這是九枝蘭（微信ID：jiuzhilan）的第64期專訪，專訪時間2018.3

編者按：國人到底有多愛整容？新氧發(fā)布的《醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，全球每2.5個整形消費者中就有一個中國人，而且每100位中國整形用戶中，90后過半。不知不覺中，你發(fā)現(xiàn)身邊的朋友對整形的態(tài)度越來越開放，就連中年禿頂大叔都開始做植發(fā)了，天生愛美的準小仙女們怎會落后？

在價格、服務、技術、安全都有保證的前提下，追求內外兼修的女性整起形來也許真的會上癮。

2016年就已實現(xiàn)盈利的新氧，當年總交易額超20億，2017年實現(xiàn)60億突破，預計2018年收入過百億。這樣一家醫(yī)美整形的獨角獸平臺，引起了我們充分的好奇和尊重。近期，在北京望京sohu的新氧總部，九枝蘭對話新氧市場中心高級總監(jiān)呂漠，為我們分享了關于新氧品牌形象和品牌策略的獨家內容。

采訪圍繞以下話題展開：

九枝蘭：新氧在做什么生意？新氧的價值體現(xiàn)在哪？

呂漠：新氧是亞洲最大的醫(yī)美社交電商平臺，成立于2013年，服務于醫(yī)美機構和整形消費者。新氧社區(qū)+電商平臺的模式不僅讓新氧在醫(yī)美O2O領域中領跑，在千億的醫(yī)美市場中，新氧“清流”般的存在為國內醫(yī)美市場建造了干凈、透明、健康的市場環(huán)境。

九枝蘭：新氧的成功絕非偶然，有哪些成功之道？

呂漠：我于2014年加入新氧，經(jīng)歷了新氧品牌從無到有、從有到優(yōu)的華麗蛻變，應該說新氧的社區(qū)+電商模式是業(yè)內的一大創(chuàng)新。

社區(qū)是新氧非常核心的一個矩陣產品，從2013年的悄然出現(xiàn)，到2018年將整形美容社區(qū)做的如此縱深，能夠說明團隊的優(yōu)秀運營能力。通常情況下，把一個社區(qū)運營好并不容易，不僅需要社群用戶數(shù)量夠多，而且還依賴于用戶的討論活躍度和參與積極性，況且在醫(yī)美行業(yè)，用戶礙于面子，并不愿意主動分享。

世上無難事，開山之作最費力。所以一開始我們就在考慮通過怎樣的營銷策略完成社區(qū)的冷啟動，因此我們做了以下幾件事：

第一、用戶調查。通過接觸，我們發(fā)現(xiàn)進入社區(qū)的用戶大部分都是有直接需求的，沒有整形美容的需求，他們不會關心社區(qū)的動態(tài)，一旦有了想法，他們會主動尋找相關資料了解。

第二、信息整合。我們找了大量的用戶整形案例以及醫(yī)院做手術的相關科普性知識，為社區(qū)用戶提供真實的整容變化和心路歷程。

第三、安全風險。整容行業(yè)的最大痛點是安全性，幾年前，整個整形美容市場是非常不透明的，即使去海外整形，也要靠中介，黑中介會收取用戶30%以上的傭金。而且更要命的是，在傳統(tǒng)的醫(yī)美行業(yè)里，似乎只關心整容用戶術前，術后基本無人問津，這毫無疑問增加了用戶的焦慮感和潛在的安全風險。

基于以上了解，新氧的社區(qū)模式一定要最大程度上打消用戶的安全顧慮，讓大家了解真實的整容過程，看到真實的手術價格，直到術后恢復。

很快，我們又發(fā)現(xiàn)整形用戶在術后的三個月內，焦慮感會達到頂峰，尤其那些做過大手術的人，在三個月的恢復期內，時常會懷疑自己是不是毀容了，只有當ta熬過那個漫長的消腫期之后，才能看到自己的蛻變，所以這個周期非常難熬，于是我們推出了恢復日歷。

第四、恢復日歷。顧名思義，就是要鼓勵大家，把自己恢復的過程記錄下來，基于用戶的恢復過程，大家就開始交流互動起來。有的用戶發(fā)出疑問：術后一周內有滲血現(xiàn)象，正不正常？如果大家發(fā)現(xiàn)自己都遇到過，那就間接證明是正常現(xiàn)象，如果是個別現(xiàn)象，要趕緊去找醫(yī)生。所以恢復日歷讓用戶減輕了自身的焦慮感，并且對自身狀況有了更客觀的認識。這就是新氧模式，在新氧之前，還沒有任何一個App能做出如此大規(guī)模的醫(yī)美交流社區(qū)。

社區(qū)為用戶提供了交流平臺，對于新氧來說，還有未完成的使命，要通過電商打破傳統(tǒng)醫(yī)美機構的信息不透明。新氧電商發(fā)揮了審核醫(yī)院和醫(yī)生資質的作用——

首先，我們會去審核醫(yī)院的營業(yè)執(zhí)照和醫(yī)療許可證是否具備，查看醫(yī)生的資質全不全，他的資質可以支撐他做哪些手術等等。

其次，每個手術項目的收費標準都是明碼標價的，該醫(yī)院的環(huán)境條件、衛(wèi)生條件都會有客觀的評價和打分。

最后，該醫(yī)院的醫(yī)生擅長做什么項目，服務是否到位，亦會有呈現(xiàn)。

這些信息為用戶的術前行為保駕護航，也保證了新氧平臺內的良性競爭。比如同樣是做雙眼皮的醫(yī)院，若A醫(yī)院的收費是B醫(yī)院的10倍，我們會對比兩家醫(yī)院的醫(yī)生和技術，如果相差不大，顯然A醫(yī)院有很大水分，平臺絕不會縱容暴利亂出價的現(xiàn)象發(fā)生。當形成非常系統(tǒng)化的良性競爭之后，醫(yī)院會直接把權益更好地返還給消費，這也是新氧平臺的價值所在。

和傳統(tǒng)醫(yī)療行業(yè)的論資排輩不同，在醫(yī)美行業(yè)，資歷只是一部分，更重要的是醫(yī)生的審美。醫(yī)美是一個讓人變美的行業(yè)，即使我是一位教授級別的醫(yī)生，若審美跟不上時代，我主刀做出來的鼻子一定不是當下女生想要的那種形狀。所以我們會結合廣大網(wǎng)友的體驗反饋，扶植那些真正具有技術、審美能力又強的醫(yī)生。以用戶口碑為導向的評價體系反過來又可以孵化出新時代的醫(yī)生IP。

九枝蘭：先做社區(qū)，承載用戶評價，然后接醫(yī)院進來，孵化出了電商模式。

呂漠：對，新氧的產品模式一直很清晰，基本上覆蓋了中國80%以上的公立三甲醫(yī)院，全亞洲共計7千多家正規(guī)醫(yī)院已入駐新氧，包括美萊、伊美爾這些集團化的大型連鎖民營機構。

換個角度講，新氧平臺降低了傳統(tǒng)醫(yī)美機構的營銷成本，正如九枝蘭所了解的醫(yī)美機構的獲客形式，他們很依賴于搜索引擎，過度依賴廣告獲客造成客單價過高的現(xiàn)象，羊毛出在羊身上，醫(yī)美機構會把多出來的成本轉嫁到消費者身上。而新氧是一個垂直平臺，聚集了大量的潛在用戶，可以大大降低機構的獲客成本，機構進入門檻也會更低。

對用戶來說，新氧平臺提供了很好的整形氛圍，平臺用戶對整形美容這件事會非常理性地、科學地看待，因為大家心理都清楚，但凡是動刀，就算去中國最好的整形醫(yī)院，也一定會面臨風險。我們希望讓所有機構的信息更加透明化，同時讓用戶真真切切看到每一個項目的優(yōu)缺點和恢復周期，這也是對消費者的培育過程。

九枝蘭：新氧的發(fā)展速度很快，是有怎樣一套成功機制在運作？

呂漠：新氧的傭金很透明，是定金的10%，并不高，這背后體現(xiàn)了新氧欲徹底打破傳統(tǒng)黑中介的收費體系，建立一個更加透明、健全的傭金機制的決心。主要表現(xiàn)在：

一、收了定金，不論發(fā)生任何事，用戶都可以找我們尋求幫助。

二、消費者做手術之前，若因擔心而放棄手術，完全可以通過新氧獲得定金退款。

所以我們是幫消費者，給了ta們更多的準備時間，讓ta們把每一件事都考慮清楚，盡可能多給ta們保障。

新氧聯(lián)合泰康在線，共同推出了氧氣保，是針對醫(yī)美用戶的新險種。通過實際結果調研發(fā)現(xiàn)，媒體報道的致傷致殘結果并不多，原因不是真的傷殘，而是消費者對自己的整形效果不滿意。氧氣保的推出，保證消費者在不滿意的情況下，醫(yī)院仍然會積極地配合，為消費者做一些調整。新氧一直希望能夠推動整形美容行業(yè)往一個更加積極的方向前進。

從傳統(tǒng)觀念來說，大家很避諱整形這個詞，隨著科學的進步和發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)整形只是醫(yī)美類別中很小的一個分支，無論是修牙齒、微創(chuàng)還是注射類的微整項目，我們都稱之為醫(yī)美，因為這些過程是用科學的方式使人變美。比如打水光針，其原理是把玻尿酸打到人的皮膚深層，玻尿酸本身就是人體內含有的一種物質，只不過隨著年齡的衰老它在流失，所以人的皮膚的彈潤性和鎖水能力在隨著年齡增加在下降，當我們把玻尿酸以微創(chuàng)的形式重新注入到人體內之后，也會是非常安全的。

做個簡單對比，兩千塊錢打一針和兩千塊錢買一瓶SK-ll，后者可能只能用45天就過了保質期，但前者可能管理至少三個月，結論是前者的性價比更高、更科學。我相信隨著科學的不斷進步，相關產品會有更多、更新的迭代。

九枝蘭：新氧的營銷策略，包括品牌策略，有哪些特點？

呂漠：品牌策略非常注重內容營銷，而作為內容分發(fā)的最重要的渠道，新媒體這一塊的推廣力度不可謂不大。

最開始我們虛心學習如何開展內容營銷，尋找屬于我們自己的方式，比如以明星八卦為素材，分析他們科學變美的方式，然后以寓教于樂的形式把醫(yī)美的知識傳遞給讀者，同時樹立正確的價值觀。新氧平臺自誕生之日起，從沒有鼓勵用戶去做整形，反而建議大家，若決定整形，那你應該先整哪個部位。

用戶一定要有明辨是非的能力，要對自己負責任，對自己做的每一個項目都要有非常清晰的判斷，不要過分相信所謂的朋友或廣告的說辭，我們倡導女人要內外兼修。

我們曾拍過價值觀很正的微視頻，傳遞出幾個比較犀利的價值觀，譬如“如果這是一個看臉的時代，那么我選擇迎戰(zhàn)”、“女人變美，其實是為了讓自己贏得更體面”等等。在剛剛過去的三八婦女節(jié)，我們聯(lián)合南方周末共同推出《中國女性自信報告》，還選取了四個女性的樣本，拍攝了一支鼓勵女性堅持夢想的正能量視頻，就是想告訴大家，每個人都是平等的，是不分高低的，只要你足夠自信，一定能贏得你精彩的人生。這是我們通過內容想要傳遞的一套價值觀。

新氧不會刻意渲染外表的重要性，但我們又不得不承認這就是一個看臉的時代。我們會客觀地看待它，并且理性運用它，我們不以整形為終極追求，女人還是要實現(xiàn)自我的價值，這是我們整體品牌的一套邏輯，從始至終，不忘初心。

除此之外，在聯(lián)合營銷領域，我們嘗試的也比較多。我們和多家醫(yī)院聯(lián)合推廣，在廣告素材上，你中有我，我中有你，把兩者緊緊捆綁在一起，線上協(xié)作運營，線下共同配合，這種方式越來越被證明是高效并且可持續(xù)的。

九枝蘭：這應該是成熟電商平臺常用的合作方式了，除此之外，新氧為自己定下了怎樣的品牌目標？

呂漠：聯(lián)合營銷不僅降低了雙方的投入成本，同時又能增加產出的效率和價值。平臺和商家的聯(lián)姻合作，反向證明了商家對平臺的信賴程度或依賴程度，新氧跟商家建立的生態(tài)系統(tǒng)也是非常良性的。再加上新氧強大的技術能力，我們可以更加高效、快速地跟全國市場進行聯(lián)合營銷。

這是我對我的團隊非常滿意的原因，整個團隊30人左右，我會保證每一個分公司都配有市場人員，在當?shù)厝プ龈由钊氲钠放其佋O和調研反饋。

我們經(jīng)常在思考，如何能夠利用既有費用，獲得高效的回報，我也經(jīng)常會鋪設市場人員挖掘性價比更高的價值硅地。團隊每周的任務是談企業(yè)活動，包括走進商場、走進民企、做主題活動等等，之所以這么做，不僅僅源于消費者天然對醫(yī)美整形的不信任，更源于新氧品牌策略上打造信任度的直接訴求，消費者對品牌的信任感和認同感很關鍵，所以我們的活動目的是希望能跟消費者做更加直接的溝通，讓他們覺得新氧是很接地氣的，很有生活感的。

九枝蘭：新氧有哪幾個重要的發(fā)展階段？

呂漠：在快速發(fā)展階段，即新氧電商上線之后的階段，平臺用戶呈爆發(fā)式增長。其實醫(yī)美領域的電商平臺做O2O這件事并不容易，因為整形美容是一件重決策事情，消費者在線上通過新氧平臺了解整容機構，到線下醫(yī)院面診，非常需要機構能提供更加專業(yè)、更加便捷的服務。電商模式增強了行業(yè)透明度，極大避免暴利亂出價的現(xiàn)象發(fā)生，在加上醫(yī)院的高標準管理和人性化服務做得愈加出色，新氧的電商模式很快被口口相傳，實現(xiàn)規(guī)模性增長。

在穩(wěn)定發(fā)展階段，幾乎一年一融資。我們也在同步加注品牌投放，實現(xiàn)短時間內用戶數(shù)量的快速增長。通過與《奇葩說》、《談判官》、《吐槽大會》以及熱門影視劇的植入合作，新氧選擇在質感出眾、并不敏感的營銷場景中出現(xiàn)。新氧選擇的口播是“整形別沖動，先看看新氧，上新氧查口碑、比價格”，讓受眾覺得新氧和大家想象中的不一樣，貴為醫(yī)美平臺，新氧向世人傳遞的普世價值是慎重整形，別盲目。這是我們一直堅持的價值觀。

新氧進企業(yè)、進商場，合作快閃電，在女性用戶的聚集場所如健身房、果汁店、珠寶店植入新氧品牌，通過多緯度、立體式的品牌露出，讓新氧時時刻刻出現(xiàn)在用戶身邊，營造一種新氧更懂年輕人的時尚氣氛。再結合電商平臺的推廣周期，整體加速，緊緊抓住了整形用戶的心。

九枝蘭：新氧請網(wǎng)紅代言應該很普遍了。

“少奶奶”肖驍代言

呂漠：《奇葩說》是過去幾年最熱門的綜藝之一，我們選擇了代言人肖驍（第四屆奇葩王），選擇肖驍有幾個原因：首先他對整形這件事并不排斥；其次，肖驍?shù)娜^是超正的，他是很理性的，而且也會很正能量地去講整形這件事；最后，肖驍是一位辯論手，自帶內容基因，也為后面一些基于內容的合作鋪好了路。在新媒體陣地，我們會邀請微博的美妝類或穿搭類網(wǎng)紅，通過短視頻拍攝的形式開展合作。

這背后體現(xiàn)了新氧品牌直接觸達目標人群的訴求。相對來說，我們更注重一、二線人群，三、四線城市的“小鎮(zhèn)青年”的增量也比較快，但核心人群還是大城市的白領和“三高”人群。

文章來源：九枝蘭網(wǎng)絡營銷（ID：jiuzhilan)