這是九枝蘭（微信ID：jiuzhilan）的第65期專訪，專訪時間2018.3

編者按：提起獵聘，耳畔是否瞬間響起“找獵頭，上獵聘，你就是精英”的廣告語？相信身在北上廣的小伙伴，一定記得2013年獵聘在樓宇、地鐵猛推的品牌廣告，獵聘的品牌信任度從此發(fā)生了質(zhì)的變化，以至于現(xiàn)在，不少用戶還將獵頭與獵聘緊緊地關(guān)聯(lián)在一起。

由于獵聘的商業(yè)模式是建立在企業(yè)、人才和獵頭三者互動的基礎(chǔ)上的，這讓獵聘聚集了大量的中高端人才，而且招聘職位也比傳統(tǒng)招聘網(wǎng)站更高。同時，有一些質(zhì)疑聲認(rèn)為獵聘的用戶黏性相對缺失，真的是這樣嗎？

今年3·15當(dāng)天，我們約訪了獵聘市場總監(jiān)楊洋，在長達(dá)兩個小時的對話中，楊洋帶給我們的是真實(shí)的、洋洋灑灑地?cái)⑹?，而且干貨滿滿。除了招聘行業(yè)的專業(yè)點(diǎn)評，更有俯瞰全行業(yè)的旁征博引，引人深思。

 采訪圍繞以下話題展開：

九枝蘭：在你印象中獵聘經(jīng)歷了哪幾個發(fā)展階段？

楊洋：招聘行業(yè)在國內(nèi)發(fā)展了很多年，至今仍處于穩(wěn)定的增長發(fā)展時期。已經(jīng)成立7年的獵聘網(wǎng)，映射了招聘行業(yè)的發(fā)展蛻變之路。一定程度上，我們可以從獵聘身上看到國內(nèi)垂直招聘平臺開拓創(chuàng)新、勇于變革的精耕模式。在我印象中，獵聘經(jīng)歷了三個主要發(fā)展階段：

階段一、獵頭公司（2011年）。獵聘的前身只是一家獵頭公司，高技術(shù)人才通過獵頭，可以找到相對便捷的求職途徑。彼時獵聘的業(yè)務(wù)相當(dāng)垂直，現(xiàn)在看來這種“小作坊”的模式不太適合當(dāng)時整個互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，不僅是因?yàn)楫?dāng)時很少有獵頭公司能夠上市，而且獵頭公司即使做的再大，也只是單點(diǎn)作戰(zhàn)，不夠平臺化。所以那個時候獵聘已經(jīng)開始準(zhǔn)備向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型了，喊出了“讓職場人成功”的口號。

階段二、成長期（2012-2014年）。得益于之前的布局，從獵頭公司轉(zhuǎn)型過來，獵聘手握大量優(yōu)質(zhì)獵頭資源。2012年，公司有考慮要做綜合招聘網(wǎng)站，險些將獵頭資源干掉，考慮到獵頭是獵聘非常重要的嫁接橋梁，索性就保留了下來，現(xiàn)在看來正是因?yàn)楂C頭和中高端人群的存在，為獵聘帶來了獨(dú)特的商業(yè)機(jī)會。

2012年低，獵聘一波大規(guī)模投放開始。當(dāng)年最讓人影響深刻的宣傳是江南春、戴科彬、邵亦波三人拍攝的一組“你是精英”的品牌廣告：

在這張廣告創(chuàng)意中，戴科彬（獵聘創(chuàng)始人兼CEO）站在中間，他右手邊是分眾傳媒董事長江南春，左手旁是經(jīng)緯中國創(chuàng)始管理合伙人邵亦波。曾幾何時，在北京各大寫字樓電梯的分眾傳媒的廣告屏上，這張照片歷歷在目，耳邊同時響起“你就是精英”的廣告語。

當(dāng)年這一輪廣告給大家留下極其深刻的印象，三人現(xiàn)身說法，不斷重復(fù)“找獵頭、上獵聘”這一信息。邵亦波是我們早期的天使投資方，曾創(chuàng)辦易趣網(wǎng)，可以算是中國電商的鼻祖之一了。江南春也是紅極一時的成功企業(yè)家，無愧于“職場精英”的杰出代表稱號。我們老板拉上這兩位大佬，為用戶傳達(dá)了兩點(diǎn)信息：

1、像邵亦波和江南春這樣的“職場精英”都在用獵聘，你還有什么理由不用呢？

2、若想成為“職場精英”，選擇獵聘準(zhǔn)沒錯，獵聘會一如既往成為你成功路上的好伙伴。

時間進(jìn)入到2013年，獵聘順利完成B輪融資，B輪以后我能深刻地感覺到，無論是資本力量的補(bǔ)充還是公司渴望高速發(fā)展的動力，對品牌的塑造過程均愈發(fā)看重。所以從2013年開始，我們開始穩(wěn)定在線下放量（千萬級別消耗），曝光集中樓宇和地鐵。

從2012年到2014年的三年間，我們一直沿用“三人組”這套創(chuàng)意，“找獵頭、上獵聘”這一slogan在大眾心里打上了深深的烙印。直到現(xiàn)在仍有受眾認(rèn)為我們只提供獵頭，認(rèn)識不到獵聘是一個平臺型的招聘網(wǎng)站。其實(shí)這件事我們肯定是認(rèn)為利大于弊的，通過獵頭招聘，讓獵聘深入人心，獵聘也得以在整個垂直行業(yè)分得了一塊蛋糕。

在這三年期間，獵聘的規(guī)模也實(shí)現(xiàn)了快速增長。公司員工規(guī)模從五六百人快速增長至兩千多人，一直發(fā)展至三千余人（2018年）。同時期的公司營收連續(xù)實(shí)現(xiàn)翻倍的增速，資本市場也對獵聘非?？春谩?/p>

第三階段、成熟期（2015-2018）。進(jìn)入2015年，也是我入職獵聘的第三年，公司加碼線上廣告投放，要將收口流量做好，精細(xì)化運(yùn)營線上流量，保證效率。展開來說——

首先，簽代言人，直擊目標(biāo)用戶群。找名人代言是獵聘常用的營銷傳播手段之一，對于選擇哪個明星，一定是建立在雙方共同利益之上的，于是我們請了明星胡歌。2016年的熱播劇《瑯琊榜》非常火，胡歌在劇中扮演男主叫梅長蘇，憑借亮眼的表現(xiàn)再次收割了一大波胡椒（胡歌的粉絲）。

在招聘行業(yè)中，招聘企業(yè)是我們的衣食父母，HR又是企業(yè)招聘的先行者，而HR又以女性居多，她們對《瑯琊榜》極度關(guān)注，其中不乏大量的胡椒。胡歌個人形象帥氣陽光，在事業(yè)上努力進(jìn)取，情商很高，口碑一直不錯，在廣大職場人中也有大量的粉絲，同時也非常符合我們平臺的中高端定位。基于這些原因，我們選擇了胡歌。

在劇中，梅長蘇的職業(yè)是軍師，劇中有句話叫“得梅長蘇得天下”。我們借助胡歌在劇中的軍事形象，把獵聘打造成一個睿智的、強(qiáng)大的HR聚合的招聘平臺，能夠快速給HR們提供各種建議，一舉樹立了獵聘“得之可得天下”的業(yè)內(nèi)形象。

胡歌代言的明星效應(yīng)非常明顯，因此獲得的收益遠(yuǎn)大于預(yù)期，徹底打消了我們之前的一些小顧慮。在2017年在熱播劇《獵場》中，我們也相應(yīng)做了品牌植入。因?yàn)椤东C場》就是在講獵頭故事的，主演又是我們的代言人，似乎有一種為獵聘量身定做的既視感，最終我們以一個很劃算的價格做了這次植入。 

其次，收口線上流量，精細(xì)化運(yùn)營。憑借代言人效應(yīng)和影視劇的品牌植入，獵聘的線上流量實(shí)現(xiàn)翻倍增長。

同時我們還發(fā)現(xiàn)，線上獲得的流量是高于招聘旺季時的其他線下渠道的。招聘旺季是每年春節(jié)假期結(jié)束的前三周和全年的其他節(jié)假日期間，可以說，“胡歌效應(yīng)”帶來的流量讓往年的同期流量實(shí)現(xiàn)了翻倍增長。

這里多提一句，如今線上的流量紅利幾乎消失殆盡，企業(yè)不能再單打獨(dú)斗，必須要和其他品牌企業(yè)攜手合作。從某種角度來看，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)流量變得過于分散，導(dǎo)致我們很難僅通過一種渠道獲取用戶，反而某些傳統(tǒng)媒體在觸達(dá)目標(biāo)用戶和傳遞品牌信息方面，取得的效果更好。

我認(rèn)為最有代表性的案例當(dāng)屬抖音，時下大火。我贊同一種觀點(diǎn)，是說抖音并沒有把推廣渠道重點(diǎn)放在線上，而是選擇布局電視節(jié)目，如冠名娛樂節(jié)目，這么做不難理解：抖音的定位是娛樂工具，玩娛樂工具的人一定會看娛樂節(jié)目，那最火的娛樂節(jié)目一定能帶動抖音的用戶增長。

我們發(fā)現(xiàn)移動流量在往頭部App迅速傾斜，如微信、抖音、百度、天貓京東等。App流量和傳統(tǒng)的PC流量有很多不同，無論是用戶狀態(tài)還是用戶習(xí)慣，都沒有可比性。比如在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶有什么問題都先去搜索引擎搜一搜，用戶可以對搜索結(jié)果做篩選，通過評價、口碑、品牌知名度等多個維度，去做出選擇。這種做法相對比較碎片化，感覺廣告主投放廣告的轉(zhuǎn)化率會非常低。

但到了移動時代，當(dāng)用戶集中在各大App的時候，用戶只需要一部手機(jī)，打開應(yīng)用商店，根據(jù)榜單或者品牌記憶就可以找到想要的App，這時候廣告主就需要做好兩件事——做排名、做品牌，

雖然不同行業(yè)面臨的情況不一樣，不能否認(rèn)的是流量在向移動端聚攏，PC和Wap流量呈遞減狀態(tài)。然而招聘行業(yè)有它自己的特點(diǎn)，比較依賴PC端的流量，而且PC流量也很精準(zhǔn)，這和電商、游戲、快消品是截然不同的。為了便于人才了解企業(yè)和招聘要求，他們更習(xí)慣用PC完成這個過程，以便詳細(xì)了解他們所要知道的一切。從這點(diǎn)來看，招聘行業(yè)似乎和移動互聯(lián)網(wǎng)有些“格格不入”。

也正是因?yàn)槿绱?，PC端的獲客流量就顯得愈發(fā)準(zhǔn)確，便于管理團(tuán)隊(duì)，更有針對性地安排。

九枝蘭：如何管理市場部團(tuán)隊(duì)。

楊洋：獵聘也有App（獵聘同道），但PC端仍然承載著一半以上的訪問流量，在我們看來，獵聘既不是電商，也不是獵頭，而是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺（網(wǎng)服）。App的流量獲取過程相對簡單，在團(tuán)隊(duì)配置上，負(fù)責(zé)App推廣的人員相對較少，重點(diǎn)人力還是投入在SEM和SEO上，保證優(yōu)質(zhì)流量的穩(wěn)定獲取，為后期轉(zhuǎn)化鋪路。

所以我會根據(jù)在線流量的占比情況合理安排團(tuán)隊(duì)的工作安排，團(tuán)隊(duì)小伙伴隨著品牌的成長不斷對自己崗位產(chǎn)生新的更為深入的認(rèn)知。

不可否認(rèn)的是，能力強(qiáng)的競價或優(yōu)化師，ta的身價也比較高，一般情況下，出于公司快速成長的目標(biāo)，公司希望招一些技能和能力相對較高的人才，哪怕給ta兩個人的工資，因?yàn)閠a可以為公司帶來雙倍的回報(bào)。在我看來，我更偏向于內(nèi)部培養(yǎng)，社招過來的優(yōu)化師的功底不扎實(shí)，加之招聘行業(yè)的特殊性，我更愿意內(nèi)部培養(yǎng)。

只要優(yōu)化師的基本功是OK的，具備一些營銷意識，是愿意付出努力的，即使很年輕，我們也愿意招過來自己培養(yǎng)。這么做有兩點(diǎn)好處：

一、處于成長期的新人，加入新公司屬于“弱勢群體”，不會有過強(qiáng)的自我意識，而且招聘行業(yè)的競價投放不會因?yàn)閮?yōu)化師的不了解造成多大的損失。

二、相對于能力強(qiáng)的優(yōu)化師，ta們更樂于虛心學(xué)習(xí)、更愿意遵守規(guī)則，經(jīng)過認(rèn)真培養(yǎng)，反而會成長為更好用的優(yōu)化師，更適合我們團(tuán)隊(duì)。

對我個人來講，非常感激獵聘這個平臺，也感激我們的老板。這幾年一路走下來，見證了我們平臺的成長過程，包括我們看到的競品的成長過程，也是非常有趣的。驀然回首，這種成長的滋味仍記憶猶新。

九枝蘭：是否感覺從2017年初開始，優(yōu)化師像程序員一樣被炒的很貴。

楊洋：在我看來，除了信息流優(yōu)化師以外，SEM、H5、App優(yōu)化師的招聘都不難。我們都經(jīng)歷過2014年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的發(fā)展小高峰，得益于彼時移動廣告的推進(jìn)，信息流廣告成為了那一年的最大黑馬。記得那一年最先起勢的是廣點(diǎn)通，到了2015年，廣點(diǎn)通流量大爆發(fā)，多家代理也將廣點(diǎn)通作為最重要的推廣渠道推給我們。在嘗試了若干代理渠道之后，發(fā)現(xiàn)效果均未達(dá)到預(yù)期，除了代理商A。

代理商A有一名很出色的優(yōu)化師，男生，初見外型時尚，長發(fā)，典型的搖滾男孩兒，初次接觸險些被我pass，但在后來的溝通中，發(fā)現(xiàn)他對數(shù)據(jù)具備異于常人的敏感度和縝密的邏輯思維，尤其在信息流這件事上，他足以配得上優(yōu)秀二字。

信息流廣告是建立在多次組合測試的基礎(chǔ)上，前期策劃素材、確定表現(xiàn)形式以及圖文內(nèi)容和相關(guān)渠道的匹配程度，后期快速上線測試效果，每一組測試廣告大概獲得萬次曝光以后，就能反映出該組廣告創(chuàng)意的效果。

針對整個過程，這名優(yōu)化師在每個細(xì)節(jié)上都能給出充足的優(yōu)化手法，于是合作也就順理成章了。前幾個月的日均消費(fèi)只有小幾千（個別情況能有大幾千），突然有一天消耗過萬，并快速持續(xù)增長，這突如其來的成就感和興奮感是無法言語的，但好景不長，隨后騰訊宣布和京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，渠道內(nèi)的流量分配明顯被重組。

此事過后，再也沒有趕上過所謂的“紅利”期，后來我直接把這名男優(yōu)化師招到了獵聘，多次嘗試頭條、粉絲通以及廣點(diǎn)通在內(nèi)的多個信息流渠道，可惜流量紅利已盡。

九枝蘭：嘗試了這些信息流渠道之后，最大的感觸是什么？

楊洋：在線上摸爬滾打了十幾年，談兩點(diǎn)最大的感觸吧：

其一、渠道產(chǎn)品特點(diǎn)帶來的用戶特征決定了該渠道的流量優(yōu)劣，好渠道很容易做起來，而且成功的推廣經(jīng)驗(yàn)是可以復(fù)制的，之后關(guān)鍵看該渠道的流量空間是否能滿足甲方需求；

其二、在各渠道推廣的過程中，我們發(fā)現(xiàn)競爭不再只是行業(yè)內(nèi)的競爭了，已經(jīng)逐漸演變?yōu)槿W(wǎng)全行業(yè)競爭，電商、游戲吸收流量的能力實(shí)在太大，而且ROI確實(shí)很好，招聘平臺在總流量池的競爭中完全沒機(jī)會拼得過電商和游戲。近幾年，最令我們郁悶的是，逢年過節(jié)各大電商回過頭來專門搶奪招聘行業(yè)的流量。

九枝蘭：也只有游戲行業(yè)敢投入大量預(yù)算做信息流，還能把錢掙回來。

楊洋：對媒體來說，不能回款的商業(yè)行為是沒有價值的。游戲客戶不僅為媒體貢獻(xiàn)了巨大的廣告費(fèi)，而且90后、95后這些未來的消費(fèi)主力人群對游戲的投入越來越大，媒體流量向游戲客戶傾斜也就不足為奇了。換句話說，媒體把優(yōu)質(zhì)流量分給最能為他創(chuàng)造價值的行業(yè)就足夠了。

九枝蘭：流量池就那么大，電商也會分割一部分流量。

楊洋：放眼整個網(wǎng)服行業(yè)，特別是招聘行業(yè)，很難有哪家企業(yè)能在信息流廣告的投放中起量，達(dá)到規(guī)?；?。據(jù)我了解，其他招聘平臺的信息流消耗都有限，所以我再回復(fù)你第一個問題 —— 優(yōu)化師招聘貴不貴的問題，在招聘行業(yè)里，招不到期望的信息流優(yōu)化師是正常的，這倒不是說優(yōu)化師本身不優(yōu)秀，畢竟招聘行業(yè)的流量轉(zhuǎn)化有限，如果按照轉(zhuǎn)化評估基本很少有人能勝任，所以我們選擇通過內(nèi)部培養(yǎng)，才更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。

九枝蘭：市場的核心班子是你一手帶起來的。

楊洋：這幾年從我這里走出去的優(yōu)化師有20多位，凡是在我們團(tuán)隊(duì)歷練過兩年以上優(yōu)化師，下一份工作的工資至少能翻倍。團(tuán)隊(duì)成員的工作能力都比較扎實(shí)，只是每個人的潛力有高有低。ta能在團(tuán)隊(duì)中培養(yǎng)自己的全局觀，可以抓住往上走的機(jī)會，也可以做一個非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行者，團(tuán)隊(duì)金字塔相對成熟和穩(wěn)固。

有一點(diǎn)必須要強(qiáng)調(diào)，不同行業(yè)的背景差異非常明顯，優(yōu)化師跨行業(yè)之后，需要接受新的優(yōu)化技巧、理念和競爭方式，行業(yè)的差異對投放策略的影響非常大。我前幾年做電商，發(fā)現(xiàn)DSP和網(wǎng)盟的效果要好于搜索引擎，現(xiàn)在App的轉(zhuǎn)化最好，PC端再走下坡路。然而招聘行業(yè)轉(zhuǎn)化最穩(wěn)定的渠道卻是PC端，不排除部分渠道的人群特征與獵聘中高端人才的定位更匹配，其他大部分手機(jī)應(yīng)用商店與獵聘的精準(zhǔn)人群定位存在差距。

九枝蘭：你的管理之道和我們曾經(jīng)專訪過的一位嘉賓不謀而合，尚德教育的市場總監(jiān)朱然也很喜歡招有學(xué)歷的職場新人。

楊洋：我很早就關(guān)注過尚德，2015年信息流廣告大爆發(fā)的時候，我們專門研究過尚德的營銷案例，并在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部分享。獵聘和尚德一樣，都是線上下結(jié)合的網(wǎng)服類產(chǎn)品，都需要用戶先留下更多的信息，銷售人員再負(fù)責(zé)后期轉(zhuǎn)化提供服務(wù)，然而尚德的素材和文案真心不錯，一直都是我們學(xué)習(xí)的榜樣。

我很幸運(yùn)，團(tuán)隊(duì)中有兩位得力干將，他們具有很強(qiáng)的分析能力和執(zhí)行能力，還能與團(tuán)隊(duì)共進(jìn)退。2014年春節(jié)后，我們的消耗就從700萬一下子上升到小幾千萬，幫助獵聘從一個準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)公司蛻變?yōu)榈湫偷幕ヂ?lián)網(wǎng)公司，也就是從那一年起，我們整個線上營銷的投放費(fèi)用一下上升到行業(yè)第一梯隊(duì)的消耗水平。

年度消耗的增長讓我們在一些渠道可以獲得折扣上的飆升，這在當(dāng)時的行業(yè)內(nèi)是無與倫比的，從2014年至今，獵聘在整個招聘行業(yè)的PC搜索投放不亞于任何一個競爭對手，也讓獵聘的品牌陣地固若金湯，并非所有平臺都能做到。

九枝蘭：市場團(tuán)隊(duì)在打硬仗過程中容易踩哪些坑？怎么避免？

楊洋：談一談我是如何跳過坑的吧。線上推廣絕對不能僅依賴線上的流量采買，只通過線上不太容易解決用戶增長的問題，線上一定要和品牌以及產(chǎn)品策略相結(jié)合，才能發(fā)揮最大效應(yīng)。否則，線上拉新這件事會做得特別累。

在整體策略的執(zhí)行下，獵聘盡可能抓住流量風(fēng)口，無論互聯(lián)網(wǎng)營銷往哪個方向轉(zhuǎn)移，我們都能審時度勢，為效果保駕護(hù)航。

前面提到過，2013/14年我們在搜索引擎獲得巨大提升，到了2015/16年，我們又趕上了H5營銷的紅利。到了App時代，起初，我們對獵聘App（獵聘同道）的定位稍走了些彎路，對于人脈類的職場社交還是單純的招聘工具或是其他，做過很多嘗試，在如此條件下，我該怎么做流量？

在PC時代，線上營銷的目的僅僅是獲取用戶，我們對拉新的定義是成功注冊，只要把用戶拉進(jìn)來，剩下的事情就跟市場沒關(guān)系了，用戶是否有瀏覽和消費(fèi)，均和市場工作不搭邊?，F(xiàn)如今，市場投放一定要與產(chǎn)品和商業(yè)本質(zhì)相結(jié)合，隨著產(chǎn)品不斷地調(diào)整和優(yōu)化，市場團(tuán)隊(duì)的KPI不能僅限于獲取用戶，需要更進(jìn)一步，在招聘行業(yè)則要求C端用戶提交完整的簡歷，指標(biāo)的變化也完全匹配我們的業(yè)務(wù)需求。

試想一下，如果C端用戶的簡歷不完整，ta 不具備在網(wǎng)站投遞簡歷的條件，這就導(dǎo)致整個產(chǎn)品鏈體驗(yàn)都很差，ta能獲得的與求職相關(guān)的所有服務(wù)的等級也最低，而且很難有匹配。 

每年我都會為拉新工作尋找重要的突破口，我也非常慶幸每一年找到的突破口都還順應(yīng)趨勢。市場團(tuán)隊(duì)除了投放優(yōu)化人員以外，還擁有技術(shù)小團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計(jì)人員，他們是在2015年加入到我的團(tuán)隊(duì)中的?；诠镜牟煌l(fā)展階段的需要，產(chǎn)品技術(shù)放到我這邊便于市場進(jìn)行小而快的產(chǎn)品迭代和各式各樣的AB測試，去捕捉更多的流量優(yōu)化點(diǎn)。因此，近幾年我們在拉新產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化效果上年年都有明顯的提升。

九枝蘭：每一年都能取得穩(wěn)定的成績，非常難得。

楊洋：公司早期，規(guī)模較小，會存在一些不足，但我們手握高折扣，比競爭對手更有優(yōu)勢，我們可以更大膽地出價、搶位、占取流量。隨著投放體量增幅的減緩，折扣度逐年降低，每一年都會直接提升推廣成本，我們只有通過不斷地優(yōu)化產(chǎn)品去提高轉(zhuǎn)化率，進(jìn)一步降低成本。所以這幾年下來我們PC端的轉(zhuǎn)化率從來沒有降低過，相對其他行業(yè)在PC端獲取流量越來越難，獵聘始終保持在相對穩(wěn)定的水平。

獵聘的用戶人數(shù)如今已突破4千萬，這對獵聘是個里程碑式的增長和突破。經(jīng)歷了2017年的各項(xiàng)調(diào)整，相信2018年我們對App開展的營銷推廣能讓C端用戶實(shí)現(xiàn)更高速的增長。

所以，在獵聘的每一年都是收獲滿滿幸福的一年。（完）