前言：國(guó)人到底有多愛(ài)整容？新氧發(fā)布的《醫(yī)美行業(yè)白皮書(shū)》顯示，全球每2.5個(gè)整形消費(fèi)者中就有一個(gè)中國(guó)人，而且每100位中國(guó)整形用戶中，90后過(guò)半。不知不覺(jué)中，你發(fā)現(xiàn)身邊的朋友對(duì)整形的態(tài)度越來(lái)越開(kāi)放，就連中年禿頂大叔都開(kāi)始做植發(fā)了，天生愛(ài)美的準(zhǔn)小仙女們?cè)鯐?huì)落后？

在價(jià)格、服務(wù)、技術(shù)、安全都有保證的前提下，追求內(nèi)外兼修的女性整起形來(lái)也許真的會(huì)上癮。

新氧的價(jià)值在哪？

我于2014年加入新氧，經(jīng)歷了新氧品牌從無(wú)到有、從有到優(yōu)的華麗蛻變，應(yīng)該說(shuō)新氧的社區(qū)+電商模式是業(yè)內(nèi)的一大創(chuàng)新。社區(qū)是新氧非常核心的一個(gè)矩陣產(chǎn)品，從2013年的悄然出現(xiàn)，到2018年將整形美容社區(qū)做的如此縱深，能夠說(shuō)明團(tuán)隊(duì)的優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)能力。通常情況下，把一個(gè)社區(qū)運(yùn)營(yíng)好并不容易，不僅需要社群用戶數(shù)量夠多，而且還依賴于用戶的討論活躍度和參與積極性，況且在醫(yī)美行業(yè)，用戶礙于面子，并不愿意主動(dòng)分享。

世上無(wú)難事，開(kāi)山之作最費(fèi)力。所以一開(kāi)始我們就在考慮通過(guò)怎樣的營(yíng)銷(xiāo)策略完成社區(qū)的冷啟動(dòng)，因此我們做了以下幾件事：

第一、用戶調(diào)查。通過(guò)接觸，我們發(fā)現(xiàn)進(jìn)入社區(qū)的用戶大部分都是有直接需求的，沒(méi)有整形美容的需求，他們不會(huì)關(guān)心社區(qū)的動(dòng)態(tài)，一旦有了想法，他們會(huì)主動(dòng)尋找相關(guān)資料了解。

第二、信息整合。我們找了大量的用戶整形案例以及醫(yī)院做手術(shù)的相關(guān)科普性知識(shí)，為社區(qū)用戶提供真實(shí)的整容變化和心路歷程。

第三、安全風(fēng)險(xiǎn)。整容行業(yè)的最大痛點(diǎn)是安全性，幾年前，整個(gè)整形美容市場(chǎng)是非常不透明的，即使去海外整形，也要靠中介，黑中介會(huì)收取用戶30%以上的傭金。而且更要命的是，在傳統(tǒng)的醫(yī)美行業(yè)里，似乎只關(guān)心整容用戶術(shù)前，術(shù)后基本無(wú)人問(wèn)津，這毫無(wú)疑問(wèn)增加了用戶的焦慮感和潛在的安全風(fēng)險(xiǎn)。

基于以上了解，新氧的社區(qū)模式一定要最大程度上打消用戶的安全顧慮，讓大家了解真實(shí)的整容過(guò)程，看到真實(shí)的手術(shù)價(jià)格，直到術(shù)后恢復(fù)。

很快，我們又發(fā)現(xiàn)整形用戶在術(shù)后的三個(gè)月內(nèi)，焦慮感會(huì)達(dá)到頂峰，尤其那些做過(guò)大手術(shù)的人，在三個(gè)月的恢復(fù)期內(nèi)，時(shí)常會(huì)懷疑自己是不是毀容了，只有當(dāng)ta熬過(guò)那個(gè)漫長(zhǎng)的消腫期之后，才能看到自己的蛻變，所以這個(gè)周期非常難熬，于是我們推出了恢復(fù)日記。

第四、恢復(fù)日歷。顧名思義，就是要鼓勵(lì)大家，把自己恢復(fù)的過(guò)程記錄下來(lái)，基于用戶的恢復(fù)過(guò)程，大家就開(kāi)始交流互動(dòng)起來(lái)。有的用戶發(fā)出疑問(wèn)：術(shù)后一周內(nèi)有滲血現(xiàn)象，正不正常？如果大家發(fā)現(xiàn)自己都遇到過(guò)，那就間接證明是正常現(xiàn)象，如果是個(gè)別現(xiàn)象，要趕緊去找醫(yī)生。所以恢復(fù)日歷讓用戶減輕了自身的焦慮感，并且對(duì)自身狀況有了更客觀的認(rèn)識(shí)。這就是新氧模式，在新氧之前，還沒(méi)有任何一個(gè)App能做出如此大規(guī)模的醫(yī)美交流社區(qū)。

社區(qū)為用戶提供了交流平臺(tái)，對(duì)于新氧來(lái)說(shuō)，還有未完成的使命，要通過(guò)電商打破傳統(tǒng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的信息不透明。新氧電商發(fā)揮了審核醫(yī)院和醫(yī)生資質(zhì)的作用——

· 首先，我們會(huì)去審核醫(yī)院的營(yíng)業(yè)執(zhí)照和醫(yī)療許可證是否具備，查看醫(yī)生的資質(zhì)全不全，他的資質(zhì)可以支撐他做哪些手術(shù)等等。

· 其次，每個(gè)手術(shù)項(xiàng)目的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)都是明碼標(biāo)價(jià)的，該醫(yī)院的環(huán)境條件、衛(wèi)生條件都會(huì)有客觀的評(píng)價(jià)和打分。

· 最后，該醫(yī)院的醫(yī)生擅長(zhǎng)做什么項(xiàng)目，服務(wù)是否到位，亦會(huì)有呈現(xiàn)。

這些信息為用戶的術(shù)前行為保駕護(hù)航，也保證了新氧平臺(tái)內(nèi)的良性競(jìng)爭(zhēng)。比如同樣是做雙眼皮的醫(yī)院，若A醫(yī)院的收費(fèi)是B醫(yī)院的10倍，我們會(huì)對(duì)比兩家醫(yī)院的醫(yī)生和技術(shù)，如果相差不大，顯然A醫(yī)院有很大水分，平臺(tái)絕不會(huì)縱容暴利亂出價(jià)的現(xiàn)象發(fā)生。當(dāng)形成非常系統(tǒng)化的良性競(jìng)爭(zhēng)之后，醫(yī)院會(huì)直接把權(quán)益更好地返還給消費(fèi)，這也是新氧平臺(tái)的價(jià)值所在。

和傳統(tǒng)醫(yī)療行業(yè)的論資排輩不同，在醫(yī)美行業(yè)，資歷只是一部分，更重要的是醫(yī)生的審美。醫(yī)美是一個(gè)讓人變美的行業(yè)，即使我是一位教授級(jí)別的醫(yī)生，若審美跟不上時(shí)代，我主刀做出來(lái)的鼻子一定不是當(dāng)下女生想要的那種形狀。所以我們會(huì)結(jié)合廣大網(wǎng)友的體驗(yàn)反饋，扶植那些真正具有技術(shù)、審美能力又強(qiáng)的醫(yī)生。以用戶口碑為導(dǎo)向的評(píng)價(jià)體系反過(guò)來(lái)又可以孵化出新時(shí)代的醫(yī)生IP。

電商模式的出現(xiàn)

新氧的產(chǎn)品模式一直很清晰，基本上覆蓋了中國(guó)80%以上的公立三甲醫(yī)院，全亞洲共計(jì)7千多家正規(guī)醫(yī)院已入駐新氧，包括美萊、伊美爾這些集團(tuán)化的大型連鎖民營(yíng)機(jī)構(gòu)。

換個(gè)角度講，新氧平臺(tái)降低了傳統(tǒng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)成本，正如九枝蘭所了解的醫(yī)美機(jī)構(gòu)的獲客形式，他們很依賴于百度，過(guò)度依賴廣告獲客造成客單價(jià)過(guò)高的現(xiàn)象，羊毛出在羊身上，醫(yī)美機(jī)構(gòu)會(huì)把多出來(lái)的成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。而新氧是一個(gè)垂直平臺(tái)，聚集了大量的潛在用戶，可以大大降低機(jī)構(gòu)的獲客成本，機(jī)構(gòu)進(jìn)入門(mén)檻也會(huì)更低。

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，新氧平臺(tái)提供了很好的整形氛圍，平臺(tái)用戶對(duì)整形美容這件事會(huì)非常理性地、科學(xué)地看待，因?yàn)榇蠹倚睦矶记宄?，但凡是?dòng)刀，就算去中國(guó)最好的整形醫(yī)院，也一定會(huì)面臨風(fēng)險(xiǎn)。我們希望讓所有機(jī)構(gòu)的信息更加透明化，同時(shí)讓用戶真真切切看到每一個(gè)項(xiàng)目的優(yōu)缺點(diǎn)和恢復(fù)周期，這也是對(duì)消費(fèi)者的培育過(guò)程。

新氧的機(jī)制

新氧的傭金很透明，是定金的10%，并不高，這背后體現(xiàn)了新氧欲徹底打破傳統(tǒng)黑中介的收費(fèi)體系，建立一個(gè)更加透明、健全的傭金機(jī)制的決心。主要表現(xiàn)在：

一、收了定金，不論發(fā)生任何事，用戶都可以找我們尋求幫助。

二、消費(fèi)者做手術(shù)之前，若因擔(dān)心而放棄手術(shù)，完全可以通過(guò)新氧獲得定金退款。

所以我們是幫消費(fèi)者，給了ta們更多的準(zhǔn)備時(shí)間，讓ta們把每一件事都考慮清楚，盡可能多給ta們保障。

新氧聯(lián)合泰康在線，共同推出了氧氣保，是針對(duì)醫(yī)美用戶的新險(xiǎn)種。通過(guò)實(shí)際結(jié)果調(diào)研發(fā)現(xiàn)，媒體報(bào)道的致傷致殘結(jié)果并不多，原因不是真的傷殘，而是消費(fèi)者對(duì)自己的整形效果不滿意。氧氣保的推出，保證消費(fèi)者在不滿意的情況下，醫(yī)院仍然會(huì)積極地配合，為消費(fèi)者做一些調(diào)整。新氧一直希望能夠推動(dòng)整形美容行業(yè)往一個(gè)更加積極的方向前進(jìn)。

從傳統(tǒng)觀念來(lái)說(shuō)，大家很避諱整形這個(gè)詞，隨著科學(xué)的進(jìn)步和發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)整形只是醫(yī)美類(lèi)別中很小的一個(gè)分支，無(wú)論是修牙齒、微創(chuàng)還是注射類(lèi)的微整項(xiàng)目，我們都稱之為醫(yī)美，因?yàn)檫@些過(guò)程是用科學(xué)的方式使人變美。比如打水光針，其原理是把玻尿酸打到人的皮膚深層，玻尿酸本身就是人體內(nèi)含有的一種物質(zhì)，只不過(guò)隨著年齡的衰老它在流失，所以人的皮膚的彈潤(rùn)性和鎖水能力在隨著年齡增加在下降，當(dāng)我們把玻尿酸以微創(chuàng)的形式重新注入到人體內(nèi)之后，也會(huì)是非常安全的。

做個(gè)簡(jiǎn)單對(duì)比，兩千塊錢(qián)打一針和兩千塊錢(qián)買(mǎi)一瓶SK-ll，后者可能只能用45天就過(guò)了保質(zhì)期，但前者可能管理至少三個(gè)月，結(jié)論是前者的性價(jià)比更高、更科學(xué)。我相信隨著科學(xué)的不斷進(jìn)步，相關(guān)產(chǎn)品會(huì)有更多、更新的迭代。

營(yíng)銷(xiāo)、品牌策略

品牌策略非常注重內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，而作為內(nèi)容分發(fā)的最重要的渠道，新媒體這一塊的推廣力度不可謂不大。

最開(kāi)始我們虛心學(xué)習(xí)如何開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，尋找屬于我們自己的方式，比如以明星八卦為素材，分析他們科學(xué)變美的方式，然后以寓教于樂(lè)的形式把醫(yī)美的知識(shí)傳遞給讀者，同時(shí)樹(shù)立正確的價(jià)值觀。新氧平臺(tái)自誕生之日起，從沒(méi)有鼓勵(lì)用戶去做整形，反而建議大家，若決定整形，那你應(yīng)該先整哪個(gè)部位。

用戶一定要有明辨是非的能力，要對(duì)自己負(fù)責(zé)任，對(duì)自己做的每一個(gè)項(xiàng)目都要有非常清晰的判斷，不要過(guò)分相信所謂的朋友或廣告的說(shuō)辭，我們倡導(dǎo)女人要內(nèi)外兼修。

我們?cè)倪^(guò)價(jià)值觀很正的微視頻，傳遞出幾個(gè)比較犀利的價(jià)值觀，譬如“如果這是一個(gè)看臉的時(shí)代，那么我選擇迎戰(zhàn)”、“女人變美，其實(shí)是為了讓自己贏得更體面”等等。在剛剛過(guò)去的三八婦女節(jié)，我們聯(lián)合南方周末共同推出《中國(guó)女性自信報(bào)告》，還選取了四個(gè)女性的樣本，拍攝了一支鼓勵(lì)女性堅(jiān)持夢(mèng)想的正能量視頻，就是想告訴大家，每個(gè)人都是平等的，是不分高低的，只要你足夠自信，一定能贏得你精彩的人生。這是我們通過(guò)內(nèi)容想要傳遞的一套價(jià)值觀。

新氧不會(huì)刻意渲染外表的重要性，但我們又不得不承認(rèn)這就是一個(gè)看臉的時(shí)代。我們會(huì)客觀地看待它，并且理性運(yùn)用它，我們不以整形為終極追求，女人還是要實(shí)現(xiàn)自我的價(jià)值，這是我們整體品牌的一套邏輯，從始至終，不忘初心。

除此之外，在聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，我們嘗試的也比較多。我們和多家醫(yī)院聯(lián)合推廣，在廣告素材上，你中有我，我中有你，把兩者緊緊捆綁在一起，線上協(xié)作運(yùn)營(yíng)，線下共同配合，這種方式越來(lái)越被證明是高效并且可持續(xù)的。

品牌目標(biāo)

聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)不僅降低了雙方的投入成本，同時(shí)又能增加產(chǎn)出的效率和價(jià)值。平臺(tái)和商家的聯(lián)姻合作，反向證明了商家對(duì)平臺(tái)的信賴程度或依賴程度，新氧跟商家建立的生態(tài)系統(tǒng)也是非常良性的。再加上新氧強(qiáng)大的技術(shù)能力，我們可以更加高效、快速地跟全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。

這是我對(duì)我的團(tuán)隊(duì)非常滿意的原因，整個(gè)團(tuán)隊(duì)30人左右，我會(huì)保證每一個(gè)分公司都配有市場(chǎng)人員，在當(dāng)?shù)厝プ龈由钊氲钠放其佋O(shè)和調(diào)研反饋。

我們經(jīng)常在思考，如何能夠利用既有費(fèi)用，獲得高效的回報(bào)，我也經(jīng)常會(huì)鋪設(shè)市場(chǎng)人員挖掘性價(jià)比更高的價(jià)值硅地。團(tuán)隊(duì)每周的任務(wù)是談企業(yè)活動(dòng)，包括走進(jìn)商場(chǎng)、走進(jìn)民企、做主題活動(dòng)等等，之所以這么做，不僅僅源于消費(fèi)者天然對(duì)醫(yī)美整形的不信任，更源于新氧品牌策略上打造信任度的直接訴求，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感和認(rèn)同感很關(guān)鍵，所以我們的活動(dòng)目的是希望能跟消費(fèi)者做更加直接的溝通，讓他們覺(jué)得新氧是很接地氣的，很有生活感的。

發(fā)展階段

在快速發(fā)展階段，即新氧電商上線之后的階段，平臺(tái)用戶呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。其實(shí)醫(yī)美領(lǐng)域的電商平臺(tái)做O2O這件事并不容易，因?yàn)檎蚊廊菔且患貨Q策事情，消費(fèi)者在線上通過(guò)新氧平臺(tái)了解整容機(jī)構(gòu)，到線下醫(yī)院面診，非常需要機(jī)構(gòu)能提供更加專業(yè)、更加便捷的服務(wù)。電商模式增強(qiáng)了行業(yè)透明度，極大避免暴利亂出價(jià)的現(xiàn)象發(fā)生，在加上醫(yī)院的高標(biāo)準(zhǔn)管理和人性化服務(wù)做得愈加出色，新氧的電商模式很快被口口相傳，實(shí)現(xiàn)規(guī)模性增長(zhǎng)。

在穩(wěn)定發(fā)展階段，幾乎一年一融資。我們也在同步加注品牌投放，實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)用戶數(shù)量的快速增長(zhǎng)。通過(guò)與《奇葩說(shuō)》、《談判官》、《吐槽大會(huì)》以及熱門(mén)影視劇的植入合作，新氧選擇在質(zhì)感出眾、并不敏感的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中出現(xiàn)。新氧選擇的口播是“整形別沖動(dòng)，先看看新氧，上新氧查口碑、比價(jià)格”，讓受眾覺(jué)得新氧和大家想象中的不一樣，貴為醫(yī)美平臺(tái)，新氧向世人傳遞的普世價(jià)值是慎重整形，別盲目。這是我們一直堅(jiān)持的價(jià)值觀。

新氧進(jìn)企業(yè)、進(jìn)商場(chǎng)，合作快閃電，在女性用戶的聚集場(chǎng)所如健身房、果汁店、珠寶店植入新氧品牌，通過(guò)多緯度、立體式的品牌漏出，讓新氧時(shí)時(shí)刻刻出現(xiàn)在用戶身邊，營(yíng)造一種新氧更懂年輕人的時(shí)尚氣氛。再結(jié)合電商平臺(tái)的推廣周期，整體加速，緊緊抓住了整形用戶的心。

網(wǎng)紅代言

《奇葩說(shuō)》第四季剛播的時(shí)候，是當(dāng)時(shí)最熱門(mén)的綜藝之一，我們選擇了代言人肖驍（第三屆奇葩王），選擇肖驍有幾個(gè)原因：首先他對(duì)整形這件事并不排斥；其次，肖驍?shù)娜^是超正的，他是很理性的，而且也會(huì)很正能量地去講整形這件事；最后，肖驍是一位辯論手，自帶內(nèi)容基因，也為后面一些基于內(nèi)容的合作鋪好了路。在新媒體陣地，我們會(huì)邀請(qǐng)微博的美妝類(lèi)或穿搭類(lèi)網(wǎng)紅，通過(guò)短視頻拍攝的形式開(kāi)展合作。

這背后體現(xiàn)了新氧品牌直接觸達(dá)目標(biāo)人群的訴求。相對(duì)來(lái)說(shuō)，我們更注重一、二線人群，三、四線城市的“小鎮(zhèn)青年”的增量也比較快，但核心人群還是大城市的白領(lǐng)和“三高”人群。