最早搞盲盒的統(tǒng)一干脆面，還能靠童年濾鏡“翻身”嗎？

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2021-05-14

掃描,分享朋友圈

文|琥珀消研社

作者|霖霖

“盲盒營(yíng)銷”正在加速內(nèi)卷。

機(jī)票盲盒、快遞盲盒、奶茶盲盒……好像現(xiàn)在不給自己的商品套個(gè)盲盒概念，都不好意思在市面上混了。

泡泡瑪特之后，“盲盒營(yíng)銷”突然成了熱詞。然而，這其實(shí)不是盲盒第一次在行業(yè)內(nèi)掀起現(xiàn)象級(jí)熱潮了?；钤?090后童年里的干脆面，早在多年以前，就出過(guò)了“網(wǎng)紅”的風(fēng)頭。那會(huì)為了集卡一箱箱往家里搬干脆面的孩子，熱情程度毫不亞于現(xiàn)在抽盲盒上癮的Z世代。

“面餅+卡片”的盲盒形態(tài)，業(yè)內(nèi)最早嘗試的是統(tǒng)一。不過(guò)，這么多年過(guò)去了，盲盒營(yíng)銷再次火了，統(tǒng)一的集卡干脆面卻似乎只能在“90后童年回憶”榜單里，才能擁有姓名了。干脆面真的不香了嗎？靠水滸卡創(chuàng)造了“銷量神話”的統(tǒng)一干脆面還有機(jī)會(huì)重回巔峰嗎？

一、集卡式干脆面，短暫狂歡的初代盲盒

在90后最愛(ài)的童年零食里，干脆面是一定能占據(jù)一席之地的。

孜然、香辣、燒烤……隨便一款口味都能抓住你的味蕾。對(duì)不少90后來(lái)說(shuō)，趁著課間休息的十分鐘，靠在走廊上，將捏碎的面餅往嘴里倒著吃，那種滿足感，在當(dāng)時(shí)沒(méi)有其他零食能夠給予。

當(dāng)然了，更讓那會(huì)的孩子著迷的，還是藏在干脆面包裝袋里的小卡片。小浣熊的98世界杯卡、水滸卡，小當(dāng)家的水滸卡以及魔法士火影卡，都曾是“明星卡片”。這其中，又以統(tǒng)一干脆面里的水滸卡最“出圈”也最讓人上癮。

2000年前后，98版《水滸傳》正在電視上熱播，統(tǒng)一借勢(shì)推出了“水滸卡”，以此來(lái)刺激干脆面的銷量?？ㄆ山y(tǒng)一在全國(guó)召集的國(guó)畫高手制作而成，包含《水滸傳》里的108個(gè)英雄和6大惡人。每包干脆面里的卡片都是隨機(jī)的，拆出什么角色全憑運(yùn)氣。

這套抽卡邏輯在現(xiàn)在看來(lái)，和泡泡瑪特的盲盒如出一轍。正如現(xiàn)在的年輕人容易對(duì)盲盒上癮一樣，在那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)尚不發(fā)達(dá)的年代，買干脆面、抽卡、集卡、互贈(zèng)交換，成了年輕學(xué)生最喜愛(ài)的幾項(xiàng)課余活動(dòng)。無(wú)數(shù)年輕學(xué)生為了湊齊108將成箱成箱地買干脆面。

公開數(shù)據(jù)顯示，統(tǒng)一干脆面銷量最好的時(shí)候，一年能賣出1.2億包，其中95%是年輕人買的，而這95%的年輕人當(dāng)中，又有95%都是為了其中的卡片。

但和那些被時(shí)代遺忘的童年回憶一樣，統(tǒng)一干脆面也沒(méi)能逃脫銷量下滑的窘境。

去年，統(tǒng)一小浣熊干脆面曾借著六一節(jié)和618大促的當(dāng)口，推出過(guò)復(fù)刻版水滸卡“重出江湖系列”。但遺憾的是，一直到6月10號(hào)，統(tǒng)一天貓旗艦店的干脆面銷量，連一萬(wàn)箱都沒(méi)能達(dá)到。

從2000年距今不過(guò)20年左右，集卡式干脆面為何沒(méi)能守住自己的風(fēng)光？綜合來(lái)看，“琥珀消研社”認(rèn)為，主要有以下四點(diǎn)原因。

第一，健康飲食風(fēng)尚的出現(xiàn)，對(duì)包含干脆面在內(nèi)的整個(gè)方便面市場(chǎng)都造成了沖擊。

和泡泡瑪特的盲盒相比，統(tǒng)一干脆面的盲盒其實(shí)算非典型盲盒。因?yàn)楦纱嗝胬锍擞忻ず行再|(zhì)的卡片之外，還有面餅這樣一個(gè)實(shí)物產(chǎn)品。而時(shí)下年輕人追求的健康養(yǎng)生理念和高熱量的干脆面之間，有著天然的沖突。因此，干脆面很難再像之前那樣，快速獲得市場(chǎng)。

第二，消費(fèi)升級(jí)以后，新一批小朋友對(duì)于1元、2元的零食并不像之前那樣熱衷。

在90后的童年里，學(xué)校的小賣部可能就是最大的零食購(gòu)買地了。像干脆面這類好吃能集卡還便宜的小零食，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，吸引力很強(qiáng)?，F(xiàn)在的小朋友，出生在既不缺零花錢也不缺零食吃的年代。在一眾新口味的零食里，干脆面很難脫穎而出，吸引小朋友們的注意力。

第三，互聯(lián)網(wǎng)催活線上社交，以線下為主要社交場(chǎng)景的“交換卡片”，吸引力下降。

集卡再換卡的社交環(huán)節(jié)，在互聯(lián)網(wǎng)尚未完全普及的年代，很容易獲得年輕人的喜愛(ài)。但隨著線上社交不斷發(fā)展，線下交換卡片不再是重要的社交媒介。就現(xiàn)在的小學(xué)生而言，他們可能寧愿去收集王者榮耀里的英雄或者奧特曼，也不愿再收集什么水滸卡了。

第四，統(tǒng)一干脆面的水滸卡走紅以后，市面上沒(méi)能出現(xiàn)第二個(gè)現(xiàn)象級(jí)卡片IP。

這實(shí)際上是所有盲盒類商品容易患上的“通病”。就像游戲需要不斷出新英雄、更新新關(guān)卡才能留住用戶一樣，集卡式干脆面也需要卡片IP由足夠強(qiáng)的生命力，才能維持住市場(chǎng)份額?？上У氖?，統(tǒng)一的水滸卡“出道即巔峰”，此后再也沒(méi)能出現(xiàn)第二個(gè)現(xiàn)象級(jí)卡片IP。

從風(fēng)靡一時(shí)到流于平淡，集卡式干脆面作為初代盲盒，終究只是掀起了一場(chǎng)短暫的狂歡。

二、水滸卡濾鏡尚存，統(tǒng)一干脆面能趕上“盲盒熱”的東風(fēng)嗎？

值得注意的是，盡管小浣熊干脆面的銷量再難回到當(dāng)年的巔峰，但作為統(tǒng)一干脆面明星IP的“水滸卡”，卻仍舊靠著厚重的童年濾鏡，頻繁活躍在各大社交平臺(tái)。

B站上，有UP主為了找回和集卡相關(guān)的回憶，專門錄了干脆面的開箱視頻，播放量高達(dá)20多萬(wàn)；抖音上，靠著“童年情懷”，統(tǒng)一干脆面出現(xiàn)在了各大主播的帶貨“小黃車”里；閑魚上，小浣熊干脆面的水滸系列典藏卡，能賣出近300元的高價(jià)，想要的人還不少。

可別小看童年濾鏡，大家對(duì)于復(fù)古情懷的重視，遠(yuǎn)超出了市場(chǎng)的想象。早在幾年前，虎撲上就有網(wǎng)友發(fā)帖表示，自己身邊的朋友靠著小浣熊的水滸卡，在四線城市買了一套房。

有人愿意收，有人愿意賣，水滸卡作為統(tǒng)一干脆面的“明星IP”，仍舊沒(méi)有完全過(guò)氣。

因而，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，“琥珀消研社”認(rèn)為，統(tǒng)一干脆面仍舊有希望重新翻紅。

一方面，水滸傳IP的“經(jīng)久不衰”，會(huì)同步延長(zhǎng)干脆面的產(chǎn)品生命力。

今年3月，適逢小浣熊水滸卡發(fā)行20周年之際，統(tǒng)一集團(tuán)正式公布了首次正版授權(quán)、暢游制作的小浣熊水滸卡改編手游《小浣熊水滸傳》，并開啟了預(yù)約。

據(jù)相關(guān)游戲制作人介紹，《小浣熊水滸傳》不僅將還原經(jīng)典水滸卡立繪，還會(huì)是一款融入了Roguelike元素的放置卡牌手游。讓不少網(wǎng)友直呼“爺青回”。

盡管當(dāng)前還無(wú)法驗(yàn)證這款手游真的能找回8090后的童年，但不得不承認(rèn)的事實(shí)是，水滸傳IP確實(shí)“依然能打”。而只要這一IP尚有活力，那么和IP捆綁的統(tǒng)一干脆面就不可能完全消失在大眾的視野。無(wú)疑，這將為統(tǒng)一干脆面的翻紅爭(zhēng)取到更多時(shí)間。

另一方面，在下沉市場(chǎng)，干脆面仍舊有需求可挖。

出于原料成本低、生產(chǎn)工藝成熟等多重因素，統(tǒng)一干脆面未來(lái)的漲價(jià)空間其實(shí)并不高，因而要提升銷售額，仍舊需要從銷量上下功夫。而相較一二線城市，下沉市場(chǎng)對(duì)于干脆面的需求會(huì)更旺盛。原因主要有兩點(diǎn)：

其一，下沉市場(chǎng)對(duì)于高熱量零食的抗拒并沒(méi)有一二線城市強(qiáng)烈。這也是為什么像蜜雪冰城這類明顯“工業(yè)化成分”更重的奶茶品牌能在下沉市場(chǎng)活得風(fēng)生水起的重要原因。

其二，下沉市場(chǎng)對(duì)性價(jià)比高的“走量”商品接受度更高?！扮晗猩纭睂?duì)比了統(tǒng)一干脆面在淘寶和拼多多兩個(gè)平臺(tái)的銷量，發(fā)現(xiàn)其在拼多多上的銷量要遠(yuǎn)高于淘寶。

相較淘寶，拼多多明顯更專注在下沉市場(chǎng)。統(tǒng)一干脆面在拼多多上的高銷量，實(shí)際上也從側(cè)面印證了其未來(lái)在下沉市場(chǎng)，仍舊存在著較大的想象空間。

進(jìn)一步來(lái)看，統(tǒng)一也并不缺乏創(chuàng)新基因。

不論是后來(lái)的阿薩姆還是湯達(dá)人，都是“一推即火”的高人氣產(chǎn)品。因而，在干脆面的品類創(chuàng)新上，“琥珀消研社”覺(jué)得，統(tǒng)一缺的其實(shí)只是時(shí)間。

按照去年都還在力推小浣熊干脆面的態(tài)勢(shì)，統(tǒng)一短時(shí)間內(nèi)肯定不會(huì)放棄干脆面這一產(chǎn)品。這樣一來(lái)，如何重新俘獲年輕人的芳心，也就成了統(tǒng)一的新課題。

在“琥珀消研社”看來(lái)，統(tǒng)一還是需要從卡片IP上做文章。畢竟是盲盒營(yíng)銷，最后比拼的其實(shí)還是IP，但舊IP是很難講出新故事的。

統(tǒng)一干脆面到目前為止，最出名的依然只有水滸卡。它或許可以靠著“童年濾鏡”收割已經(jīng)長(zhǎng)大的90后，但卻顯然無(wú)法勾起新一代年輕學(xué)生的興趣了。統(tǒng)一既然要做盲盒營(yíng)銷，那么就得盡早接受“一招鮮也難以吃遍天”的現(xiàn)實(shí)。

正如泡泡瑪特不能只有Molly一樣，統(tǒng)一干脆面要延續(xù)產(chǎn)品的生命力，新IP的開發(fā)應(yīng)該盡快跟上了。

總得來(lái)說(shuō)，靠著水滸傳這一大IP，統(tǒng)一干脆面并未像其他童年回憶一樣，完全淡出人們的視野。在“盲盒營(yíng)銷”再度泛紅的當(dāng)下，統(tǒng)一如果能重新玩轉(zhuǎn)好卡片IP，并發(fā)揮出自己在下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，那么想要翻紅，或許也并非難事了。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

琥珀消研社

ID:hupoxys,新消費(fèi)新媒體

扎根新消費(fèi)，探索新商業(yè)，研究消費(fèi)者、觀察產(chǎn)業(yè)鏈。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。