「漏斗分析」中最不能不重視的大“坑”

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舉報 2021-05-14

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大家都知道通過漏斗模型進行分析吧。

但是很多同學對這個模型的應用還停留在監(jiān)控一定時間周期內(nèi)的轉(zhuǎn)化率和轉(zhuǎn)化趨勢上。其實漏斗模型在使用過程中是有很多細節(jié)需要注意的，這些細節(jié)直接影響對數(shù)據(jù)的解讀以及對用戶本身的判斷。

1、首先我們來看什么是漏斗模型

如果非要下個定義的話，那漏斗分析就是衡量用戶按照一定順序依次觸發(fā)多個操作行為時，對行為轉(zhuǎn)化遞減狀況進行描述的量化模型。

比如說注冊行為路徑轉(zhuǎn)化率，就描述了用戶從點擊進入注冊頁面，到提交賬號申請開始注冊，再到進入下一個頁面點擊發(fā)送驗證碼最后輸入驗證碼注冊成功，展示出每一個步驟之間的轉(zhuǎn)化率以及整體的一個轉(zhuǎn)化情況。

相信大家應該都對漏斗模型有一定的了解了。

漏斗轉(zhuǎn)化模型最大的特點在于它嚴格的限定了多個步驟之間的前后順序。

但是很多人大多數(shù)使用漏斗路徑轉(zhuǎn)化的時候，都以為最終轉(zhuǎn)化了的用戶都是一步一步使用轉(zhuǎn)化過來的。之后常常會默認為，所有的用戶應該都是這么一步一步順著下來的。但是真實的情況是很可能并不是這樣，還是用注冊轉(zhuǎn)化這個例子，一個最終轉(zhuǎn)化注冊成功的用戶，他的行為很可能是進入注冊頁面后隨便提交了一個手機號碼開始注冊，然后發(fā)現(xiàn)要驗證手機號就關閉了注冊。

大家要清楚漏斗轉(zhuǎn)化模型并不限定于多個步驟之間的唯一流程。

它的規(guī)則就是在于你只要滿足了我這個順序就可以了。要明確的是，轉(zhuǎn)化過程中可能是復雜的，大家分析的時候要對用戶的這種行為的可能性要有一個清醒的認識。

2、針對不同的業(yè)務分析設置不同的轉(zhuǎn)化周期

做轉(zhuǎn)化分析的時候，基于業(yè)務分析目標的不同，需要設置不同的轉(zhuǎn)化周期。比如轉(zhuǎn)化周期我設置為同一個會話，和同一天內(nèi)有什么區(qū)別呢。其實就是用戶從打開產(chǎn)品到關閉產(chǎn)品。用戶的一次會話中有可能包含很多的行為，因為他可能在一次訪問就停留二小時。但如果用戶一天內(nèi)多次打開產(chǎn)品然后關閉產(chǎn)品，也就意味著用戶在一天內(nèi)多次使用。

舉個例子，比如說你用微信，你早晨起床用十分鐘關掉。然后在地鐵上用十分鐘關掉，去公司和客戶、其他小伙伴進行交流打開關掉。起床、地鐵上、包括在公司里面，都是不同的會話。在轉(zhuǎn)化周期內(nèi)選擇不同的時間周期的原因，完全是由于我們要分析目標的不同。

我們分析的是注冊行為路徑轉(zhuǎn)化過程是否通暢，設計是否易用。注冊流程肯定有讓用戶離開或者說不爽的地方，那就需要我們聚焦在這種容易讓用戶離開中斷的那個步驟上，看看會不會有具體的設計問題。

如果這個時候選擇轉(zhuǎn)化周期為一天，那整體的轉(zhuǎn)化率可能就會比較高了。因為用戶想要體驗產(chǎn)品的功能必須注冊，那他就會在一天內(nèi)的多個會話里多次嘗試注冊，最終成功。

如果漏斗轉(zhuǎn)化設置為同一天的話，那在產(chǎn)品應用性的這個問題上，就不那么容易暴露了，問題就沒那么明顯。

比如我希望分析理財產(chǎn)品中，注冊當天完成投資轉(zhuǎn)化的一個轉(zhuǎn)化率，對于一個理財app來說，注冊就意味著用戶對產(chǎn)品的考察已經(jīng)基本結(jié)束，并且大多已經(jīng)有了投資意向。

那注冊當天完成投資的這個轉(zhuǎn)化率，是衡量產(chǎn)品狀態(tài)的一個指標，所以我會設置轉(zhuǎn)化周期為同一天。只要注冊完成和投資發(fā)生在同一天內(nèi) ，就算轉(zhuǎn)化完成。我們也知道影響用戶投資的因素很多，在一個會話內(nèi)完成也并不靠譜，在同一天內(nèi)完成這樣的衡量也是比較合理的。

所以轉(zhuǎn)化周期的一個設置，可能帶來完全不同的分析效果。一般來說，同一個會話內(nèi)的轉(zhuǎn)化分析目標往往比較傾向于設計體驗的。同一天內(nèi)的轉(zhuǎn)化甚至長達多日的轉(zhuǎn)化周期分析目標往往比較傾向于業(yè)務特點。

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