原標(biāo)題：M2/噠噠首度復(fù)盤一年6支刷屏H5，爆款背后的秘密竟然是……
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這兩天，猝不及防我們又被網(wǎng)易云音樂的一波 H5 刷屏了。

《網(wǎng)易云音樂獨家策劃：嗨！點擊生成你的使用說明書》

據(jù)第一時間了解，原來這個 H5 的幕后團(tuán)隊是 M2 工作室（前身“噠噠”） —— 目前是網(wǎng)易云音樂的一個創(chuàng)意工作室。此前，M2 曾制作年初刷屏的云音樂年度聽歌報告，在 2017 年也創(chuàng)作了不少 H5 刷屏案例。本文我們就來了解一下這個神秘的幕后團(tuán)隊，聽 M2 團(tuán)隊親述網(wǎng)易刷屏案例的創(chuàng)作經(jīng)驗。

M2 團(tuán) 隊 親 述

2017 年，我們團(tuán)隊作品的迎來了一個“爆發(fā)年”，做出了很多朋友圈刷屏的現(xiàn)象級H5作品，在網(wǎng)易傳媒時期，2017年初情人節(jié)策劃：《來，用五筆畫一個你的愛吧！》，到中旬連續(xù)刷屏的兒童節(jié)策劃：《這是成年人不敢打開的童年》、人物性格測試：《解鎖你的歡樂頌人設(shè)》，再到紀(jì)念哈利波特20周年策劃：《！開打法魔用能只章文篇這》，都有很高的傳播量。

團(tuán)隊來到網(wǎng)易云音樂后，改名為“M2”，接著推出了人物測試：《權(quán)力的游戲世界里，你是誰》，再到年末剛剛推出的網(wǎng)易云音樂策劃：《尋找夢想的旅程》。這些作品在微信朋友圈的自傳播量都達(dá)到了百萬甚至千萬量級。成了媒體號所謂的“爆款”，一連串刷屏事件也“逼死了不少agency”（第三方媒體原話）。

我們團(tuán)隊在內(nèi)部開過幾次分享會，也想借這個機會，用文字做一次年度“梳理”。我們一共挑選了2017年做過的，口碑和傳播量都還不錯的六個H5項目，集中做一次復(fù)盤。希望能與所有人共勉。

01  《尋找夢想的旅程》

點擊查看案例詳情：網(wǎng)易云音樂：等候夢想的時光，可以找音樂為伴

介紹：這個作品以小游戲的形式，呈現(xiàn)一場“追夢”的過程。用戶可以操控“你”在不同詞上行走與跳躍，去感受這些詞在每個人生命中的意義。你會遭遇“孤獨”，仿佛置身孤島，幸好有“陪伴”來臨，但它不會一直出現(xiàn)....同時這個H5運用了一些新的技術(shù)，手指點擊觸碰后會有反饋，消除了用戶和屏幕之間的界限，在玩法上也拓寬了H5的更多可能性。

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創(chuàng)意：來到網(wǎng)易云音樂后，團(tuán)隊開始思索音樂跟我們之間的關(guān)系，音樂可以在我們悲傷、開心、孤獨、熱鬧......的時候陪伴著我們，給我們力量。音樂是一種很可愛的存在。我們的生活存在著變化，存在著高低起伏，隨著時間的推移，我們在不斷的前行。我們想把這種抽象的感覺展現(xiàn)在H5中。

而在云音樂的用戶評論里，你也會發(fā)現(xiàn)各個角落都藏著對夢想的宣言，這些平凡樸實的文字有著特別打動人心的力量。結(jié)尾鏈接到一支我們團(tuán)隊自己創(chuàng)建的夢想歌單，你能看到很多玩了很多遍的朋友，留下的感人評論。他們或?qū)5進(jìn)行自己的解讀，或留下自己追夢路上值得分享的記憶。

心得：年末，很多家agency做營銷都會選擇“暖”為切入點。我們當(dāng)時猶豫再提“夢想”會不會過時，但事實證明，夢想是一個永遠(yuǎn)能挑動人敏感神經(jīng)的話題，因為每個人都能從中找到自己的身影，不斷勾起回憶，這支H5的調(diào)性也非常契合云音樂用戶，后臺統(tǒng)計的云音樂站內(nèi)用戶打開后的分享率高達(dá)40%。站外的純社交流量也過百萬級。對于這支沒有借助任何熱點和IP，品牌露出明顯的H5來說，還蠻讓人驚喜的。

02  《來，用五筆畫一個你的愛吧！》

點擊查看案例詳情：網(wǎng)易新聞 × 噠噠：愛的不同定義，用5筆畫出屬于你的愛！

介紹：借情人節(jié)熱點推出的一款H5作品，一開始純白背景上只有五個點，用戶任意連接五點，就能解鎖不同的“愛之密語”手繪插畫，配上不同語言（日語、漢語、俄語、希伯來語）對愛的理解和定義，讓整個畫面浪漫還帶點小逼格。這支H5總流量達(dá)到百萬級，微信的社交渠道流量占比超過85%，被第三方iH5機構(gòu)評為2017年2月H5排行榜top1。

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創(chuàng)意：去掉“節(jié)”字，就是情人，情人之間最神秘，最本源就是存在著“愛”，因此，情人節(jié)的h5構(gòu)思要圍繞著“愛”。設(shè)計怎樣體現(xiàn)愛，設(shè)計的本源是什么，點、線、面是構(gòu)成圖形的基本方式，將“點、線、面”與“愛”進(jìn)行創(chuàng)意性的結(jié)合，這種創(chuàng)意性體現(xiàn)在用戶的操作交互上。

心得：除了結(jié)合用戶連線的手繪圖案，融進(jìn)巧思比較費腦外，情人節(jié)的這支H5是我們團(tuán)隊今年最“輕松”的一個策劃。原因是一開始我們就有一套很清晰的落地方案，知道要實現(xiàn)什么效果，要怎么實現(xiàn)，以及最后要表達(dá)什么。不同國家愛的語言也非常浪漫，足夠詮釋對愛的不同理解，不需要我們再在策劃上做加法。

03  《這是成年人不敢打開的童年》

點擊查看案例詳情：網(wǎng)易噠噠：刷爆朋友圈的童年回憶，你敢打開嗎？

介紹：該H5一共展示了80后、90后非常有共鳴的5部日本動漫：《灌籃高手》、《名偵探柯南》、《火影忍者》、《哆啦A夢》和《美少女戰(zhàn)士》。形式是通過不斷上劃展示比較酷炫的3D透視效果。

兒童節(jié)的H5是團(tuán)隊去年在社交渠道傳播速度最猛的作品。當(dāng)晚6點鐘朋友圈開始自己轉(zhuǎn)發(fā)，兩小時后每五分鐘將近4萬PV，當(dāng)晚11點左右觸發(fā)了微信朋友圈的流量監(jiān)控閾值，微信開始對H5進(jìn)行限流（微信朋友圈內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)就看不到）。整個過程只在朋友圈社交渠道傳播，沒有在任何渠道推廣。

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創(chuàng)意：6月1號兒童節(jié)，童年是一生中最美妙的時光，長大的我們，什么樣的回憶可以讓我們都產(chǎn)生美妙的共鳴，甄別了許多，最終鎖定在童年看過的動畫片上，動畫片有故事，有情節(jié)，有回憶。將每個動畫片最有共鳴感的部分串起來。其次我們發(fā)現(xiàn)，除了立體鮮活的動漫人物能喚醒大家的回憶外，那些經(jīng)典動漫的bgm也是能瞬間讓人進(jìn)入“高燃”狀態(tài)的。這對于“從loading頁開始，幾秒鐘內(nèi)必須立刻抓住受眾”的H5來講，是條捷徑。

心得：因為之前沒有遇到過能借“兒童節(jié)”熱點刷屏的策劃，我們也一度懷疑兒童節(jié)是否是一個“偽熱點”，但去年下半年很多活動也證明，只要能引發(fā)情感共鳴，就會有用戶為你轉(zhuǎn)發(fā)分享。這支H5相信喚起不少人小時候守在電視機旁的記憶，很多人轉(zhuǎn)發(fā)時都會配上自己對喜歡動漫的追憶。因為時間有限，還有很多經(jīng)典動漫被我們?nèi)掏锤類哿恕?/p>

04  《解鎖你的歡樂頌人設(shè)》

點擊查看案例詳情：網(wǎng)易新聞 x 噠噠：你是《歡樂頌2》里的哪個主角？

創(chuàng)意：考慮到《歡樂頌》劇中或多或少地放大了人物的某一性格，而生活中遇到的人往往更復(fù)雜。把兩種人格混合起來的方式，可以更恰當(dāng)?shù)孛枥L用戶的個性。分享文案“我的人設(shè)=73%的安迪+27%的趙啟平”也能吸引很多用戶的好奇心，結(jié)果描述的是什么樣的性格，會不會像自己的朋友？不如點進(jìn)去看一看吧！

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心得：比起去年團(tuán)隊其他的策劃，歡樂頌策劃相對更輕量，走的是“短平快”的路線。從策劃到上線，耗時兩周完成。但你也許會想不到，《解鎖你的歡樂頌人設(shè)》是網(wǎng)易新聞目前流量最高的H5策劃，從標(biāo)題到內(nèi)容，“歡樂頌”策劃包含更多的社交元素，能囊括的人群也更廣泛，也就更適合社交傳播。

05  《權(quán)力的游戲世界里，你會是誰》

點擊查看案例詳情：網(wǎng)易云音樂：《權(quán)力的游戲》世界里，你會是誰？

介紹：《權(quán)游》的人物測試是我們團(tuán)隊來到網(wǎng)易云音樂后做的第一個H5，人物測試已經(jīng)被做過很多了，這次我們嘗試把畫面表現(xiàn)的更酷炫一點，比如當(dāng)你選擇“沖向巨龍”時，你會真的看到龍在噴火，把整個頁面燒掉。當(dāng)你變身“守夜人”，你會看到整個屏幕都在“下雪”，同時在結(jié)尾處，根據(jù)你的不同測試結(jié)果，導(dǎo)入到對應(yīng)的人物歌單。

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創(chuàng)意：除了每頁測試都對應(yīng)一個比較酷炫的畫面動效外，測試結(jié)果引導(dǎo)到歌單，測成同樣角色的人會在歌單下留言，你會發(fā)現(xiàn)留言區(qū)很熱鬧，仿佛是聚集了同類人。小測試很多，但最后能做成聚集同類的似乎很少。利用網(wǎng)易云音樂的留言區(qū)，讓用戶通過測試找到“歸屬感”，是這個H5給予我們的一大驚喜發(fā)現(xiàn)。以后不排除會做更多同類型的嘗試。

06  《！開打法魔用能只章文篇這》

點擊查看案例詳情：網(wǎng)易噠噠：紀(jì)念哈里波特誕生20周年，這個H5帶你走進(jìn)魔法世界！

介紹：因為紀(jì)念的是哈利波特小說的20周年，所以這個H5呈現(xiàn)參照了書的樣式，在這個H5里，你可以像哈利波特那樣，走進(jìn)霍格沃茲，帶上分院帽，穿過壁畫上偷笑的女孩，跟隨金色飛賊撞開文字，挑選魔法課程，練習(xí)懸浮咒和變形咒，體驗施展魔法帶來的驚喜，最后重溫霍格沃茲那些經(jīng)典的人物和臺詞......哈利波特是魔法的世界，我們希望打開這個h5，是有魔法的h5。

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創(chuàng)意：如果項目主題本身就和魔法有關(guān)，那創(chuàng)意則可以天馬行空（比如讓字體漂浮，畫咒，這些其實一開始我們就想到了），最難的部分是怎么把這些靈感打包，塞進(jìn)“容量有限”的H5里。哈利波特里的元素太多了：魔法、飛天掃帚、貓頭鷹、魔杖、活點地圖、金色飛賊等等，如何有效安排搭配這些元素不顯冗雜，讓用戶回憶的情緒有序遞增，讓大家在一兩分鐘內(nèi)，回想起自己第一次打開書（or看電影），走進(jìn)魔法世界時的感覺，是比創(chuàng)意更難的部分。

心得：這支H5本來是準(zhǔn)備在哈利波特20周年當(dāng)天上線，因為技術(shù)原因“晚點”，要命的是，我們發(fā)現(xiàn)20周年當(dāng)天，媒體上幾乎沒有什么紀(jì)念哈利波特的文章，意味著這個“熱點”并不是我們預(yù)想的那樣火，組內(nèi)哀聲一片。慶幸的是，這支H5還是引發(fā)了朋友圈哈迷們“遲到”的狂歡。朋友圈自傳播一度達(dá)到每五分鐘5萬PV，打破兒童節(jié)策劃的記錄，并在當(dāng)天晚上臨近12點時觸發(fā)微信流量監(jiān)控閾值，被限制分享。

最后，回答幾個（可能是）大家比較關(guān)心的問題：

1、創(chuàng)意都是如何來的？

去年做了幾次內(nèi)部的分享會，大家最關(guān)心的就是“創(chuàng)意”，每次的H5，從選題到交互到落地。都是組內(nèi)三人的頭腦風(fēng)暴，創(chuàng)意落地，其實就是團(tuán)隊三個策劃成員互相不斷激發(fā)刺激的過程，我們互相合作了很多次策劃，每個成員都擁抱變化，有自己的想法，也能接納其他人的意見，每次靈感的誕生，都是大家在公司小黑屋里反復(fù)糾結(jié)、討論、推翻、互相取笑、爭吵…最后醞釀出來的。

2、如何在項目初期，判斷這個H5是否能刷屏？

很多H5活動項目，在立項初期都會被boss拷問：你這個idea能刷屏么？其實這個問題換種表達(dá)，更容易切中要害，就是“你做的H5，我為什么要轉(zhuǎn)發(fā)？”

縱觀去年刷屏的案例，你會發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)的原因有很多，基本上可以歸結(jié)為魔性好玩（抖音的名畫抖起來），強烈的社交屬性（騰訊的朋友真假大質(zhì)檢），有優(yōu)越感（軍裝照），懷舊（你十年前用過的手機）等等，今年讓我們眼前一亮的作品還有小朋友畫廊，其實你也可以把它歸結(jié)為優(yōu)越感（道德）+情感訴求。當(dāng)然，還有一些傳播不錯的內(nèi)嵌視頻類的H5，大多靠埋段子和密集笑料讓用戶看過癮。

所以，你應(yīng)該想想你的idea，是否具備上面的一些特質(zhì)，并且特別突出，不過這里也可以透露一個彩蛋供你參考，去年噠噠大部分刷屏作品，在上線前的公司內(nèi)部測試?yán)?，大家也不是都覺得很好玩。很多人表示“看不懂”、“無聊”、“不會轉(zhuǎn)”。

3、H5的傳播渠道都有哪些？

在網(wǎng)易云音樂，目前能爭取到banner的第一幀推廣。網(wǎng)易傳媒時期，噠噠的爆款H5都會有新聞客戶端頭圖的推廣位置，不過團(tuán)隊每次的H5，一般先是自然傳播，第二天再推廣。上線頭一晚都是先從成員個人朋友圈開始擴散，沒有進(jìn)行其他渠道推廣。等到第二天再進(jìn)行站內(nèi)推廣，所以，“頭一晚”的朋友圈自傳播量是我們考量一個H5是否能火的重要標(biāo)準(zhǔn)（每次的H5總結(jié)，也是以社交流量作為考核標(biāo)準(zhǔn)）。我們的H5一般在晚上上線，上線后會每五分鐘刷一次數(shù)據(jù)，觀察H5走勢。一個標(biāo)準(zhǔn)的“爆款”H5，從朋友圈上線到進(jìn)入流量爆發(fā)期，一般是2-3個小時，也就是在晚上9點和10點達(dá)到流量峰值。

4、一般H5的制作周期是多久？

鑒于“整套方案全部推翻”是我組的一貫風(fēng)格（哈利波特和兒童節(jié)的都推翻過一個完整成熟的方案重做），我們很難給出一個確定的制作周期，當(dāng)然，我們從不鼓勵策劃把戰(zhàn)線拖得太長。畢竟長期占用技術(shù)資源，不僅浪費，還意味著你在反復(fù)完善方案的同時，要做好技術(shù)大哥的心理輔導(dǎo)工作，上線時間越拖后，你壓力就會越大。長久不利于策劃的心理健康。

5、團(tuán)隊未來的發(fā)展計劃？

做爆款H5，做快樂的自己。

項目參與人員名單 ：

網(wǎng)易云音樂M2創(chuàng)意團(tuán)隊

創(chuàng)意策劃/ 孫銘潞/宋欣蔚/江圳強

設(shè)計/ 孫銘潞

插畫/ 王冰

動效/ 李威

前端/ 陳佳輝/ 朱佳斌

測試/ 蘇璟文

項目統(tǒng)籌/ 王詩沐

網(wǎng)易新聞噠噠團(tuán)隊：

創(chuàng)意策劃/ 孫銘潞/宋欣蔚/江圳強

設(shè)計/ 孫銘潞/劉靜雯

插畫/ 李志/關(guān)斌斌

動效/ 王銳/ 武明

前端/ 王震/ 詹志祥/ 龐展展/賀精淼/周江

測試/ 高文艷

項目統(tǒng)籌/ 文處萄

　　
感謝那些陪伴我們，并給予我們支持和鼓勵的人。

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