致趣百川SCRM2018教育行業(yè)獲客白皮書（一）
教育行業(yè)正處于增長(zhǎng)高峰期，中國(guó)私營(yíng)教育市場(chǎng)規(guī)模已超萬億，K12 課外輔導(dǎo)已是近 5000 億規(guī)模的龐大市場(chǎng)。
但是，龐大的用戶需求并不意味著業(yè)務(wù)都會(huì)增長(zhǎng)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利結(jié)束，部分教育機(jī)構(gòu)陷入線上流量貴、獲客成本高、用戶數(shù)量增長(zhǎng)接近天花板的困境。此外，教育培訓(xùn)行業(yè)的信息越來越公開透明、用戶的學(xué)習(xí)需求和習(xí)慣正在發(fā)生改變，獲客成為教育行業(yè)營(yíng)銷的難題。
致趣百川推出《教育行業(yè)營(yíng)銷獲客白皮書》，深入消費(fèi)決策動(dòng)因，尋找獲客黃金點(diǎn)。通過Inbound Marketing+內(nèi)容營(yíng)銷吸引用戶并完成向報(bào)名的銷售漏斗演進(jìn)，SCRM營(yíng)銷自動(dòng)化一站式、智能化獲客、孵化、成交，打通整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)未知流量-已知注冊(cè)-意向培育-報(bào)名的漏斗演進(jìn)。
本文節(jié)選自教育獲客白皮書第一篇——《教育行業(yè)背景+用戶洞察篇》，后續(xù)會(huì)推出《教育行業(yè)Inbound Marketing》《教育行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷策略》《教育行業(yè)SCRM營(yíng)銷自動(dòng)化》章節(jié)并推出系列直播課程，現(xiàn)在完整版白皮書已開放預(yù)約，文末下載。
1 在家長(zhǎng)用戶信任的廣告信息渠道中，熟人推薦位居第一，占比56.2%。但是，在最終決策時(shí)，“有熟人推薦”的占比僅為18.7%，熟人推薦只是家長(zhǎng)用戶獲取培訓(xùn)信息的一個(gè)可靠渠道，并不是讓他們最終決定付費(fèi)的關(guān)鍵因素。
（Source：中國(guó)家庭消費(fèi)者圖譜，2016）
用戶最信任的是從“別人”那里獲取的廣告信息，熟人推薦最好，網(wǎng)絡(luò)社交工具和社區(qū)論壇等網(wǎng)絡(luò)社交渠道也會(huì)認(rèn)真考慮。教育成果難被量化，是非常注重體驗(yàn)的生意，所以有過切身體會(huì)的身邊人的意見會(huì)很被重視；三線及以下城市更依賴社交渠道，居民彼此之間相識(shí)的概率越高，人情和關(guān)系在社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)中的作用大，家長(zhǎng)對(duì)社交渠道的依賴性也越強(qiáng)。
2 在教育消費(fèi)決策群體中，媽媽占比60.4%，爸爸占比22.28%。不同階段會(huì)出現(xiàn)變化，關(guān)注孩子早教的用戶中女性占比58.5%，媽媽掌握著孩子早教的話語權(quán)；而小初高教育階段，父親的參與度增加并成為教育消費(fèi)的決策者。
（Source：中國(guó)培訓(xùn)教育藍(lán)皮書，智來時(shí)代，2016-2017）
目標(biāo)用戶不同，在選擇營(yíng)銷渠道時(shí)也要有所區(qū)別，如早教針對(duì)媽媽，可以通過微信群學(xué)習(xí)的形式獲取用戶，小初高階段，則可以在今日頭條投放廣告，引起與部分爸爸用戶重合的軍事粉的注意。
3 教育行業(yè)決策群體、付費(fèi)群體和消費(fèi)群體不一致，如媽媽決策、爸爸付費(fèi)、孩子消費(fèi)。孩子與家長(zhǎng)的機(jī)構(gòu)選擇動(dòng)因明顯不同，家長(zhǎng)多為目的性導(dǎo)向“成績(jī)”; 孩子在選擇時(shí)，58%因?yàn)閷?duì)課程感興趣，50%為提高學(xué)習(xí)成績(jī)，10%因?yàn)橥瑢W(xué)參加了同樣的課程。
（Source：2017全國(guó)中小學(xué)課外培訓(xùn)調(diào)查報(bào)告）
不同年齡段的家長(zhǎng)需求偏重也會(huì)不同。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，對(duì)孩子道德品質(zhì)的塑造和生活習(xí)慣的培養(yǎng)是各年齡段家長(zhǎng)共同看重的。90后家長(zhǎng)因?yàn)楹⒆由行?duì)學(xué)習(xí)成績(jī)等方面關(guān)注度不高，80后家長(zhǎng)對(duì)孩子溝通表達(dá)能力的培養(yǎng)顯著高于其他年齡段父母，70后家長(zhǎng)對(duì)孩子學(xué)習(xí)成績(jī)和動(dòng)手操作能力重視度最相近，60后家長(zhǎng)因孩子多處于升學(xué)期最為關(guān)注學(xué)習(xí)成績(jī)。
針對(duì)營(yíng)銷影響的方向進(jìn)行傳播內(nèi)容策劃，既要區(qū)分家長(zhǎng)與學(xué)生的關(guān)注方向，也要根據(jù)家長(zhǎng)關(guān)注點(diǎn)有所區(qū)分。
4 家長(zhǎng)愿意轉(zhuǎn)介的前三大原因：培訓(xùn)有效（47.0%）、培訓(xùn)老師好（32.9%）、孩子喜歡（31.4%），家長(zhǎng)不愿意轉(zhuǎn)介的前三大原因：不喜歡貿(mào)然推薦（70.5%）、不愿意幫銷售人員做業(yè)績(jī)（20.5%）、推薦成功也沒好處（13.6%）。
家長(zhǎng)愿意轉(zhuǎn)介紹的主要原因是產(chǎn)品服務(wù)本身好、貼合孩子口味，這是因?yàn)榧议L(zhǎng)在轉(zhuǎn)介的時(shí)候多是以個(gè)人信譽(yù)為擔(dān)保，透支成本太高。各機(jī)構(gòu)如果希望提升轉(zhuǎn)介率，在運(yùn)營(yíng)時(shí)要互惠互利，為家長(zhǎng)提供切實(shí)的好處。
（Source：中國(guó)教育培訓(xùn)白皮書，2017）
5 在百度搜索早教內(nèi)容時(shí)，品牌僅占搜索內(nèi)容的25%。另外75%的內(nèi)容中，還包括產(chǎn)品、年齡&行業(yè)詞、加盟/投資等。
（Source：百度教育行業(yè)報(bào)告）
對(duì)于品牌形象還未樹立的中小企業(yè)來說，從產(chǎn)品詞、年齡+行業(yè)詞、加盟投資詞、論壇詞等方向入手，可以搶占一批客戶。
6 閱讀微信公眾號(hào)資訊時(shí)，7-18歲家長(zhǎng)，36.4%會(huì)關(guān)注教育政策改變，36.3%會(huì)注重考試知識(shí)分享，35.1%會(huì)關(guān)注升學(xué)擇校類信息。
（Source：中國(guó)家庭消費(fèi)者圖譜，2016）
與7-18對(duì)家長(zhǎng)不同，0-6歲父母最希望從微信公眾號(hào)賬號(hào)獲取的是育兒和家庭教育的相關(guān)知識(shí)。
各個(gè)教育機(jī)構(gòu)、教育類網(wǎng)站大多已經(jīng)設(shè)立了各自的微信公眾賬號(hào)，進(jìn)行品牌推廣以及教育資訊的發(fā)布。要主要洞察目標(biāo)用戶，根據(jù)用戶畫像設(shè)定自己的內(nèi)容發(fā)力點(diǎn)。
7 教育市場(chǎng)中，小初高教育占據(jù)32%，職業(yè)教育和語言培訓(xùn)分別占到26%、22%，加起來已是教育行業(yè)的半壁江山。年齡分布上，35-44歲群體是關(guān)注教育的主流人群。
（Source：百度大數(shù)據(jù)）
在營(yíng)銷時(shí)，要注意與用戶細(xì)分市場(chǎng)興趣點(diǎn)結(jié)合。百度大數(shù)據(jù)顯示，年輕的辣媽們除了關(guān)注幼兒教育之外，也更關(guān)注醫(yī)療美容，人魚線是她們的熱搜詞；而關(guān)注職業(yè)教育的80、90后，同時(shí)也是王者榮耀的游戲發(fā)燒友，在興趣上更關(guān)注影視和旅游。
8 在孩子處于學(xué)前期的時(shí)候，就有87.5%的已有用戶正在讓孩子參加課外輔導(dǎo)。小學(xué)家長(zhǎng)已有用戶目前正在讓孩子參加課外輔導(dǎo)的比例達(dá)90.9%。初高中家長(zhǎng)的這一比例也有86.1%。
（Source：中國(guó)教育培訓(xùn)白皮書，2017）
而目前沒有讓孩子參與課外輔導(dǎo)的已有用戶，在學(xué)前家長(zhǎng)和初高中家長(zhǎng)中僅占7.5%，在小學(xué)家長(zhǎng)中更少，僅占3.7%。孩子課外輔導(dǎo)幾成剛需，家長(zhǎng)消費(fèi)旺盛。
9 近60%互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)者位于三四線城市及農(nóng)村地區(qū)。
在線教育行業(yè)市場(chǎng)由一線城市向三四線城市擴(kuò)展，移動(dòng)端應(yīng)用加速普及。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)充分鏈接每一個(gè)人，北上廣深優(yōu)勢(shì)不再，任何長(zhǎng)尾都可以做到足夠大，教育創(chuàng)業(yè)呈現(xiàn)全域開花的局面。
10 在線學(xué)習(xí)時(shí)，會(huì)有80.6%的用戶會(huì)選擇直播+錄播的方式進(jìn)行學(xué)習(xí)，遠(yuǎn)高于僅直播或僅錄播的學(xué)習(xí)方式。
截至2017年6月，我國(guó)在線教育用戶和手機(jī)在線教育用戶規(guī)模達(dá)2.6億元。預(yù)計(jì)未來五年中國(guó)在線教育市場(chǎng)將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，2017年中國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到2402億元，2018年將有望突破3000億元。
與傳統(tǒng)線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)相比，用戶認(rèn)為不受地域限制、足不出戶即可學(xué)習(xí)以及可以隨時(shí)回看，加深對(duì)知識(shí)點(diǎn)的理解是直播互動(dòng)教育最明顯的優(yōu)點(diǎn)，占比分別為49%和46.5%。雖然選擇PC端學(xué)習(xí)的用戶占比很高，但隨著移動(dòng)智能設(shè)備的普及，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的成熟，用戶明顯想著移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。
11 超過30%的教育用戶開始使用CRM系統(tǒng)。
（Source：中國(guó)培訓(xùn)教育藍(lán)皮書，2016-2017）
隨著在線教育的發(fā)展把一些線下的教育、認(rèn)證、培訓(xùn)項(xiàng)目轉(zhuǎn)為線上運(yùn)營(yíng)，需要一套整合了線上線下開發(fā)客戶的系統(tǒng)，以致趣百川為代表的SCRM營(yíng)銷自動(dòng)化廠商，助力高效獲客，貫穿整個(gè)學(xué)生生命周期，將直接獲客與逐步培養(yǎng)相結(jié)合。
12 教育行業(yè)使用營(yíng)銷自動(dòng)化，36%會(huì)減少重復(fù)工作，30%能夠更清晰目標(biāo)用戶和營(yíng)銷目標(biāo)，10%能提高用戶體驗(yàn)。同時(shí)，在全渠道獲客和線索管理方面，獲益增長(zhǎng)最快。
（Source：2016 TRENDS IN HIGHER EDUCATION MARKETING, ENROLLMENT, AND TECHNOLOGY ）
13 全球教育支出預(yù)計(jì)以每年8%的速度增長(zhǎng)（高于全球GDP年增長(zhǎng)的4%），到2020年達(dá)到8.1萬億美金。而教育科技支出將以每年17%的速度增長(zhǎng)，至2020年將超過到2.5千億美金。而按照地域來分，亞太地區(qū)增速最快，年增長(zhǎng)率達(dá)到20%，2020年將占據(jù)全球教育科技市場(chǎng)的54%。
（Source：教育科技趨勢(shì)報(bào)告，Edtech Europe）
借智能化和數(shù)字化時(shí)代的東風(fēng)，科技教育迅速開辟出一條新大陸。由于優(yōu)秀教師資源難以滿足廣大學(xué)生的需求，O2O雙師教學(xué)模式成為目前“互聯(lián)網(wǎng)+教育”最為有效的方法之一。各類知識(shí)技能共享平臺(tái)、在線直播知識(shí)社區(qū)、大數(shù)據(jù)和云課程平臺(tái)層出不窮。
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作者：致趣科技 @ Linn
設(shè)計(jì)：致趣科技 @Etta
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