去年，是廣告百花齊放的一年，也是爆款頻出的一年。地鐵廣告、線下快閃、跨界營銷、長圖文……這些都曾或多或少地刷爆過你的朋友圈。而在今年剛剛過去的三個月里，刷屏熱潮似乎略有消退，仔細觀察，似乎只有跨界營銷仍是品牌們鐘愛的玩法。
這些把跨界營銷玩得風生水起的品牌們似乎成了精通線上線下玩法的超級玩家，出乎意料的合作方，意想不到的新玩法，讓它們收割了大量的注意力和好感度，也成了跨圈層營銷的有力注解。
歸根結(jié)底，這些跨界都逃不出這幾個套路：兩（幾）個品牌聯(lián)合炒作或搞了個大新聞；打造或酷炫或萌趣的產(chǎn)品/周邊，一起開設(shè)線下快閃或?qū)嶓w店。盡管套路并不新鮮，但卻吸引著越來越多品牌的加入。
這些跨界到底是品牌們的自嗨，還是用戶們的喜聞樂見？廣告人們又是怎么看的？
編者挑選了五個近期的跨界案例，并邀請了幾位廣告大咖聊一聊他們的看法。他們是：
肖坤：執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)@天與空
范耀威（公眾號ID：helloadams）：創(chuàng)始人@F5
痞子達達（公眾號ID：colorful-ioioioo）：客戶服務總監(jiān)@上海小黑屋廣告有限公司
趙圓圓（公眾號ID：lordofthemind）：資深市場專家@淘寶
楊不壞（公眾號ID：yangbuhuai01）：市場部品牌負責人@陌陌
網(wǎng)易把樂評搬進了酒店里，想要讓你「睡音樂」
今年愚人節(jié)當天，網(wǎng)易云音樂和亞朵酒店玩了票大的——「睡音樂」主題酒店正式開業(yè)。樂評在地鐵上一炮而紅以后，這一次網(wǎng)易把樂評搬進了酒店里。隨處可見的音樂元素、風格各異的音樂主題房、可持續(xù)運營的音樂內(nèi)容……都讓喜歡音樂的你，忍不住想去看看！
詳情：http://www.hygysj.cn/articles/44891.html
這個愚人節(jié)的喜茶，有點黃！
作為一家網(wǎng)紅店，喜茶的一舉一動可謂備受關(guān)注，當它和表情界的大佬emoji玩在一起，就有無限想象空間了。套頭挑戰(zhàn)、聯(lián)名杯套、專屬AR拍照……滿眼的黃色充滿歡樂氣息，怎么玩都很過癮！這個愚人節(jié)的喜茶，有點黃！
詳情：http://www.hygysj.cn/articles/44824.html
可口可樂攜手太平鳥，帶你玩轉(zhuǎn)紐約時裝周！
可口可樂比你想象的會玩多了！出彩妝、賣酒、賣衣服……現(xiàn)在還登上紐約時裝周了！這次和太平鳥的合作系列包括T-Shirt、襯衫、短褲、外套、連帽衛(wèi)衣……兩個品牌的碰撞交織出奇異的時髦感和年代感，當其他品牌還在摸索跨界玩法時，人家都玩到國外去了！
詳情：http://www.hygysj.cn/projects/26334.html
櫻花季new look，樂事已經(jīng)為你準備好了！
作為一款從小吃到大的薯片，在不斷開發(fā)新口味的基礎(chǔ)上，樂事的營銷也在與時俱進著。最近借櫻花季和PUMA聯(lián)手推出的限量禮盒著實讓人驚艷。飛行服、雙肩包、方巾、短裙……粉粉嫩嫩、顏值爆表。一整套春季new look就這樣為你精心準備好了。不過這原諒抹茶味……實在有點太皮了！
詳情：http://www.hygysj.cn/projects/26413.html
順豐這件黑科技聯(lián)名服，有點酷，有點暖！
別人的跨界都是想著怎么多賣點貨，只有順豐是實打?qū)嵉貫閱T工謀福利。最近，順豐和耐克聯(lián)名打造的專屬員工工服，成了順豐快遞最新的廣告招牌。這款被員工親切地稱為“黑色閃電戰(zhàn)衣”的外套充滿了黑科技，不僅能增加配送員的安全，還能防風防潑水。最重要的是，這款衣服，不賣！
詳情：http://www.hygysj.cn/projects/26250.html
數(shù)英：上面這些跨界案例你比較喜歡哪些？為什么？
天與空執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)肖坤：
我比較喜歡順豐和NIKE這對CP，雖然看起來他們并不是CP。首先我覺得這很可能只是順豐找NIKE做的工服而已，但是有心的人把他包裝成了跨界營銷，在網(wǎng)上熱傳。順豐或是最大贏家，幾乎沒有線下執(zhí)行費用的情況下以小博大，通過和NIEK發(fā)生關(guān)系讓品牌形象看起來更年輕更cool。
「睡音樂」主題酒店，因為這不僅僅是跨界營銷，更是體驗營銷，它不僅僅是用來看、用來拍照發(fā)朋友圈的，更是用來精心聆聽、用來全心感受、用來和重要的人一起度過美好時刻的。
早有研究證明，居住環(huán)境及音樂都會對人的心理有影響，這次跨界營銷結(jié)合這兩個虛實維度，是一個非常完整的體驗。
順豐x耐克，兩個毫不相干的品牌粗暴地融合、滲透，出乎意料地好看。順豐之于耐克是行走的廣告牌，耐克之于順豐是創(chuàng)造了一個新銳的品牌態(tài)度。
還有網(wǎng)易云音樂x亞朵，主題酒店的改造深入到了每一個細節(jié)，每天都打開的APP在現(xiàn)實中成為觸手可及的場景，對于用戶而言是一個新鮮的沉浸體驗。
其他幾個多有硬傷，比如喜茶和emoji的聯(lián)系很弱，社交+有趣的概念完全是品牌或者代理商自以為是、生硬尬出來的，快閃+拍照+周邊的合作也顯得很粗糙。樂事xPUMA也同樣令人一頭霧水，不知道樂事哪里來的錯覺會以為自己很時尚？而可口可樂的聯(lián)名款服飾沒有什么新意，多次與服裝品牌的合作已經(jīng)產(chǎn)生了邊際效應，用戶疲勞是必然的結(jié)果。
順豐和nike的合作比較出彩，情理之中意料之外，因為順豐一直以高品質(zhì)物流著稱，快遞員穿nike一點都不違和，而且這個看起來更具實用價值。
非常喜歡順豐和Nike的跨界，希望未來在大街上看到的是Nike的“跑者”在送快遞，會很酷。這在一定程度上提升了快遞員的尊嚴感，會讓順豐快遞員看上去很酷，順豐也會很酷。
數(shù)英：你認為怎么樣的跨界營銷是成功的？
天與空執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)肖坤：
首先“跳脫原有品類”讓用戶有全新的品牌體驗，讓用戶驚呼“原來你還能這樣做！”跳得夠遠還能和品牌相關(guān)才更好。
再然后我們來橫向比較，比如說這次四個案列里有三個是設(shè)計了服裝，一個設(shè)計了酒店。我們可以設(shè)想把這服裝放在服裝設(shè)計的角度來看，發(fā)現(xiàn)這樣的服裝設(shè)計并不夠新鮮。把酒店放在愛彼迎上，他還那么吸引我嗎？
兩個品牌三觀契合，目標用戶有較多的相似特征，不但能在跨界營銷中保持各自特質(zhì)，更因為對方的存在而拓展至更多品類場景、嘗試出更多可能性、發(fā)展得更為立體豐富。比如2017年F5打造的星巴克x微信跨界戰(zhàn)役“用星說”。借助微信，發(fā)送咖啡禮券表達心意，對方可在星巴克門店兌換。不論口碑還是業(yè)績，兩個品牌都取得不同尋常的效果。
能夠從不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費群體中挖掘出共性和聯(lián)系，能夠把毫不相干的元素進行融合與滲透，能夠演繹出新的品牌故事，能夠創(chuàng)造更多的觸及消費者共鳴點的梗，能夠改變消費者對品牌的傳統(tǒng)印象，能夠創(chuàng)造出一個全新的消費體驗場景。
順理成章的跨界太多了，大家氣場吻合坐下來搞事情，我倒是覺得有反差萌的跨界更容易引發(fā)關(guān)注。海爾那種一個微博活動，幾百個官微一起送助攻的跨界，我更喜歡。
互補型的雙贏跨界是很重要的，也是最容易成功的，這跟愛情一樣，如果是一方付出一方收獲的不對等關(guān)系，不會幸福很久。在品牌跨界的營銷中，一定要有所求，不管是品牌知名度、流量、眼球、調(diào)性，做到雙贏，就會很酷。
數(shù)英：跨界對于品牌以及用戶最大的價值和意義是什么？
天與空執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)肖坤：
跨界對于品牌來說是非常好的嘗試機會，意味著品牌的很多可能性，也許是營銷方式上的，品牌形象上的，甚至是產(chǎn)品層面上的。也展現(xiàn)了品牌比較開放的心態(tài)和對品牌常態(tài)的挑戰(zhàn)吧。用戶需要收到新的消息，我們總是見異思遷的。
品牌搞跨界，最主要的目的還是用較低的成本實現(xiàn)較大的傳播效果，希望1+1＞2。但是否能成為爆款，取決于跨界創(chuàng)意水平的高低?？缃缫泊嬖诒锥耍^去常說信息要單一，否則消費者記不住，這個說法依然成立，尤其是在人人信息過載的今天。跨界傳播常常帶來信息復雜化，受眾注意力被攤薄。
對于品牌而言，增加品牌曝光度和產(chǎn)品使用率是跨界的最基本需求，實現(xiàn)美譽度的塑造、品牌態(tài)度的深化、口碑的傳播才是1+1＞2的更高期許。
對于用戶而言，體驗新穎的產(chǎn)品服務，接收新銳的生活態(tài)度，感受新潮的審美方式。
跨界營銷主要發(fā)生在已經(jīng)成名的品牌身上，都是為了緩沖邊際效應，提高品牌新鮮度，降低認知疲勞。一方面延緩衰老，一方面創(chuàng)造新可能。對于用戶來說，鐘愛的品牌如果總能帶來新玩意兒那再好不過了。
首先對于品牌來說，會互相帶流量，會帶來比較實際的效果。然后會更快的塑造品牌調(diào)性，想要年輕就跟年輕的品牌跨界，想要潮流就跟潮流的品牌跨界，想要更科技就跟科技品牌跨界，跨界營銷做好了，單憑這一招就能塑造一個品牌，比如曾經(jīng) Uber “一鍵叫XX”。
數(shù)英：在消費升級的大環(huán)境下，品牌跨界可以怎么樣玩得更好？
天與空執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)肖坤：
覺得沒有什么固定的方法吧， 多問自己幾個問題吧：1、能不能從跨界雙方來說都是足夠創(chuàng)新的？2、能不能是產(chǎn)品跨界？3、是否具有社交傳播基因
內(nèi)容營銷衰微，體驗營銷正在勃興。后者正是跨界非常好的落地方式。但創(chuàng)造令消費者驚異的體驗并非易事，不妨可以嘗試加入技術(shù)手段，比如人工智能。這也正是F5的長處，利用技術(shù)為品牌創(chuàng)作令人難忘的體驗。比如F5幫助騰訊視頻與宜家跨界，結(jié)合《吐槽大會》IP，在宜家樣板間搭建一個吐槽大會現(xiàn)場，通過智能合成技術(shù)，讓顧客獲得一段“參與”了《吐槽大會》的視頻，跟朋友分享；結(jié)合《放開我北鼻》IP，通過人臉關(guān)鍵點追蹤、人臉融合、人臉特征點定位等技術(shù)，讓情侶或夫妻在宜家樣板間里，看見未來北鼻的樣子，提前感受未來的家。
1、 多去了解消費者的訴求，多去解讀品牌的互補性，不要尬洞察，不要尬concept，不要尬idea。
2、 在對方的產(chǎn)品上印自己的logo、做一堆毫無關(guān)聯(lián)性的周邊等偷懶的單向輸出已經(jīng)越來越?jīng)]有價值，更創(chuàng)新的內(nèi)容形式與載體、更沉浸的消費者體驗是帶動傳播與提升口碑的關(guān)鍵。
我覺得現(xiàn)在大部分品牌跨界營銷和十年前沒什么區(qū)別，只是加了一點新媒體擴散，真正跳出營銷噱頭，進入實質(zhì)性產(chǎn)品深度合作的較少。
現(xiàn)在的營銷，不是市場部做好了就能做好的，是整個供應鏈都做好了才能出彩。
是很難，但沒辦法，消費升級時代，營銷升級的腳步確實慢了……
希望各位廣告新一代能跳出傳統(tǒng)思維，打破傳統(tǒng)模式，不要停留在一個很小的空間內(nèi)做創(chuàng)意，喜茶排隊模式也是創(chuàng)意，答案茶的問答模式也是創(chuàng)意。supreme把自己的 logo到處貼也是創(chuàng)意。
新型的跨界營銷，能不能一次有更多品牌參與，能不能兩個完全不搭嘎的品牌跨界，能不能三次元與二次元跨界，希望今后看到更多可能出現(xiàn)。
品牌方們無非是在做兩件事情，一是擴大受眾人群，二是提升品牌溢價，以此來促進品牌利益的可持續(xù)增長，這兩件事都是能夠通過跨界營銷來滿足的。在跨界營銷上我提幾點不成熟的小建議：一是明確目的；二是找準目標；三是創(chuàng)造雙贏；四是能夠成體系并持續(xù)的去做。
編輯：Shirley.xu
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