百元的機(jī)票盲盒，能打開多大的市場？|新消費(fèi)觀察

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舉報 2021-05-19

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98元去旅行，你心動嗎？

26歲的王女士用98元兌換了5月25日上海到昆明的往返機(jī)票，即將開啟一趟“說走就走的旅行”。

這樣的即興出游在年輕群體中不是個例。今年4月3日，同程旅行發(fā)起了一期”盲盒旅行“活動，一時間火爆全網(wǎng)。數(shù)據(jù)顯示，活動在清明期間吸引了超2000萬用戶參與，其抖音、微信視頻號官號相關(guān)曝光量超過200萬。

同程的成功點(diǎn)燃了在線旅行（OTA）平臺的熱情。恰逢五一假期，攜程旅行、去哪兒網(wǎng)、飛豬等平臺紛紛下場，#機(jī)票盲盒#登上微博熱搜，抖音相關(guān)話題量超3.6億。

伴隨著“隨心出發(fā)”的宣傳標(biāo)語，“盲盒熱”的風(fēng)潮吹向了旅游業(yè)。

圖源：Pexels

市場受挫、競爭加劇

盲盒開啟OTA平臺的自救之路

2020年疫情的黑天鵝事件給了旅游業(yè)沉重一擊?！?020年中國在線旅游行業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，在線旅游交易額下降50.9 %。此外，免費(fèi)退改機(jī)票的政策要求致使航司損失巨大，僅2月中國民航便產(chǎn)生了2000萬張退票，總金額超過200億元。

數(shù)據(jù)來源：《2020在線旅游報告數(shù)據(jù)》

與此同時，巨大的競爭壓力奪取了OTA平臺喘息的機(jī)會。較之美團(tuán)等綜合型平臺，OTA平臺較為工具化，其內(nèi)容分散單一，缺乏吸引用戶主動瀏覽的一站式流量。

近年，綜合型應(yīng)用平臺大量擠占旅游市場。根據(jù)《2019-2020年中國在線酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展分析報告》，2019年美團(tuán)酒店間夜量已達(dá)1.1億，市場份額占比達(dá)48.7%，超過攜程系總和。

現(xiàn)金流空缺、競爭力下降，種種壓力倒逼著航空公司和OTA平臺努力創(chuàng)新，嘗試新業(yè)務(wù)。以此為背景，火爆的盲盒經(jīng)濟(jì)成為解救OTA平臺的稻草。

百元盲盒、全額退款、隱藏升級

用補(bǔ)貼帶動流量

以盲盒的玩法銷售機(jī)票，并非是OTA（在線旅游）平臺的首創(chuàng)。在此之前，作為供應(yīng)者的多家航空公司已推出過此類產(chǎn)品。目前市面上的機(jī)票盲盒大概存在兩種方式：一種是純平臺補(bǔ)貼，一種是平臺與航司合作。

圖為南方航空“奇遇旅行”活動宣傳圖

飛豬副總裁、機(jī)票事業(yè)部總經(jīng)理李晨解釋說：“航司有很多低客座率的航線，并且有新開航線后老航線產(chǎn)生空余座位的情況。通過這種新的營銷方式，可以幫助航司打包空余運(yùn)力，提前鎖定消費(fèi)需求?！?/p>

作為情緒服務(wù)產(chǎn)品，機(jī)酒盲盒以Z世代為目標(biāo)受眾，迎合了年輕人“以小搏大”的賭徒心理和“說走就走”的反內(nèi)卷熱潮。有消費(fèi)者表示：“（抽取機(jī)票盲盒）有一種打亂按部就班的生活的刺激感，好像一場冒險。”

數(shù)據(jù)證實(shí)了年輕人對機(jī)酒盲盒的癡狂。據(jù)同程旅行數(shù)據(jù)透露，參與機(jī)票盲盒的用戶中，90后用戶占比超過65%，00后用戶占比24%；去哪兒數(shù)據(jù)顯示，在4月21日去哪兒“五一”旅行盲盒銷售首日，7成以上參與者為95后。

各OTA平臺設(shè)置的盲盒玩法大致相似：產(chǎn)品價格控制在百元以內(nèi)，其中飛豬的機(jī)票盲盒及去哪兒網(wǎng)的火車票盲盒僅需66元；在玩法上，主要設(shè)有“助力+定時搶盲盒”兩個步驟，助力人數(shù)多為三人；在消費(fèi)權(quán)益方面，所有平臺均開放了全額退款的權(quán)益，在開盒后一定時限內(nèi)可無條件退款。

圖為同程旅行第二期盲盒宣傳文章截圖

此外，產(chǎn)品的花樣也在不斷增多。同程在4月22日的第四期機(jī)票盲盒中即推出了雙人、升艙的隱藏款產(chǎn)品；攜程額外推出699元/999元的酒店盲盒；去哪兒網(wǎng)還新增了助力解鎖航線活動，每增加三名助力即可多解鎖一條航線，最高可解鎖十條航線。

圖為去哪兒網(wǎng)解鎖航線頁面 | 圖源：微博

機(jī)酒盲盒所具備的投機(jī)性和誘惑力，讓它成為盤活閑置資源、增加互動流量的利器。百元不到的機(jī)票價格使其入手門檻大大降低，“可全額退款”的權(quán)益保護(hù)更是為消費(fèi)者提供了退路。此外，酒店、機(jī)票在旅行中占據(jù)極大的消費(fèi)金額比例，盲盒產(chǎn)品使其價格銳減，有效減輕用戶出行的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

盲盒的玩法為OTA平臺帶來了可觀的流量。根據(jù)各平臺的機(jī)票/酒店盲盒規(guī)則，所有活動均需下載APP；除同程旅行外的所有平臺產(chǎn)品都要求參與者邀請至少3名好友才有資格購買，且每名用戶只能為他人助力1次。在助力與被助力的過程中，平臺以“盲盒”為杠桿，通過裂變營銷撬動用戶增長。

圖源網(wǎng)絡(luò)

4月22日，同程旅行發(fā)布第二期機(jī)票盲盒后，其APP在APP store旅行類榜單的排名上升到第一位、抖音、微信視頻號官號相關(guān)曝光量超過200萬。五一期間，“盲盒”在攜程APP的關(guān)鍵詞搜索排行榜中排名第5，搜索量暴增40倍，力壓全國多個熱門目的地關(guān)鍵詞。

此外，在五一假期這一充滿出行氣氛的時間背景下，機(jī)酒盲盒作為一款新興的旅行產(chǎn)品，將國人的旅行氣氛推向高潮。文化和旅游部公布的2021年“五一”假期旅游市場數(shù)據(jù)顯示，五一期間全國國內(nèi)旅游出游2.3億人次。根據(jù)各OTA平臺綜合數(shù)據(jù)，較2019年同期，去哪兒平臺機(jī)票預(yù)訂量增長超3成，攜程機(jī)票訂單量增長23%。

回報率低、口碑下滑，

機(jī)酒盲盒將何去何從？

01 用補(bǔ)貼換流量，出行率未知

截至目前，機(jī)酒盲盒吸引了同程旅行、攜程旅行、去哪兒網(wǎng)、飛豬等主流OTA平臺入局，并為其帶來巨大流量。然而這場火爆生意的背后，卻隱藏著OTA平臺的補(bǔ)貼之爭。

機(jī)票盲盒產(chǎn)品所覆蓋的航線大多為未來3-30天內(nèi)1000元以內(nèi)的單程機(jī)票，同程旅行、攜程旅行、去哪兒網(wǎng)均公開表示過：大部分的機(jī)票差價由平臺承擔(dān)補(bǔ)貼。此外，為了在這場“盲盒大戰(zhàn)”中脫穎而出，不少平臺加大了優(yōu)惠力度——雙程機(jī)票盲盒、附送85折酒店優(yōu)惠券......再次加重了平臺的補(bǔ)貼負(fù)擔(dān)。

圖為各OTA平臺活動情況 | 圖源：《悅游CondeNastTraveler》雜志官號

OTA平臺用補(bǔ)貼換流量，實(shí)際回報率又是如何？

根據(jù)公開資料，各平臺都未曾公示機(jī)酒盲盒的最終出行率（盲盒數(shù)量：兌換成功機(jī)票數(shù)量）。多次購買機(jī)票盲盒的王女士告訴CBNData，自己在同程旅行APP上共成功搶購五次機(jī)票盲盒，但只兌換了本次五一活動中飛往昆明的雙程機(jī)票?！皺C(jī)票時間很隨機(jī)，有的三天后就要出發(fā)，有的要一個月左右。我兌換的是往返機(jī)票，在此基礎(chǔ)上僅需支付住宿費(fèi)用，相對比較劃算。”

02 口碑問題頻發(fā)，政府呼吁理性消費(fèi)

王女士抽到了與自己預(yù)期相符的機(jī)票，但更多的參與者并沒有如此幸運(yùn)，出行時間不合適、抽出省內(nèi)城市等地點(diǎn)問題成為他們主要的吐槽對象。

此外，有攜程旅行酒店盲盒的消費(fèi)者表示，自己所購買的盲盒價格（999元）高于兌換的產(chǎn)品價格。對此，攜程方回應(yīng)：酒店日歷房價是實(shí)時刷新的，消費(fèi)者遇到的情況屬于資源正在實(shí)時刷新。為預(yù)防類似情況，攜程設(shè)置了防倒掛的篩選機(jī)制，也新增人工校驗(yàn)團(tuán)隊(duì)，協(xié)助消費(fèi)者選購合適產(chǎn)品。

還有部分消費(fèi)者在退票過程中遇到問題。不少微博用戶均表示，自己在某OTA平臺上購買的盲盒航班被取消，平臺明確表示不予以退款，且非自愿改簽僅限原定日期前后三天。

圖為北京質(zhì)量報告微博截圖

對此，中國法學(xué)會消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會副秘書長陳音江呼吁消費(fèi)者理性消費(fèi)，并表示：“促銷應(yīng)該多一些誠意少一些套路，尤其是盲盒規(guī)則要公平合理，并以顯著方式告知消費(fèi)者?！?/p>

對于盲盒這門生意，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾多次表示，“盲盒的玩法本身不是核心競爭力，IP才是關(guān)鍵門檻”，這一點(diǎn)于在線旅游市場并無差異。

對OTA平臺來說，機(jī)酒盲盒更大的價值在于導(dǎo)流并激活沉寂用戶，但撥開這層外衣，如何以產(chǎn)品本身作為競爭力，真正解決低客座率運(yùn)線及酒店淡季的“長尾市場”，是OTA平臺與航司、酒店需要共同面對的未來。

作者：歆妍

編輯：金金

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