快手是小鎮(zhèn)青年的，抖音是都市白領(lǐng)的？深度用戶研究顯示大錯(cuò)特錯(cuò)
作者：企鵝智酷（微信號(hào)：BizNext）
在企鵝智酷2017年《分水嶺》報(bào)告和同名圖書(shū)里，我們提出了“中國(guó)和全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利在最優(yōu)市場(chǎng)觸頂”這一判斷。于中國(guó)而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最優(yōu)市場(chǎng)主要指我們所最熟悉的一線城市，20-35歲的互聯(lián)網(wǎng)核心消費(fèi)人群。
也正是從2017年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)大幕打開(kāi)，向三四線城市下沉成為獲取用戶紅利的新趨勢(shì)。在這一波浪潮里，先一步占據(jù)市場(chǎng)頭部的社交短視頻“快手”，和快速崛起的“抖音”，成為其中的代表性產(chǎn)品。
不論是“南抖音，北快手”，還是“快手是小鎮(zhèn)青年的，抖音是都市白領(lǐng)的”，這些論述更多是來(lái)自于使用者對(duì)周?chē)母行耘袛唷鴮?duì)快手和抖音這兩個(gè)月活用戶數(shù)以億計(jì)的產(chǎn)品而言，他們的用戶到底分布在哪里，有著怎樣的特征和偏好，我們期待通過(guò)數(shù)據(jù)和分析，給大家一個(gè)更完整的對(duì)比性研究。
為了更好地理解這個(gè)對(duì)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所有參與者而言都不可忽視的新市場(chǎng)和新紅利，企鵝智酷旗下“企鵝調(diào)研平臺(tái)”于2018年3月，對(duì)全國(guó)范圍的網(wǎng)民進(jìn)行了廣泛調(diào)研，篩選出快手現(xiàn)有用戶1080名，抖音現(xiàn)有用戶1104名，兩者重合現(xiàn)有用戶630名，并結(jié)合QuestMobile的大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，最終研究發(fā)布了這份《快手&抖音用戶研究報(bào)告》。
在這份報(bào)告中，我們將重點(diǎn)從以下幾個(gè)方面去解讀這兩款社交短視頻產(chǎn)品的用戶特征：
社交短視頻行業(yè)速寫(xiě)
快手&抖音消費(fèi)者分析
快手&抖音創(chuàng)作者分析
快手&抖音用戶流動(dòng)流失
快手&抖音重度用戶特寫(xiě)
快手&抖音用戶聲音
以下為報(bào)告中的部分核心研究發(fā)現(xiàn)：
社交短視頻市場(chǎng)的初步格局已經(jīng)形成，但未來(lái)變數(shù)仍舊很大。從數(shù)據(jù)看，快手始終保持穩(wěn)固領(lǐng)先和增長(zhǎng)趨勢(shì)；
抖音在過(guò)去三個(gè)月里取得了突破性增長(zhǎng)，增速遠(yuǎn)超行業(yè)競(jìng)品。未來(lái)抖音有望進(jìn)一步拉近與快手之間的用戶數(shù)差距，但春節(jié)之后繼續(xù)保持超高速增長(zhǎng)需要更新的動(dòng)力；
快手和抖音在用戶粘性方面（DAU/MAU）方面表現(xiàn)出色且趨同，在用戶的消費(fèi)廣泛度和時(shí)長(zhǎng)上，抖音高于快手；
快手和抖音的重合用戶占比呈現(xiàn)相反趨勢(shì)，抖音獲取了更多非快手新用戶或者離開(kāi)快手的用戶。這對(duì)抖音來(lái)說(shuō)是一種利好；
抖音在女性用戶，年輕用戶，高收入高學(xué)歷用戶，和一二線城市用戶占比上高于快手，但并未形成明顯的用戶畫(huà)像對(duì)立。兩者的主要用戶糧倉(cāng)依然在非一線城市；
在品牌調(diào)性的認(rèn)知上，短視頻用戶認(rèn)為快手有趣和接地氣，認(rèn)為抖音潮酷和年輕；
快手和抖音用戶更喜歡關(guān)注有意思的普通人和才藝達(dá)人，在沒(méi)有大規(guī)模引入流量明星的背景下，快手和抖音都實(shí)現(xiàn)了用戶消費(fèi)粘性的構(gòu)建，這種相對(duì)去中心化的社區(qū)對(duì)于短視頻創(chuàng)作者是利好；
在用戶下載渠道上，社交傳播帶來(lái)的轉(zhuǎn)化效果非常顯著。社交傳播的“刷屏”影響力和熟人推薦的口碑效應(yīng)往往可以帶來(lái)新用戶；
用戶并不排斥內(nèi)容有創(chuàng)意的廣告。女性用戶對(duì)于教程類(lèi)內(nèi)容更加情有獨(dú)鐘，而教程類(lèi)內(nèi)容很可能為原生廣告所青睞；
用戶使用快手和抖音來(lái)打發(fā)無(wú)聊時(shí)間，睡前的成段時(shí)間是用戶的典型使用場(chǎng)景之一；
……
以下為報(bào)告全文：
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