近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒輔食和營(yíng)養(yǎng)品的需求呈穩(wěn)定性增長(zhǎng)。越來(lái)越多的新生代寶媽入局，讓嬰兒輔食的需求急劇增加。
2011年，我國(guó)嬰幼兒輔食市場(chǎng)規(guī)模僅為70億元，經(jīng)過(guò)7年的發(fā)展，2018年市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)400億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)10%以上。

新生代寶媽普遍接受過(guò)高等教育，對(duì)于新鮮事物的接受度相對(duì)更高，輔食喂養(yǎng)觀念也在不斷更新和升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒輔食產(chǎn)品的安全要求和功能需求隨之不斷提高.

嬰兒輔食產(chǎn)品主要可以劃分為三類：一是以米粉和面條為主的飽腹類輔食；二是以餅干為主的副食品類輔食；三是以果泥和菜泥為主的佐餐輔食。

對(duì)于絕大多數(shù)的中國(guó)家庭來(lái)講，對(duì)于谷物類食品的接受程度往往都會(huì)更好，從消費(fèi)偏好中我們也能清晰看到，目前消費(fèi)者對(duì)嬰兒輔食的關(guān)注更多的是放在谷物類輔食上，其他細(xì)分產(chǎn)品相對(duì)弱勢(shì)。

01/品牌超級(jí)IP-讓品牌“會(huì)說(shuō)話、懂人性”

伴隨年輕消費(fèi)大軍的崛起，個(gè)性化、潮流化的消費(fèi)需求不斷增長(zhǎng)，“母嬰品牌IP化”正成為刺激消費(fèi)、打開(kāi)增量市場(chǎng)的敲門磚。

-小皮/LITTLE FREDDIE

作為眾多進(jìn)口輔食品牌中的其中一員，小皮算是起步比較晚的一個(gè)品牌。雖然進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)還不到6年，但已經(jīng)在輔食市場(chǎng)中占據(jù)了頭部地位。

小皮是一家來(lái)自英國(guó)的有機(jī)嬰幼兒輔食品牌，主打有機(jī)無(wú)添加，產(chǎn)品涵蓋了米粉、果蔬泥、酸奶果泥、泡芙餅干等輔食。

小皮的視覺(jué)符號(hào)靈感來(lái)自于烹飪中的電鍍藝術(shù)和孩子的涂鴉。

孩子涂鴉的筆觸，仿佛在模仿著頂級(jí)廚師在擺盤過(guò)程中畫(huà)龍點(diǎn)睛的電鍍技術(shù)。小皮希望，這份對(duì)食物的熱愛(ài)，不單屬于孩子，更應(yīng)該傳遞給消費(fèi)者。

因此涂鴉的筆觸+little freddie的英文標(biāo)識(shí)，符合天然有機(jī)的草綠色，讓消費(fèi)者產(chǎn)生高吻合度聯(lián)想，組成小皮品牌獨(dú)有的視覺(jué)符號(hào)。

食材形象色作為包裝的主色調(diào)，讓消費(fèi)者一看到包裝的色彩，便能與認(rèn)知進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，快速知道是什么食材、什么口味。

-小皮家族-強(qiáng)IP切入市場(chǎng)

在品牌故事上，塑造創(chuàng)始人Piers Buck（老皮）以自己孩子的名字——Freddie（小皮）創(chuàng)立品牌，希望在食品過(guò)度工業(yè)化的今天能讓孩子們吃到真正美味與純粹食物的品牌形象，激發(fā)消費(fèi)者共鳴。

寶寶應(yīng)該接觸真實(shí)、天然、健康的食物，保證所有美味都來(lái)自于食材本身的經(jīng)營(yíng)理念，迅速在國(guó)內(nèi)圈粉。

因此小皮以猴子形象為核心，活潑、機(jī)靈的性格代表著每一位快樂(lè)成長(zhǎng)的寶寶。

以一系列天然食材的卡通形象延展，衍生出蔬菜、水果、淀粉、肉類等經(jīng)典食材形象，建立小皮家族IP。

通過(guò)小皮家族IP，為食材賦予生命力，也為小皮的產(chǎn)品體系打下了穩(wěn)固的基石。以強(qiáng)IP、高辨識(shí)、簡(jiǎn)化認(rèn)識(shí)的方式，僅用六年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)。

-禾泱泱/RIVSEA

主打 “食物原生營(yíng)養(yǎng)”“無(wú)多余添加”的嬰幼兒輔食品牌——禾泱泱，同樣是以強(qiáng)IP（獅子）注入，近兩年來(lái)發(fā)展迅速。

在禾泱泱品牌成長(zhǎng)的路上，也會(huì)面臨大多品牌中常見(jiàn)的問(wèn)題：品牌形象辨識(shí)度低、產(chǎn)品架構(gòu)絮亂以及視覺(jué)感和產(chǎn)品價(jià)值不符等狀況。

透過(guò)品牌架構(gòu)梳理、聚焦目標(biāo)客群，禾泱泱鎖定了品牌的核心，打造出具有信任感和高級(jí)感的國(guó)際品牌調(diào)性。

原有的品牌識(shí)別，以草書(shū)英文為主，加上橘色的獅子作為輔助圖形。升級(jí)后基本識(shí)別以英文為主，中文為輔，構(gòu)建具有國(guó)際感與質(zhì)感的品牌印象。

以無(wú)襯線字體加上渾厚的修飾，強(qiáng)化品牌信任感，大麥圖樣增添品牌對(duì)原料品質(zhì)的堅(jiān)持和重視。

透過(guò)保留品牌IP，禾泱泱賦予了新的設(shè)定和形象，將其升級(jí)為品牌的超級(jí)符號(hào)，并賦予TA一個(gè)命名—泱泱獅。

包裝設(shè)計(jì)依照產(chǎn)品類別與年齡劃分定制設(shè)計(jì)規(guī)范，色系設(shè)定為沉靜藍(lán)，呼應(yīng)品牌的大氣與可靠。

現(xiàn)代感的視覺(jué)規(guī)范以提升品牌的核心優(yōu)勢(shì)和辨識(shí)度，與競(jìng)品形成差異，加深消費(fèi)者的印象和品牌認(rèn)同感。

在今年3月，獲得了“A.A.Taste Awards”全球純粹風(fēng)味評(píng)鑒的國(guó)際大獎(jiǎng)，得到了國(guó)際級(jí)認(rèn)可。

改變的第一步，就是要察覺(jué)自己要的是什么，建立品牌，是一個(gè)艱辛且復(fù)雜的過(guò)程。無(wú)論是對(duì)產(chǎn)品的信心，或是對(duì)未來(lái)發(fā)展的堅(jiān)定想法，都是建立品牌的重要支點(diǎn)。

-小鹿藍(lán)藍(lán)/LAN LAN

同樣是以強(qiáng)IP滲透的嬰幼兒輔食品牌，還有小鹿藍(lán)藍(lán)，小鹿藍(lán)藍(lán)是三只松鼠旗下的嬰幼兒輔食品牌，2020年4月面世。

上線51天天貓旗艦店單日成交額突破125萬(wàn)，上線218天，銷售破億，并于今年獲得最具發(fā)展?jié)摿π落J獎(jiǎng)。

基于三只松鼠母公司，小鹿藍(lán)藍(lán)更多的是把三只松鼠這九年來(lái)在食品研發(fā)和互聯(lián)網(wǎng)造品牌的經(jīng)驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)策略和產(chǎn)品供應(yīng)鏈各方面的能力進(jìn)行了很好的整合，并且運(yùn)用到全新的子品牌。

作為三只松鼠旗下品牌，小鹿藍(lán)藍(lán)也將“IP化”的品牌文化發(fā)揚(yáng)到了極致，快樂(lè)、健康、陽(yáng)光、積極向上的藍(lán)色小鹿IP為品牌建立形象。

“主人式”的客服文化及時(shí)提供購(gòu)買咨詢、營(yíng)養(yǎng)搭配、生活妙招分享等服務(wù)，讓消費(fèi)者購(gòu)買一種產(chǎn)品，得到雙重益處。

截至目前，小鹿藍(lán)藍(lán)分為6個(gè)月+營(yíng)養(yǎng)輔食、8個(gè)月+寶寶輔食、12個(gè)月+寶寶零食、3歲+兒童零食三大產(chǎn)品體系

已上架輔食核桃粉、溶豆、海苔、奶酪、餅干等多款食品，產(chǎn)品均為0香精、0防腐劑、0色素、0甜味劑，很好地契合了當(dāng)下年輕父母對(duì)健康營(yíng)養(yǎng)、食品安全的核心訴求。

“IP化”是一個(gè)基于消費(fèi)群體運(yùn)作的全新商業(yè)概念，好的IP形象能作為一種具有獨(dú)特性的文化符號(hào)。在一定程度上增強(qiáng)品牌的形象化和價(jià)值化，利于記憶傳播，讓營(yíng)銷變得容易。

也只有這種符合品牌理念，扎根市場(chǎng)的IP形象，才能在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮巨大作用。

02/話語(yǔ)體系-讓品牌“說(shuō)人話，易讀懂”

現(xiàn)如今90后、95后的為主的新生代媽媽們已經(jīng)逐漸成為母嬰消費(fèi)的主力，高效、快速是她們的生存法則。

她們一方面在育兒方面不想出錯(cuò)，一方面也是“懶人經(jīng)濟(jì)推動(dòng)者”，對(duì)孩子的喂養(yǎng)需要又專業(yè)又輕松。

在忙碌的育兒關(guān)鍵期和工作纏身的情況下，消費(fèi)者如何選擇正確的輔食，變成一件焦慮的事情。

-英氏憶格/ENOULITE

國(guó)內(nèi)輔食頭部輔食品牌英氏，率先孵化主打“分階、精準(zhǔn)、守護(hù)”定位的全新高端子品牌——英氏憶格.

將紛繁眾多的米粉、面條、零食等輔食產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)分段，配合鮮明的“12345”數(shù)字分階新包裝,首次開(kāi)創(chuàng)5階輔食喂養(yǎng)體系。

什么階段吃米粉，什么階段需要添加面條，添加什么面條等，精準(zhǔn)喂養(yǎng)的同時(shí)讓消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)一目了然。

寶寶輔食只要吃米粉嗎?英氏憶格縱觀寶寶的生長(zhǎng)發(fā)育整個(gè)過(guò)程認(rèn)為，寶寶的輔食遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止米粉這么簡(jiǎn)單。

面條、零食等都是寶寶輔食階段不可缺少的產(chǎn)品，以面條為例，面條不僅能讓寶寶適應(yīng)更多種類和質(zhì)地的食材，更對(duì)寶寶咀嚼、吸吮及吞咽能力的鍛煉有極大幫助。

英氏憶格認(rèn)為當(dāng)寶寶切牙萌出之后就應(yīng)該添加對(duì)應(yīng)有具有輕度嚼感的2mm顆粒直徑的粒粒面，鍛煉初期咀嚼感、2.5cm長(zhǎng)度的碎碎面進(jìn)行初期吸吮練習(xí)，所對(duì)應(yīng)的就是5階精準(zhǔn)喂養(yǎng)體系中的“2階愛(ài)咬了”。

同時(shí)針對(duì)寶寶正處于關(guān)鍵萌牙期，愛(ài)啃咬，牙齒和骨骼快速發(fā)育，主要強(qiáng)化鈣元素，并添加維生素D，助力鈣的吸收。

而當(dāng)寶寶愛(ài)爬愛(ài)動(dòng)的時(shí)候，牙齒嚼碎能力有所提升，應(yīng)該嘗試多種口味的10cm營(yíng)養(yǎng)線面進(jìn)行咀嚼強(qiáng)化和舌頭攪拌能力的練習(xí)，所對(duì)應(yīng)的就是5階精準(zhǔn)喂養(yǎng)體系中的“3階爬得溜”。

同時(shí)針對(duì)寶寶體能消耗大，面條中強(qiáng)化鋅元素，促進(jìn)寶寶食欲，預(yù)防挑食，并且做到葷素食材巧搭配，提供豬肝蔬菜、牛肉等多種口味，不但能以新鮮口味吸引寶寶進(jìn)食，而且有助于寶寶獲取均衡營(yíng)養(yǎng)。

寶寶在乳磨牙萌出時(shí)，咀嚼強(qiáng)化，同時(shí)寶寶對(duì)顏色形狀有所認(rèn)知，英氏憶格認(rèn)為應(yīng)對(duì)應(yīng)5階精準(zhǔn)喂養(yǎng)體系中的“4階能獨(dú)站”中的輔食產(chǎn)品，添加立體耐嚼的彩蝶面和1.2cm的小面片，以多彩顏色和動(dòng)物形狀促進(jìn)寶寶進(jìn)食興趣。

同時(shí)4階營(yíng)養(yǎng)面含有多種維生素，強(qiáng)化鈣鐵鋅，助力全面營(yíng)養(yǎng)。

英氏憶格和每一位家長(zhǎng)一樣，都渴望給寶寶最細(xì)致、精準(zhǔn)到位的呵護(hù)，寶寶營(yíng)養(yǎng)跟不上，則很難有較強(qiáng)抵抗力。

英氏憶格以科學(xué)分階打造簡(jiǎn)單高效精準(zhǔn)的輔食產(chǎn)品，營(yíng)養(yǎng)階階配對(duì)，咀嚼步步到位，讓各階段的寶寶營(yíng)養(yǎng)均衡到位還愛(ài)吃，寶寶抵抗力提高了，媽媽才更安心。
擯棄嬰幼兒成長(zhǎng)的年齡區(qū)間，匹配階段性的營(yíng)養(yǎng)需求、感知力和生理發(fā)育差異定制了不同的輔食產(chǎn)品搭配。

除了產(chǎn)品外觀包裝更利于消費(fèi)選擇，在產(chǎn)品造型上，英氏億格還以成長(zhǎng)5階為基礎(chǔ)，針對(duì)不同階段的嬰幼兒探索感知特性，對(duì)產(chǎn)品造型進(jìn)行深入設(shè)計(jì)。

讓輔食精確到寶寶生長(zhǎng)發(fā)育的每個(gè)階段，并讓每個(gè)家長(zhǎng)都能快速、精準(zhǔn)選對(duì)輔食。讓消費(fèi)者更高效、更簡(jiǎn)潔、更精細(xì)化的選擇分階輔食方案。

傳統(tǒng)的輔食產(chǎn)品與當(dāng)下的用戶需求存在脫節(jié)，而分階喂養(yǎng)體系的出現(xiàn)，在破解供需脫節(jié)的同時(shí)，也為整個(gè)母嬰細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展提供了一條新思路。

-寶寶饞了

當(dāng)科學(xué)化、精細(xì)化喂養(yǎng)成為趨勢(shì)，市場(chǎng)缺乏相應(yīng)的產(chǎn)品承接需求時(shí)，想為半歲-3歲寶寶提供科學(xué)、營(yíng)養(yǎng)、好吃寶寶餐的寶寶饞了于2017年正式面世。

而恰好在2016年前后，母嬰行業(yè)涌現(xiàn)出很多具有影響力的KOL，比如年糕媽媽、丁香媽媽等，科學(xué)喂養(yǎng)的知識(shí)得到了有效普及，母嬰類的自媒體迎來(lái)爆發(fā)期。

在品牌觸達(dá)階段，寶寶饞了主打健康食材，消費(fèi)者購(gòu)買后需要回家進(jìn)行二次加工動(dòng)手制作。

淡干蝦皮是寶寶饞了的第一款產(chǎn)品，一大批KOL在微信、微博等平臺(tái)出現(xiàn)帶貨，把嬰幼兒零輔食市場(chǎng)推上了一個(gè)新風(fēng)口。

但據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，61%的消費(fèi)者認(rèn)為自制嬰兒輔食花費(fèi)較多的時(shí)間和精力。80、90后父母對(duì)方便、健康的預(yù)包裝健康輔食產(chǎn)品的需求越來(lái)越大。

這樣的方式導(dǎo)致消費(fèi)者耗費(fèi)的時(shí)間成本很高，出品也不穩(wěn)定，于是在2018年9月上線了第一款開(kāi)袋即食的海苔。把成年人記憶里各種健康、好吃的零食，做成嬰幼兒能吃的。

在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，寶寶饞了有一個(gè)非常堅(jiān)定的動(dòng)作，就是讓利不讓價(jià)，盡量避免價(jià)格戰(zhàn)。一旦用讓價(jià)的方式轉(zhuǎn)化客戶，會(huì)破壞品牌的定位，而且還顯示出廠商對(duì)自身價(jià)值的懷疑。

在鎖定環(huán)節(jié)，“寶寶饞了”也做了很多工作，把第三方的渠道、媒介的流量轉(zhuǎn)化成會(huì)員。現(xiàn)在比較流行的方法是私域流量池

在擴(kuò)增環(huán)節(jié)，寶寶饞了目前做的動(dòng)作相對(duì)簡(jiǎn)單，主要是產(chǎn)品包裝做了設(shè)計(jì)。

2020年12月，寶寶饞了發(fā)布了一支“寶寶的0添加故事繪本”動(dòng)漫廣告片，借《肉松國(guó)的外交法則》、《真蝦片勇士大賽》、《闖進(jìn)零食星球的小王子》三部?jī)和新曌x物動(dòng)漫，推出0添加健康寶寶食品。

在第一年，他們就與幾百個(gè)KOL達(dá)成合作，做達(dá)人分銷。從第二年開(kāi)始，不斷推出新的SKU，每月至少推出兩到三款新品，不但面向嬰兒，還有一部分產(chǎn)品幼兒甚至成人也很愿意吃。

就這樣，以小月齡產(chǎn)品作為超級(jí)誘餌，大月齡產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)品牌變現(xiàn)，2019年全年?duì)I業(yè)額做到了5000萬(wàn)元左右。并在去年雙十一一舉拿下天貓嬰童零輔食類目銷量冠軍。

當(dāng)下，消費(fèi)者注意力的趨向碎片化，讓品牌運(yùn)營(yíng)面臨著越來(lái)越大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段越來(lái)越難以創(chuàng)造出較好的傳播效果。

對(duì)于嬰幼兒輔食品牌來(lái)說(shuō)，品牌IP化可以讓品牌保持持續(xù)的活力，有利于品牌的長(zhǎng)久發(fā)展。

另一方面，消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)的需求越來(lái)越高。精細(xì)化喂養(yǎng)更能滿足消費(fèi)者的需求，輔食到了精細(xì)化發(fā)展的階段。

而超級(jí)誘餌策略，卻能有效帶動(dòng)品牌其他單品，讓消費(fèi)者看到你的貨就能想到你的品牌，看到你的品牌，腦子里跳出來(lái)的就是你的超級(jí)單品。