什么是優(yōu)秀廣告人的「天賦」？
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這是一篇需要耐心讀的長文，全篇甚至沒有一張圖片，但相信它會(huì)對你有幫助。
兩年前
我是不相信天賦這個(gè)說辭的
那時(shí)候覺得只要認(rèn)真努力，一生只醉心于一件事
怎么可能做不出成績呢？
所謂天賦
或許是敢說、敢拼、敢不要臉的勇氣
也或許是虛無縹緲的同理心
更可能是老一輩廣告人用來嚇唬廣告菜鳥的一種手段罷了
可后來發(fā)現(xiàn)
優(yōu)秀的廣告人真的是有天賦的
那就是一顆永遠(yuǎn)好奇、永遠(yuǎn)皮、永遠(yuǎn)充滿熱情的心
一言以蔽之，就是「能作」
聽起來很容易，其實(shí)很難，因?yàn)橹挥杏写颂熨x的人才不會(huì)覺得累，否則會(huì)覺得身心俱疲。
我聽到很多人說，自己性格很內(nèi)向，不善于交流，也不善于冒險(xiǎn)，除了上班和回家，基本沒有什么其他活動(dòng)，一直停留在自己認(rèn)為的安全區(qū)，這種性格會(huì)限制人的見識(shí)，是成為優(yōu)秀廣告人的大忌。
人類無法想象出自己沒見過的東西 ，
好創(chuàng)意源自廣博的見識(shí)
創(chuàng)意本質(zhì)上是拼的是兩種能力——價(jià)值觀的輸出，以及跨界組合的能力。
所謂價(jià)值觀的輸出，是高階廣告創(chuàng)意，只有高級(jí)別的廣告人才會(huì)遇到這個(gè)問題，這就要求不能固守一種理念，要把自己抽離成上帝視角，同時(shí)研究并接受可能相反的理念，比如，要接受“穩(wěn)穩(wěn)的幸福感”，也要接受“不作不成活”，要接受“孤單的人是可恥的”，也要接受“寧為玉碎不為瓦全的愛情觀”……甚至，不只是“接受”這么簡單，還要“創(chuàng)造”，只有創(chuàng)意人能明白“創(chuàng)造”出一種流行并被認(rèn)可的價(jià)值觀，是多么有成就感的一件事。
所謂跨界組合的能力，大家留心觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，讓人記憶深刻的廣告幾乎都是巧妙的把其他領(lǐng)域的東西融進(jìn)來，比如用太空表現(xiàn)廚電、用小黃人表現(xiàn)小黃車、用快閃集市表現(xiàn)網(wǎng)店風(fēng)格、用酒店表現(xiàn)沒有實(shí)體產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)品牌概念、把運(yùn)動(dòng)搬進(jìn)真空來說明天氣的重要……
我們看到好的廣告，經(jīng)常會(huì)發(fā)出這樣一聲感嘆：為什么我想不出來呢？基本是因?yàn)榇竽X儲(chǔ)存信息不夠，無材可取。
做廣告，不是只了解本行業(yè)內(nèi)的消息就夠了。假如你不了解足球，就不知道皇馬和巴薩的恩恩怨怨；假如你不了解古樂器，就不知道古箏和古琴還有悅?cè)藧偧褐疇帲患偃缒悴涣私庵型怙嬍硨π睦淼挠绊?，就不明白一個(gè)習(xí)慣了面包和牛肉的外國人，走在中國飲食一條街上看到雞鴨和蝎子全尸時(shí)的可怖和震驚……
印度天才導(dǎo)演Tarsem Singh的一句名言，放在這里很合適：你付出了一個(gè)價(jià)錢，不是只買我的導(dǎo)演能力和來替你工作的這段時(shí)間，而是買到我過去所有生活精華的結(jié)晶——我喝過的每一口酒，品過的每一杯咖啡，吃過的每一餐美食，看過的每一本書，坐過的每一把椅子，貪腐哦的每一場戀愛，眼里見到過的美麗女子和風(fēng)景，去過的每一個(gè)地方……你買的是我全部生命的精華，最終呈現(xiàn)為一個(gè)30秒的廣告。
很多人把這句話用在需要給自己“漲身價(jià)”的時(shí)候，實(shí)際上它的重點(diǎn)在于，你生命的全部精華，究竟有多少質(zhì)量？
如果一個(gè)廣告人，沒有任何興趣愛好，每天不是去上班就是宅在家，思維早晚一天會(huì)枯竭。反過來說，一個(gè)廣告人，如果對周圍的一切反應(yīng)遲鈍，對新事物天然缺乏敏感，甚至沒有一個(gè)讓他不為名不為錢，僅僅是為了開心而去做的愛好，毫不客氣的說，他就沒有成為一名優(yōu)秀廣告人的天賦。
相比于身體的勤勞，思維的勤勞更加重要
我知道有這樣一群人的存在，他們每天都表現(xiàn)的非常熱愛工作，從不遲到從不早退，改一百遍也沒脾氣，為了表示自己的勤勞，還會(huì)專門在半夜或者休息日跟上級(jí)確認(rèn)稿件?？蛇@種情況往往并不能代表他對工作很有熱情很有創(chuàng)作力，那是他沒有經(jīng)過深度思考的機(jī)械運(yùn)動(dòng)而已，再加一些小把戲，希望增加一些同情分。一個(gè)廣告人，不是靠專業(yè)，而是靠同情過稿，是一件多么可恥的事啊。
勤奮分為這么兩種，一種是身體的勤勞，一種是思維的勤勞。
廣告業(yè)絕不是一個(gè)機(jī)械勞動(dòng)的行業(yè)，在廣告行業(yè)想要有所成績，身體和思維都很勤勞是最好的，或者是身體不太勤勞，但思維很勤勞，也是可以說得過去，可一但思維是懶惰的，就接受現(xiàn)實(shí)一輩子做個(gè)小透明吧。
思維的勤勞，比身體的勤勞更累，因?yàn)樾枰谕患虑?，看出別人看不到的角度和維度，這個(gè)過程是極其困難的，只有不停地逼迫自己，才能達(dá)成。這就是為什么有些人看起來每天都很精致，很輕松，卻能搞定各種麻煩的原因，看起來毫不費(fèi)力，實(shí)際上早就想好了對策。
在廣告圈內(nèi)，經(jīng)常聽到“抄襲”之說，最常見的就是抄襲國外的某某案例。其實(shí)在我看來，廣告業(yè)玩的就是大眾心理學(xué)，歸根到底的廣告策略也就那么幾樣，比如、正說、反說、對比、降維、饑餓、利誘、3B等等，策略上的創(chuàng)新可能性不大。而被人diss抄襲的案例，幾乎都是“形似”，一看就是不懂自己產(chǎn)品的具體情況，僅僅看別人這樣做眼紅而已，然后說一句“我看某某品牌做了什么，挺好的，我們也玩一下吧”這句話本身，就反映了懶惰和無知。真正高明的學(xué)習(xí)，是“神似而形非”，僅僅學(xué)到形似，就是一種思維的懶惰。
廣告人入門大概需要3-5年，過了這個(gè)階段，一切能力就跟年紀(jì)沒有太大關(guān)系了，尤其在如今這個(gè)廣告時(shí)代，廣告的形式多元化，變幻莫測，迭代極快，經(jīng)驗(yàn)有時(shí)候反而成為一種束縛?；竟κ强梢詫W(xué)的，但思維卻學(xué)不來，思維的勤勞，是一種天賦。
健康和美 是天賦的催化劑
關(guān)于健康，如果經(jīng)常生病，會(huì)影響一個(gè)人的心情和思維能力，肯定是不好的，如果為了經(jīng)常生病而請假，就會(huì)錯(cuò)過更多參與案子的過程，不僅會(huì)給同項(xiàng)目組的人員帶來麻煩，更是不職業(yè)的表現(xiàn)。
關(guān)于美，我們從小被教導(dǎo)“不能以貌取人”，其實(shí)在廣告業(yè)，以貌取人在某種程度上講是科學(xué)的：性格寫在唇邊，幸福露在眼角，理性感性寄予言談，真誠虛偽映在瞳孔，站姿看出才華氣度，步態(tài)可見自我認(rèn)知，表情里有近來的心境，眉宇間是過往的歲月，衣著反映審美，發(fā)型表現(xiàn)個(gè)性……
健康和美，盡管不屬于天賦，卻是天賦的催化劑。
如何檢測是否有對廣告的天賦呢？
要么是做這件事情比別人容易；
要么是做這件事情比別人開心。
最后，真的有“天賦”之說嗎？我仍然相信，時(shí)間花在哪里，就會(huì)成為怎樣的人。
可時(shí)間花在哪里，花費(fèi)的質(zhì)量如何，從不是別人能看到的，只有自己最清楚。
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