在線廣告單季營收163億背后，百度營銷的全面升級(jí)

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舉報(bào) 2021-05-20

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一個(gè)人從早上醒來睜開眼睛拿起手機(jī)，到起床出門、上班、吃飯，再到下班回到家，一直到閉眼入睡，一共能夠看到多少個(gè)品牌？

有人算過，答案是至少500個(gè)，甚至可以高達(dá)上千個(gè)。

媒介與技術(shù)的突飛猛進(jìn)，讓我們不僅進(jìn)入了“信息爆炸”的時(shí)代，也進(jìn)入了“品牌爆炸”的時(shí)代。

在碎片化、快節(jié)奏的今天，品牌如何從爆炸的信息中走出來，走到消費(fèi)者心中，這是所有營銷人都在思考的問題。

以“成長力引擎”助力品牌釋放新勢能的百度營銷，近日發(fā)布了《2021百度營銷通案》。與這份報(bào)告相對應(yīng)的，是百度最新一季的財(cái)報(bào)——財(cái)報(bào)顯示，2021年第一季度，百度實(shí)現(xiàn)營收281億元，同比增長25%，創(chuàng)兩年以來最高增速，其中，百度核心在線廣告收入163億元，同比增長27%，占總營收的58%。

核心廣告業(yè)務(wù)的增長，來自于技術(shù)加持下的百度營銷的升級(jí)，比如基于AI搭建的管理頁面和百度營銷云，幫助企業(yè)在百度上運(yùn)營托管網(wǎng)站，利用技術(shù)和工具改善了閉環(huán)交易。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，托管頁收入占百度核心在線營銷服務(wù)收入的比重達(dá)到35%，覆蓋了80%的百度廣告商。

百度在線廣告的增長，表明不論是在百度內(nèi)部，還是在營銷行業(yè)，依然都占據(jù)著非常重要的地位。而這份《2021百度營銷通案》也再一次向外界全盤揭示了“成長力引擎”如何幫助品牌提質(zhì)增效。

提質(zhì)：百度重構(gòu)用戶連接

營銷的本質(zhì)是做好用戶連接。然而，在消費(fèi)者媒介接觸點(diǎn)越來越多的今天，越來越多的品牌卻陷入了迷茫。歸根結(jié)底在于，信息過載，觸達(dá)用戶容易，建立有效的用戶連接越來越難。

以內(nèi)容和技術(shù)見長的百度，通過移動(dòng)生態(tài)多元產(chǎn)品布局形成超級(jí)用戶規(guī)模覆蓋，并在超級(jí)用戶規(guī)模的基礎(chǔ)上，以智能化、服務(wù)化、人格化實(shí)現(xiàn)用戶高效連接。

為什么說百度的用戶連接是高效的？

從廣度上來看：

一方面是用戶規(guī)模與場景的覆蓋。百度APP、百度網(wǎng)盤、百度貼吧、好看視頻等產(chǎn)品矩陣不僅觸達(dá)10億用戶，更是覆蓋資訊、工具、社交、娛樂等多個(gè)用戶需求場景；隨著百度直播生態(tài)的拓展，其已經(jīng)成為品牌與用戶建立知識(shí)類、商品類連接的新場景；同時(shí)，小度、Carlife等產(chǎn)品全方位拓展用戶場景邊界；百度智能檢索的人機(jī)交互形式以及技術(shù)驅(qū)動(dòng)建立的虛擬IP，都在不斷地以智能創(chuàng)新方式連接用戶，并實(shí)現(xiàn)智能商業(yè)場景的構(gòu)建。

另一方面是營銷的前中后端全面覆蓋。在前端，除了廣告投放，百度智能小程序更是能實(shí)現(xiàn)多場景服務(wù)直達(dá)；在中后端，托管頁滲透及轉(zhuǎn)化能力極強(qiáng)，高效賦能企業(yè)的全商業(yè)場景閉環(huán)服務(wù)，日均托管線索收集年同比增長60%，電商場景下度小店的訂單量年增長120倍。

從深度上來看：

一方面是細(xì)分行業(yè)、細(xì)分需求的挖掘。百度提供的用戶服務(wù)已經(jīng)滲透到多行業(yè)的細(xì)分場景，除了互聯(lián)網(wǎng)常見的游戲、影視、旅行、體育、母嬰、教育等場景，更深入到生產(chǎn)制造、心理咨詢、藥品器械制造、汽車后市場等專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域。且通過產(chǎn)品布局與用戶精細(xì)化運(yùn)營，百度在汽車、醫(yī)美、法律、健康等領(lǐng)域，都取得了突飛猛進(jìn)的增長。

另一方面是深度情感溝通的建立。通過直播等內(nèi)容業(yè)態(tài)，百度以權(quán)威性、適配性、溫度感搭建起與用戶人格化溝通的橋梁；基于企業(yè)百家號(hào)，百度還構(gòu)建了品牌人格化的長效溝通陣地，幫助企業(yè)收獲、運(yùn)營私域流量，令用戶對品牌的感知、信任持續(xù)增強(qiáng)，讓“一錘子買賣”變?yōu)椤伴L線生意”。

無論從廣度還是深度上來看，百度營銷都不只是簡單的信息曝光和用戶觸達(dá)，而是高效的用戶連接，真正為用戶帶來價(jià)值的同時(shí)，也幫助企業(yè)和品牌找到溝通的正確方式。

這些高效的用戶連接并不是單一的，基于廣告投放與內(nèi)容撮合的平臺(tái)能力，百度營銷將自身的多樣資源、內(nèi)容、玩法全面整合，塑造了強(qiáng)大的用戶鏈接力，滿足企業(yè)全面的營銷訴求。在用戶鏈接力下，效果營銷、品牌營銷與內(nèi)容營銷相互融合，引流、轉(zhuǎn)化、沉淀，實(shí)現(xiàn)真正的品效合一，從根本上提升了營銷的質(zhì)量。

增效：商業(yè)中臺(tái)點(diǎn)燃品牌成長力引擎

如果說做好用戶連接是基石，那么商業(yè)中臺(tái)就是百度以技術(shù)為支點(diǎn)打造的“階梯”。

比如在營銷行為前端，需要用到的是“觀星盤”。正如這一產(chǎn)品的名字一樣，觀星盤即為一站式全鏈營銷數(shù)據(jù)引擎，提供的是高效的用戶洞察力，全域消費(fèi)者的多維時(shí)空數(shù)據(jù)，高精度挖掘用戶特征，助力品牌精準(zhǔn)錨定各類消費(fèi)人群。

考量一個(gè)數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品，最重要的特點(diǎn)是“精準(zhǔn)”。觀星盤不僅打通百度數(shù)十款產(chǎn)品的底層數(shù)據(jù)，還能匯聚客戶數(shù)據(jù)、合作伙伴數(shù)據(jù)等，構(gòu)建海量的用戶標(biāo)簽；此外，它還能幫助品牌沉淀各階段的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)全鏈路轉(zhuǎn)化記錄和再營銷。

在營銷發(fā)生的中后端，需要的是承接能力，這一點(diǎn)，由企業(yè)百家號(hào)、智能小程序和商家運(yùn)營平臺(tái)共同來完成。

三者的分工也很清晰：企業(yè)百家號(hào)負(fù)責(zé)以內(nèi)容生產(chǎn)和轉(zhuǎn)化能力，與用戶建立長效溝通，打造長效經(jīng)營陣地，構(gòu)建新業(yè)態(tài)；智能小程序負(fù)責(zé)打通資源，縮短用戶與信息、用戶與服務(wù)之間的觸達(dá)鏈條；而商家運(yùn)營平臺(tái)則覆蓋全面運(yùn)營場景，甚至還能包括線下門店場景。

以電商場景為例，商家運(yùn)營平臺(tái)通過度小店的托管，能夠在平臺(tái)上獨(dú)立完成從開店鋪、創(chuàng)建商品，到上線營銷玩法，品牌私域運(yùn)營，再到售后管理的全過程。

從高效連接帶來的用戶鏈接力，到觀星盤的用戶洞察力，再到運(yùn)營平臺(tái)的用戶激發(fā)力，百度建立起的超級(jí)營銷平臺(tái)全方位賦能品牌，切實(shí)幫助品牌獲取營銷實(shí)效。

百度營銷：一場AI生態(tài)下的躍變

基于數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、技術(shù)等多元能力，百度營銷正在“質(zhì)變”，發(fā)展為全面點(diǎn)燃品牌活力的成長力新引擎，為客戶提供更具識(shí)別度、更有針對性的營銷解決方案。

以新品上市為例，百度營銷的“鏈路三部曲”就曾助力vivo旗艦新機(jī)X50系列超級(jí)首發(fā)。2020年6月，百度營銷強(qiáng)效整合百度“搜+推”雙引擎資源、觀星盤數(shù)據(jù)平臺(tái)、企業(yè)百家號(hào)內(nèi)容生態(tài)等，通過“直播+內(nèi)容+效果”三步走，幫助vivo引爆聲量、傳播賣點(diǎn)、收割用戶，發(fā)布會(huì)直播參與人數(shù)超過400萬。與此同時(shí)，百度營銷還利用知識(shí)營銷、話題營銷、軟文營銷等方式，將新機(jī)核心賣點(diǎn)信息精準(zhǔn)觸達(dá)品牌目標(biāo)人群；利用超級(jí)品專等形式，最大化實(shí)現(xiàn)搜索收口，形成營銷閉環(huán)。

在與線下門店的合作中，百度營銷幫助宜家精準(zhǔn)獲客。2020年初的疫情讓家裝行業(yè)的需求降到了冰點(diǎn)，宜家的線上門店流量和線下門店客流都受到了極大的影響。想要通過家裝季來吸引顧客，僅靠傳統(tǒng)的溝通方式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

宜家借助百度AI大數(shù)據(jù)將目標(biāo)人群細(xì)分成“與娃同住”“年輕一代”以及“白領(lǐng)人群”三種不同的類型，依據(jù)不同人群在不同家裝場景中的關(guān)注點(diǎn)設(shè)計(jì)了相應(yīng)創(chuàng)意物料，實(shí)時(shí)優(yōu)化開屏廣告的投放效果。不僅如此，宜家也在百度觀星盤的幫助下，對開屏廣告點(diǎn)擊人群進(jìn)行大數(shù)據(jù)識(shí)別與人群畫像，進(jìn)行千人千面、個(gè)性化展示信息流廣告，實(shí)現(xiàn)了廣告的精準(zhǔn)觸達(dá)。

此外，宜家結(jié)合AI慧眼系統(tǒng)基于“時(shí)+地+人”的多維空間，進(jìn)行定向拆解細(xì)分，精準(zhǔn)把控線下門店導(dǎo)流需求。根據(jù)用戶的位置，推薦更合適的線下門店，解決了單個(gè)城市多個(gè)門店到訪沖突的問題，實(shí)現(xiàn)了用戶從認(rèn)知品牌-喜愛種草-線上導(dǎo)流線下-購買轉(zhuǎn)化的全鏈路一體化營銷。

可以看到，百度營銷升級(jí)為“成長力引擎”后，整合百度的流量、技術(shù)、產(chǎn)品矩陣、資源陣列，無論是單個(gè)的營銷能力，還是整體解決方案都有了“質(zhì)的飛躍”。

21世紀(jì)邁入第三個(gè)十年，經(jīng)歷過疫情的洗禮后，這已經(jīng)不是光是靠打廣告，或者做好產(chǎn)品就能成功的時(shí)代了，考驗(yàn)的是品牌持續(xù)創(chuàng)新、長期耕耘能力。升級(jí)后的百度營銷，正在成為品牌創(chuàng)新路上重要的同行者。

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