流量紅利消失怎么辦？認(rèn)知目的、了解戰(zhàn)場(chǎng)、量力而行是關(guān)鍵
從傳統(tǒng)媒體時(shí)代不知道50%的廣告費(fèi)浪費(fèi)在哪里，到互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量越來(lái)越精準(zhǔn)，各個(gè)品牌在不同戰(zhàn)場(chǎng)的流量搶奪也異常兇猛，從廣告到互動(dòng)，每一天爆炸的信息到刷屏的事件，流量的紅利已然在逐步的消失，而品牌在尋找新的流量時(shí)也越來(lái)越重視流量?jī)r(jià)值的轉(zhuǎn)化。
最近由虎嗅舉辦的“2018WOW!新媒體營(yíng)銷深度分享會(huì)”上請(qǐng)來(lái)了不同領(lǐng)域的大咖一起探討營(yíng)銷如何與創(chuàng)新技術(shù)結(jié)合，以推動(dòng)商業(yè)實(shí)現(xiàn)有效增長(zhǎng)等話題，有來(lái)自屢屢制造刷屏事件的新世相品牌故事實(shí)驗(yàn)室主編郜藝，她分享了《除了10萬(wàn)+和刷屏，這背后有何商業(yè)效率的轉(zhuǎn)化》的話題，也有故宮淘寶創(chuàng)意負(fù)責(zé)人何靜平分享《600歲的故宮博物院如何虜獲年輕人的心》，還有新晉網(wǎng)紅品牌Luckin Coffee CMO楊飛，他以《移動(dòng)端營(yíng)銷的流量池思維》講解了這個(gè)品牌的快速崛起方法。在刷屏、流量這些話題中，分享嘉賓騰訊社交廣告副總經(jīng)理張敏毅以《流量之上，社交廣告如何帶動(dòng)商業(yè)增長(zhǎng)》為主題分享了一些很值得思考的觀點(diǎn)：
1、短期刷屏行為和品牌的戰(zhàn)略思考，刷屏不是目的，即使不刷屏，也可以把產(chǎn)品一步步做得離預(yù)期更近一些。
2、流量是個(gè)性化的，拋開(kāi)個(gè)性談流量是錯(cuò)的。
3、當(dāng)下創(chuàng)意只靠靈感是不行的，好的作品高質(zhì)量的持續(xù)輸出是要靠積累和科學(xué)的方式方法。
這三個(gè)觀點(diǎn)是讓我記憶尤新的，確實(shí)我們目前很多人太在乎流量，因?yàn)榱髁恳馕吨陀辛擞脩?、有了轉(zhuǎn)化，我詳細(xì)的聽(tīng)了他的分享，從思考到方法再到案例，挖掘流量到流量?jī)r(jià)值挖掘的變化已經(jīng)成為營(yíng)銷的核心，對(duì)我們當(dāng)下國(guó)內(nèi)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，確實(shí)是一個(gè)值得深思且有改變的必要，紅利時(shí)你可能寫(xiě)個(gè)文案就火了，紅利消失時(shí)或者說(shuō)大多品牌并非能抓住機(jī)遇，那么大多數(shù)該如何做呢？
第一，認(rèn)知目的：洞察發(fā)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值
“認(rèn)知目的”是希望我們?cè)谧鋈魏螐V告投放、營(yíng)銷傳播前了知自身為什么做？為什么在這個(gè)平臺(tái)做？做了會(huì)怎樣？而非盲目的選擇，覺(jué)得某個(gè)平臺(tái)現(xiàn)在火爆就一定可以轉(zhuǎn)化，火爆可能是別人的事情，與你的品牌關(guān)系是什么呢？
所以，就需要“從洞察到擊穿”的過(guò)程，找到對(duì)的人、在對(duì)的場(chǎng)景、給對(duì)的內(nèi)容，進(jìn)而擊穿用戶，這樣的流量就變的有價(jià)值。
張敏毅認(rèn)為，如何通過(guò)流量激發(fā)商業(yè)未來(lái)發(fā)展?jié)摿?，在于挖掘流量的個(gè)性化價(jià)值，并借助數(shù)據(jù)和技術(shù)打通營(yíng)銷全鏈路，使廣告投放由從前割裂的品牌和效果投放向品效合一、用戶全生命周期價(jià)值管理的全鏈路營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。張敏毅提出，流量并不止于線上，線上線下一體化的時(shí)代，擁有百億級(jí)日均曝光產(chǎn)品矩陣的騰訊社交廣告，不但能為廣告主提供豐富的流量和線上線下的觸達(dá)場(chǎng)景，同時(shí)也在不斷開(kāi)放自身數(shù)據(jù)、平臺(tái)廣告產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)等能力，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)商業(yè)增長(zhǎng)。
基于品效合一的目的，以全鏈路整合的思維，從營(yíng)銷開(kāi)始前就需要明確目的，深入、精準(zhǔn)的洞察是營(yíng)銷的前提，在洞察的驅(qū)動(dòng)下，人、場(chǎng)景與創(chuàng)意才能真正實(shí)現(xiàn)緊密結(jié)合，讓廣告在對(duì)的時(shí)間，以對(duì)的形式，出現(xiàn)在對(duì)的人眼前。
第二，了解戰(zhàn)場(chǎng)：差異化競(jìng)爭(zhēng)
在真正營(yíng)銷流程里，確定了目的，就需要分解目標(biāo)，且進(jìn)行媒介選擇，當(dāng)然通過(guò)像騰訊社交廣告這樣平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析能力會(huì)大大提升受眾選擇、媒介平臺(tái)確定、傳播內(nèi)容創(chuàng)意的策略決策等，而非擁擠在一個(gè)大多數(shù)人都在買流量、“短期套現(xiàn)”的平臺(tái)上，差異化的競(jìng)爭(zhēng)是建立全鏈路的思維之上。
第三，量力而行：不以刷屏為目的
有很多刷屏的案例，也有很多套路方法，各種現(xiàn)象級(jí)刷屏或是曇花一現(xiàn)，或是短期的急功近利，然而在這方面重要的是品牌可以了解用戶心智，且能“投其所好”，當(dāng)不以刷屏為目的時(shí)，也可以做到離預(yù)期更近些。
騰訊社交廣告總結(jié)了2017年整個(gè)朋友圈的前500到1000個(gè)引起轟動(dòng)的廣告做了一些分析，發(fā)現(xiàn)了在講故事方面，人性是最好也是最基礎(chǔ)的一個(gè)點(diǎn)，負(fù)能量的內(nèi)容不提倡也會(huì)被限制，所以建議大家要從正面講人性的故事。
比如2017年99公益日前騰訊公益在朋友圈刷屏的案例“小朋友畫(huà)廊”，這是一個(gè)關(guān)于針對(duì)自閉癥等兒童的公益活動(dòng)，在2017社交網(wǎng)絡(luò)上成為付費(fèi)互動(dòng)最高的案例，社交轉(zhuǎn)發(fā)平均環(huán)增342%。
騰訊社交廣告的分享帶來(lái)了哪些啟示呢？
1、洞察力
一個(gè)品牌要對(duì)市場(chǎng)、對(duì)用戶有深入的洞察能力，而像騰訊社交廣告就在構(gòu)建這樣的洞察力的平臺(tái)，依靠系列洞察工具完善洞察維度，構(gòu)建全局的洞察視角，讓廣告主對(duì)用戶、行業(yè)更加了如指掌。
2、社交力
目前用戶與品牌之前已經(jīng)從過(guò)去的被動(dòng)到主動(dòng)參與，傳播內(nèi)容社交化已經(jīng)成為典型特點(diǎn)，即使是廣告投放，在社交媒體上的傳播，不僅帶來(lái)品牌好感，也增強(qiáng)粘性，且容易轉(zhuǎn)化，當(dāng)然品牌也在社交平臺(tái)有了自己的人格畫(huà)像。比如，騰訊社交廣告助力貓途鷹在朋友圈率先發(fā)起“向廣告主提問(wèn)”的全新互動(dòng)方式，通過(guò)“社交”塑造人格化的廣告讓品牌深入人心，廣告互動(dòng)率是行業(yè)均值的4倍，評(píng)論率更是達(dá)到是行業(yè)均值的10倍。
3、創(chuàng)意力
騰訊社交廣告IDEA+創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室打通社交與創(chuàng)意的斷層，為創(chuàng)意提供社交洞察的支撐和創(chuàng)意投放的優(yōu)化建議，并在整個(gè)投放過(guò)程中對(duì)每一步環(huán)節(jié)進(jìn)行效果評(píng)估，作為后續(xù)創(chuàng)意的參考并優(yōu)化投放。
4、銷售力
從洞察到投放，從場(chǎng)景到內(nèi)容創(chuàng)意，每個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)流量的價(jià)值優(yōu)化，都會(huì)引發(fā)轉(zhuǎn)化率的變化。比如，蜘蛛俠作為已經(jīng)面世15年的超級(jí)IP，愛(ài)好者橫跨各個(gè)年齡層。闊別三年的《蜘蛛俠-英雄歸來(lái)》，應(yīng)該如何鎖定影片受眾及漫威粉絲人群，引發(fā)觀影興趣？基于這個(gè)問(wèn)題，騰訊社交廣告對(duì)粉絲人群進(jìn)行分類，產(chǎn)出洞察支持，并分年齡進(jìn)行溝通，使得朋友圈廣告CTR比平均值提升50%，匹配上線上支付能力形成購(gòu)票閉環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)力轉(zhuǎn)化。
在此次虎嗅新媒體分享會(huì)上還有哪些觀點(diǎn)值得關(guān)注？
1、新世相的內(nèi)容洞察與情緒調(diào)動(dòng)
新世相品牌故事實(shí)驗(yàn)室主編郜藝分享稱，新世相內(nèi)部開(kāi)發(fā)了一個(gè)故事系統(tǒng)，大概有100萬(wàn)左右的故事素材，比如說(shuō)你去搜集失戀這個(gè)主題，你就會(huì)搜到所有過(guò)往的新世相用戶留下的關(guān)于失戀的故事。每次內(nèi)容策劃會(huì)先通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)來(lái)做用戶的情緒洞察，看最能跟大家產(chǎn)生共鳴的故事在哪里，之后挑選這個(gè)故事跟當(dāng)時(shí)分享這個(gè)故事的用戶做溝通、要授權(quán)，進(jìn)一步完整的采訪。接下來(lái)就是比較標(biāo)配的執(zhí)行方式，最后可能跟其他廣告公司不一樣的是，我們還會(huì)在新世相的公眾號(hào)上做一次話題的發(fā)布，以及視頻推廣。
2、前男友面膜的數(shù)據(jù)洞察
分享嘉賓時(shí)趣互動(dòng)CEO張銳講了一個(gè)案例：
如何說(shuō)服一個(gè)年輕女孩，不買屈臣氏里面10塊錢(qián)的面膜，去花100塊錢(qián)買一張TA的面膜。后來(lái)通過(guò)數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)有個(gè)關(guān)鍵詞很有趣，叫做前男友，通過(guò)分析之后找到答案。有一些女生在社交媒體上聊，什么時(shí)候用這么貴的面膜呢？3天要見(jiàn)前男友，連續(xù)用3天，皮膚特別好，然后見(jiàn)前男友的時(shí)候，讓他知道他應(yīng)該后悔。所以，這個(gè)品牌就開(kāi)始拿前男友這個(gè)概念來(lái)做創(chuàng)造力的打造，這就是通過(guò)數(shù)據(jù)的發(fā)現(xiàn)，把數(shù)據(jù)利用起來(lái)，然后找到了這樣的一個(gè)洞察。
當(dāng)流量紅利消失，挖掘流量?jī)r(jià)值就成為重中之重，在對(duì)廣告營(yíng)銷的商業(yè)幫助上，騰訊社交廣告正在發(fā)揮其數(shù)據(jù)、技術(shù)平臺(tái)的能力，從用戶洞察、創(chuàng)意優(yōu)化、行為轉(zhuǎn)化等多維度讓營(yíng)銷價(jià)值升級(jí)，在目前看來(lái)，國(guó)內(nèi)還有眾多企業(yè)沒(méi)有掌握這種能力，或者說(shuō)對(duì)此無(wú)感，所以才會(huì)不斷抱怨、效率低下等形成行業(yè)痛點(diǎn)。
最后還是希望大家可以對(duì)自身流量的價(jià)值進(jìn)行深度挖掘，記住這三個(gè)關(guān)鍵詞：認(rèn)知目的、了解戰(zhàn)場(chǎng)、量力而行！
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