文|琥珀消研社

作者|老魚

最近在4A做廣告的老同事和我說了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，說是若你在淘寶搜索了任何諸如“男裝”、“女裝”之類的詞匯，你的抖音就會(huì)很快給你反饋，信息流爬蟲抓住你刷短時(shí)候的任何空隙給你推送相應(yīng)的廣告。

你只要在出現(xiàn)廣告時(shí)點(diǎn)贊、評(píng)論以及下載和轉(zhuǎn)發(fā)，那么恭喜你，你就會(huì)得到一個(gè)甲方信息流廣告費(fèi)摧毀機(jī)。

我也咨詢了做抖音運(yùn)營的朋友，發(fā)現(xiàn)每次做同類的操作會(huì)燒毀甲方1-2元錢，那么只要我的手機(jī)夠多、賬號(hào)也足夠多，我就能讓甲方爸爸虧到喊我爸爸，直到他們?cè)跀?shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有我這么個(gè)人，只看廣告不買單。

“琥珀消研社”基于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，利用一個(gè)新號(hào)，做了一組測(cè)試，兩個(gè)廣告在抖音中間的間隙。

這一組數(shù)據(jù)的測(cè)試實(shí)際很粗放，不停地刷和計(jì)數(shù)，左邊的數(shù)據(jù)是普通用戶在刷抖音時(shí)，第幾個(gè)視頻出現(xiàn)廣告，右邊的數(shù)據(jù)則是2個(gè)廣告之間穿插了幾個(gè)正常視頻，廣告的頻率會(huì)隨著使用時(shí)間而愈發(fā)密集。

為了印證廣告會(huì)越來越頻繁的觀點(diǎn)，我在高強(qiáng)度使用抖音幾天后（平均每天要機(jī)械使用3-4小時(shí)），再重新做了一張能夠直觀看到結(jié)果的圖片，在按順序截圖的抖音視頻流當(dāng)中，僅八條內(nèi)容，出現(xiàn)三條廣告，間隔為3條、2條。

很直觀的可以看到，這種投法已經(jīng)是在“竭澤而漁”，在不斷消耗用戶的耐心和平臺(tái)的生命力，看看現(xiàn)在的微博熱榜，其中大部分評(píng)論已經(jīng)被什么玩意兒占領(lǐng)，反觀抖音我們能不能得到更深層次的啟發(fā)。

你在信息流廣告眼里，就是赤身裸體的

朋友聽到后說我三十幾歲的人了，怎么還和個(gè)弱智一樣，繼而用關(guān)懷智障的眼神繼續(xù)解答道：目前有兩種投放方式，一種是品牌促銷使用的信息流導(dǎo)流+強(qiáng)購買+強(qiáng)促銷，直接促成買單；第二種是短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+少量抖加再加櫥窗或直播帶貨的方式，我目前刷到最多的就是第二種，即便只有100塊錢投放預(yù)算，內(nèi)容很優(yōu)質(zhì)的情況下，十塊錢的流量就能自己跑出更好效果。

在得到一個(gè)做抖音運(yùn)營的朋友許可后，我用他的賬號(hào)打開了信息流廣告的后臺(tái)，現(xiàn)在的投放比我們五年前要詳細(xì)太多了，首先還是用戶的年齡、性別等基礎(chǔ)信息外，新增了許多種作為老廣告人都從未聽過的方式，我們直呼套路太深了防不勝防。

首先，“琥珀消研社”體驗(yàn)到的情況是，一個(gè)賬號(hào)的保護(hù)期限是七天，這七天內(nèi)你將不會(huì)收到抖音的開屏廣告，這七天就像是抖音的第一層皮，讓你誤以為抖音是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)；七天的“新手保護(hù)期”里你在抖音內(nèi)已經(jīng)接受了各種直播帶貨、各種把價(jià)格打下來后，迎接你的將是每次在任務(wù)欄“殺死軟件”后重新打開就將收到不同的開屏廣告內(nèi)容。

（殺死軟件后重新打開，安卓未被推送，IOS卻被推送了廣告）

目前測(cè)試三個(gè)不常用抖音的賬號(hào)，只有IOS系統(tǒng)收到了廣告，說明如果安卓端不常用抖音，你的使用習(xí)慣還沒有被抓取，系統(tǒng)也無法判斷給你什么樣的廣告。

第二項(xiàng)我們注意到的就是CPT和CPM，其實(shí)和以前的富媒體、流媒體或者今日頭條之類的廣告投放沒有太多區(qū)別，CPT依然是最省心的投放方式，腦子里已經(jīng)有畫面了，甲方揮舞著鈔票告訴你，我要這個(gè)時(shí)間段的所有廣告，滿臉寫著“老子有錢”。

而CPM則變得有意思多了，性別、年齡、興趣、關(guān)鍵詞、城市地區(qū)、作息時(shí)間、天氣、職業(yè)、運(yùn)營商、手機(jī)操作系統(tǒng)、手機(jī)品牌、網(wǎng)絡(luò)類型、文章類別、根據(jù)用戶興趣不同動(dòng)態(tài)顯示廣告標(biāo)題、消費(fèi)者網(wǎng)購行為等等作為基本投放基準(zhǔn)，告訴用戶我這個(gè)品牌就是懂你，你作息時(shí)間晚就約等于頭發(fā)少，我給你推薦植發(fā)、生發(fā)產(chǎn)品；而你在深圳，只想搞錢，那我就給你推薦理財(cái)產(chǎn)品；你愛看聲甜顏美的小姐姐，那我就給你推薦社交軟件。

只要你有需求，我就能無限滿足你的所有需要。

在《生態(tài)養(yǎng)殖》這本書里很早就有同類型的生態(tài)圈模型，即先養(yǎng)鴨子，利用鴨糞便養(yǎng)魚，魚的糞便可以肥田種玉米，玉米又能養(yǎng)豬，而豬糞便則可以降解后產(chǎn)生沼氣進(jìn)行其他作用，形成單一鏈路的生態(tài)圈。

而抖音目前的流量則可以看成用戶產(chǎn)生基礎(chǔ)內(nèi)容→誕生達(dá)人→被品牌方發(fā)現(xiàn)→投放廣告給用戶的基礎(chǔ)模型，只要流量池建立的足夠大，猴子們也遲早能給你打出《哈姆雷特》，而抖音恰好已經(jīng)滿足了此種條件，于是我們的研究便更加深入。

核心三大玩法，一招鮮即可吃遍天。

我在十五年前剛剛走進(jìn)廣告這個(gè)行業(yè)時(shí)，我的老師作為某4A公司創(chuàng)意總監(jiān)告訴我一個(gè)他琢磨了一輩子的事情，我們做廣告的雖然滿嘴說得都是要走進(jìn)用戶的心里，但真的挺難的，大師們窮極一生可能才做了一兩個(gè)。

他所理解的廣告，核心就是品牌方有，而你恰好要，而我做的廣告能讓甲方結(jié)錢，恰好又能讓你買單，我甚至還能得個(gè)獎(jiǎng)，這就是全部意義。

短視頻后臺(tái)的分類，恰好滿足了我老師的論調(diào)，再和朋友喝第三瓶牛二和拆開第三包點(diǎn)八的時(shí)候，他說其實(shí)我老師說得對(duì)，抖音目前就是這情況，三種玩法轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去毫無新意，但甲方爸爸們和運(yùn)營只需要這三種就能玩遍抖音，而且無論換什么產(chǎn)品都能用，我連忙給朋友續(xù)上火擺出一副好學(xué)生的態(tài)度。

1. 抖音開屏+信息流廣告

產(chǎn)品/品牌宣傳標(biāo)配：開屏宣傳無干擾，用戶迅速進(jìn)入狀態(tài)，信息流廣告穿插強(qiáng)化用戶印象，影響其心智完成轉(zhuǎn)化。

2. 抖音信息流+達(dá)人廣告

方式一：信息流投放客戶廣告素材，外鏈跳轉(zhuǎn)H5落地頁，達(dá)人視頻輔助宣傳。

方式二：使用抖音信息流為達(dá)人合作視頻引流，以原生內(nèi)容形式軟廣植入廣告，減少用戶對(duì)廣告的抵觸加強(qiáng)內(nèi)容傳播深度。

3. 抖音開屏+抖音信息流+達(dá)人廣告

方式一：開屏和信息流投放廣告素材，外鏈跳轉(zhuǎn)H5落地頁，達(dá)人視頻輔助宣傳。

方式二：開屏落地頁跳轉(zhuǎn)視頻詳情頁，并額外投放信息流廣告，加大傳播影響力。

“琥珀消研社”乍一聽好像和以前做的沒區(qū)別，用戶買不買全部都是自己在作判斷，但細(xì)細(xì)一想，這幾種方式一疊加好像用戶只要在使用就不可避免被影響；畢竟人是視聽動(dòng)物，在大量看到和聽到“這東西真不錯(cuò)”和“這東西我們用真的很合適”后，就會(huì)產(chǎn)生搜索行為與求知欲，繼而產(chǎn)生購買行為。

巧妙的廣告環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，只為讓用戶參與進(jìn)付費(fèi)狂歡。

而更高端的玩法，需要更加具備運(yùn)營、品牌、廣告思維以及一些簡單的心理學(xué)才能做出來，比如讓廣告變得不像廣告。

從某種意義上來講，一條成功的信息流廣告首先要做的就是把自己偽裝好，偽裝成一條普通視頻內(nèi)容，讓用戶在不知不覺中看完整個(gè)廣告；在形成對(duì)產(chǎn)品/品牌的記憶點(diǎn)外，提升完播率的同時(shí)自己開始跑流量，而不消耗甲方爸爸的預(yù)算。

經(jīng)過微信公眾平臺(tái)、今日頭條以及抖音等平臺(tái)的相繼普及，碎片化地閱讀習(xí)慣已經(jīng)使用戶審美標(biāo)準(zhǔn)變得更加嚴(yán)苛，其注意力不會(huì)長時(shí)間鎖定在一個(gè)頁面。首頁負(fù)責(zé)引流后，落地頁展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，最終獲取用戶信息或進(jìn)行引流。

音樂入庫這種方式，就需要品牌方預(yù)算足夠高，一首歌入庫可就是20-50萬元人民幣，歌曲入庫后綁定品牌名或品牌關(guān)鍵詞，可發(fā)起音樂挑戰(zhàn)賽，用戶觸達(dá)率非常高；在這個(gè)板塊最成功的挑戰(zhàn)賽案例就是唯品會(huì)的616活動(dòng)：“挑戰(zhàn)有意思”，以音樂+挑戰(zhàn)的方式來吸引用戶參與，實(shí)際得到的數(shù)據(jù)也非常亮眼。

此次活動(dòng)一共吸引142703人參加，獲得157675條內(nèi)容相應(yīng)，總曝光高達(dá)4.9億次，全部內(nèi)容共獲得1386萬次點(diǎn)贊，為唯品會(huì)616活動(dòng)帶來強(qiáng)有力的支撐，證明只要企業(yè)愿意花心思并且舍得重金投入營銷，就能收獲意想不到的回報(bào)。

另外對(duì)用戶較為友好的付費(fèi)流量廣告也設(shè)計(jì)的極為巧妙，第二種是視頻制作當(dāng)中的貼紙廣告，在用戶拍視頻時(shí)可以使用品牌定制的視頻貼紙，互動(dòng)極為良好，畢竟大部分甲方爸爸還是審美在線。

第三種叫做原生信息流，品牌可以推廣5-60秒的視頻內(nèi)容，無縫融入抖音推薦流當(dāng)中，我相信大家都刷到過，好處呢就是開屏的時(shí)候不用每次都瘋狂在屏幕四個(gè)角找“跳過”按鈕，霸屏顯示無干擾；而原生信息流廣告當(dāng)中最成功的案例，則是世界杯期間哈啤攜手內(nèi)馬爾共同創(chuàng)造，單單信息流廣告頁面瀏覽累計(jì)247萬人次，開屏廣告部分PV共產(chǎn)生5600多萬，點(diǎn)擊率超過295萬。

（世界杯期間哈啤包場(chǎng)抖音開屏截圖）

講了這么多硬性投放的內(nèi)容，講點(diǎn)正能量和對(duì)抖音的轉(zhuǎn)變

先看正能量，對(duì)于整個(gè)社會(huì)都有提振效果的一個(gè)案例。

平安普惠在疫情后推廣的抖音小店計(jì)劃，其實(shí)我當(dāng)時(shí)看這些內(nèi)容的時(shí)候是挺感動(dòng)的，畢竟平安普惠作為貸款機(jī)構(gòu)，能夠從疫情后各個(gè)小店經(jīng)營困難出發(fā)，幫助他們實(shí)現(xiàn)從普通店到網(wǎng)紅店的整套方案，參加話題跟著發(fā)就會(huì)有關(guān)注度。

雖然最終的目的是讓個(gè)體經(jīng)營戶能夠在普惠貸款以賺取利益，但出發(fā)點(diǎn)真的太棒了，實(shí)際操作過程其實(shí)并不復(fù)雜；楊迪代言小店話題+落地頁幫扶小店+實(shí)地探店邀請(qǐng)小店參與，最終實(shí)現(xiàn)從0到20.6萬個(gè)視頻，總共有15萬個(gè)小店參與進(jìn)本次活動(dòng)，讓大家再一次看到互聯(lián)網(wǎng)傳播的奇跡。

在參與的視頻中，有不少是在社交平臺(tái)上經(jīng)營了很久的小店，但是一直沒有什么曝光度，在參加了#828人氣小店后，小店視頻獲得了流量扶持，終于可以被更多人看到?；顒?dòng)中也發(fā)現(xiàn)有很多小店主是第一次發(fā)抖音視頻，是平安普惠讓他們學(xué)會(huì)用互聯(lián)網(wǎng)拓寬獲客渠道。

而隨著熱度的提升，又更多個(gè)體戶參與進(jìn)來，用戶呢，也能通過這個(gè)話題找到好店，實(shí)現(xiàn)雙贏。

在抖音發(fā)現(xiàn)自己在改變消費(fèi)生態(tài)時(shí)，平臺(tái)就在改變自身。

首先抖音正在從好看轉(zhuǎn)變?yōu)楹霉?，我們?jīng)歷過微博、微信公眾號(hào)再到短視頻媒體，幾乎有能力的甲方都會(huì)加入進(jìn)來，試圖分到流量，雖然本身字節(jié)跳動(dòng)也朝著電商平臺(tái)的方向在轉(zhuǎn)變，但抖音本身屬于內(nèi)容平臺(tái)，越來越多的甲方爸爸直接在抖音砸起了錢，性質(zhì)就變了。

哪怕我一個(gè)男人，也真的經(jīng)常能收到完美日記、花西子的廣告推送…

作為一個(gè)普通用戶，我依然希望抖音在注冊(cè)時(shí)能夠添加一個(gè)選項(xiàng)，我是純內(nèi)容用戶還是我是個(gè)喜歡買買買的用戶，以減輕廣告對(duì)于普通用戶的騷擾，更加匪夷所思的是原來很多用戶和我一樣注意到了抖音的“騷操作”。

我不希望程序在不斷挖掘我的喜好、偷窺我的輸入法以及偷聽我和朋友的聊天，試圖給我推薦一個(gè)匹配的甲方爸爸，把我們兩頭的錢都站著掙了，大家還得夸抖音真是善解人意。

有句在抖音很火的話說得好“天天都上當(dāng)，當(dāng)當(dāng)不一樣”，這些年在抖音真的因?yàn)閺V告買過很多沒用的東西，比如眼部按摩儀，又比如洗鍋神器…

四目相對(duì)后發(fā)覺小丑就在我身邊，小丑竟是我自己…

我們熱愛廣告，但不想成為平臺(tái)的奴隸

作為資深廣告老炮，我們見證了無數(shù)立足新平臺(tái)崛起的新品牌，也看到無數(shù)沒有踩在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上而走向沒落的老品牌，我們深知廣告曝光對(duì)于一個(gè)品牌的重要性，所以才更要?jiǎng)窀娓魑患追桨职?，在投放的時(shí)候做到“適可而止”。

我們之所以愛刷一刷抖音，是因?yàn)槟荏w驗(yàn)到很多我這輩子不曾體驗(yàn)過以及向往過的各種各樣的生活，我羨慕那些遠(yuǎn)游的人，向往那些特立獨(dú)行的靈魂，努力和所有人一樣朝著更好的自己而邁進(jìn)。

用抖音的Solgan告誡抖音，是“記錄美好生活”，而不是“記錄美好廣告”。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

琥珀消研社

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