4個(gè)撰文技巧，讓小白文案成為高級(jí)文案
作者：鄭卓然、首發(fā)：傳播體操
文案的入門門檻比較低，但又是產(chǎn)品宣傳推廣中不可或缺的一環(huán)，基本上會(huì)寫字的人都會(huì)誤以為他會(huì)寫文案，這也讓許多人輕視文案的專業(yè)性。但好文案與壞文案對(duì)于產(chǎn)品轉(zhuǎn)化、傳播的能量是完全不同的。
比如同樣是寫食品文案：
小白文案——“紅燒翅膀我喜歡吃”
普通文案——“酥脆爽口，鮮嫩多汁”
高級(jí)文案——“媽媽的味道”
品牌價(jià)值與購(gòu)買產(chǎn)品的煽動(dòng)性完全不同，但說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難，需要大量的訓(xùn)練與內(nèi)容輸入、市場(chǎng)檢驗(yàn)，方能寫出高品質(zhì)的文案，但好的文案都是相通的。
今天不談人性洞察之類的軟實(shí)力，就說(shuō)一說(shuō)文案提升的幾個(gè)寫作技巧。
一、多用通感詞——文案的煽動(dòng)力
通感是一種在文學(xué)作品中常用的修辭手法。人的五感體驗(yàn)都是想通的，一種感官的刺激能夠激發(fā)另一種感官的體驗(yàn)，比如說(shuō)：你聽到一段輕松活潑的音樂(lè)就能聯(lián)想感覺到快樂(lè)的事情，甚至在你看到輕松活潑這四個(gè)字的時(shí)候，你的內(nèi)心已經(jīng)有微弱的積極心理變化。
“這首歌很甜”就是典型的通感句式，聽覺與味覺互相連接，而你看到這句話的時(shí)候，視覺與聽覺味覺又產(chǎn)生了連接。熟練運(yùn)用這種修辭手法，可以大大增加文案的豐富度，從而給受眾形成一種閱讀上的美感體驗(yàn)。
另外，在文案的寫作中，我們?nèi)粘Ｊ褂玫乃性~匯其實(shí)都具有激發(fā)情緒反應(yīng)的功能。比如：“石頭”能讓人想到“堅(jiān)硬、堅(jiān)強(qiáng)”相關(guān)的感受，“絲滑”能讓人想到“溫柔、甜膩”的感受。
但某些詞匯能夠更加激發(fā)人的情緒反應(yīng)，能夠激發(fā)多維度的感官及心理聯(lián)想，因此很適合作為品牌廣告調(diào)性的拔高、煽動(dòng)用戶情緒來(lái)使用，這類詞我把他叫做“通感詞”。
比如說(shuō)：星辰大海、一往無(wú)前、夢(mèng)想、詩(shī)和遠(yuǎn)方、XX之美等等，這類詞語(yǔ)的出現(xiàn)常常能喚醒用戶內(nèi)心精神層面的強(qiáng)烈共鳴，這也是你文案的穿透力。
這類通感詞一般不是中性詞匯，更多會(huì)是引發(fā)極端情感的詞語(yǔ)，因此我們?cè)谌粘？谡Z(yǔ)中也很少使用，更多出現(xiàn)在文學(xué)作品中。
歸結(jié)到底更多是比用戶實(shí)際生活更高階的追求，文案實(shí)際的表達(dá)效果更加偏向臺(tái)詞化，非常適合作為品牌調(diào)性的打造上。
比如說(shuō)：許知遠(yuǎn)《十三邀》的廣告文案“帶著偏見看世界”。其中“偏見”、“看世界”都是很典型的通感詞匯，其產(chǎn)生的感官聯(lián)想十分豐富，“偏見”給人一種尖銳、鋒利的情緒反應(yīng)，“看世界”又給人一種宏觀視野、歷史感、時(shí)代感的感受。正是因?yàn)閺?qiáng)烈的通感情緒調(diào)動(dòng)，讓用戶對(duì)文案印象深刻。
二、嘗試錯(cuò)位搭配——文案的層次感
文案想要讓人記住，就需要給受眾一種新的閱讀體驗(yàn)，而錯(cuò)位的詞語(yǔ)搭配通常能夠帶來(lái)這種體驗(yàn)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：通過(guò)不太相關(guān)的詞語(yǔ)搭配組合，來(lái)達(dá)到閱讀的快感及品牌調(diào)性的傳達(dá)。通常這類文案寫出來(lái)看上去像是病句，但能夠給受眾多層次的感受及聯(lián)想，有些品牌文案細(xì)細(xì)回味還能看出品牌的價(jià)值主張。
比如：“有溫度的產(chǎn)品”，不僅可以表現(xiàn)產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)，還可以通過(guò)文案透露出品牌的人文關(guān)懷理念；
再比如：許舜英的“在服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，在書店展示服裝”，乍一看確實(shí)像是奇怪的詞語(yǔ)搭配，但卻透露一種消費(fèi)美學(xué)主張，難以用簡(jiǎn)單的言語(yǔ)來(lái)概括；
再比如：網(wǎng)易新聞的新廣告語(yǔ)“各憑態(tài)度乘風(fēng)浪”，其實(shí)“乘風(fēng)浪”跟新聞資訊從文字上來(lái)說(shuō)關(guān)聯(lián)并不大，但卻是這種錯(cuò)位的搭配給了廣告語(yǔ)更豐富的主張意味，升華了整句文案。
而隨著消費(fèi)升級(jí)的推進(jìn)，消費(fèi)者的教育及產(chǎn)品過(guò)剩的影響，會(huì)越來(lái)越偏向于豐富的品牌感受。就像兒童更喜歡喝糖水，能夠給他單一的強(qiáng)烈刺激，而成人喜歡茶或咖啡，能給他多層次的味覺體驗(yàn)。消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程就是兒童向成人的成長(zhǎng)過(guò)程。
三、善用回車鍵——文案的節(jié)奏感
斷句的作用是讓文案更具有節(jié)奏感，讓用戶看文案的時(shí)候能夠更快的抓住重點(diǎn)信息。另外，大多數(shù)用戶在看文字的時(shí)候心中會(huì)不自主地默念，良好的節(jié)奏感可以讓用戶在心中默念文案時(shí)更流暢，也就更容易記住文案信息。
好的斷句通?？梢越o文案一種“高大上”的感覺，歸到根本上就是語(yǔ)言節(jié)奏所帶來(lái)的文字美感，這類似于詩(shī)歌的體驗(yàn)。
比如說(shuō)：“仰望星空，腳踏實(shí)地”這句話，稍微再斷一下句節(jié)奏感就更強(qiáng)了。“眼，望星空；腳，踏實(shí)地”就能給受眾更強(qiáng)烈的情感沖擊。
再比如：“天生驕傲”，斷句為“天生·驕傲”，詞語(yǔ)分解后的節(jié)奏感讓人更容易記憶你的文案。
斷句能夠讓長(zhǎng)句變得更具有可閱讀性，比如：蘋果官網(wǎng)文案“一個(gè)全新的世界就在你身邊”顯然太長(zhǎng)，斷句為“一個(gè)全新的世界，就在你身邊”就能讓人閱讀更快速。
斷句還能讓廣告語(yǔ)更突出某部分品牌價(jià)值，比如：jeep的“實(shí)力讓情懷落地”，斷句為“實(shí)力，讓情懷落地”，就能著重突出品牌實(shí)力。
當(dāng)你寫的文案過(guò)長(zhǎng)或者讀起來(lái)太平淡的時(shí)候，你可以嘗試從中斷句，說(shuō)不定一句好文案就誕生了。
四、對(duì)仗大法好——文案的傳唱度
對(duì)仗及押韻的廣告語(yǔ)很適合口頭傳播，句式的統(tǒng)一讓受眾能夠快速記憶起文案信息，并且由于韻律，受眾能夠在不記得完整文案的情況下，通過(guò)文字節(jié)奏韻律的聯(lián)想，順利完成文案的回憶。因此，許多橫幅標(biāo)語(yǔ)都會(huì)采用對(duì)仗及押韻的手法來(lái)創(chuàng)作。
對(duì)仗的文案以往更多出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體的平面廣告上，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體更講究文案語(yǔ)言的工整，尤其是汽車、電子等強(qiáng)勢(shì)的品牌商品，但如今其實(shí)已經(jīng)隨處可見。
比如：小米手機(jī)的“一面科技，一面藝術(shù)”；再比如：KEEP的“自律給我自由”，其實(shí)就是文案結(jié)構(gòu)對(duì)稱，讓讀者讀起來(lái)朗朗上口。
而押韻可以稱為文案的生存技能，許多文案不僅是因?yàn)閮?yōu)秀的洞察，更是因?yàn)槲姆ㄉ系难喉嵍环Q為金句。比如：紅星二鍋頭的“將所有一言難盡，一飲而盡”；再比如：陌陌的“所有的內(nèi)向，都是聊錯(cuò)了對(duì)象”，地產(chǎn)類的“故鄉(xiāng)的嬌子，不該是城市的游子”等等。
除了對(duì)仗押韻，還有一些諧音字的替換，也能在你想不出好文案的時(shí)候緊急救救火。主要通過(guò)大眾熟悉的成語(yǔ)、歇后語(yǔ)，替換某些字為產(chǎn)品相關(guān)的同音字。
但總體來(lái)說(shuō)，諧音字的做法比較初級(jí)且大多數(shù)會(huì)很尷尬，少了許多品牌價(jià)值主張的元素，所以我們較少在大品牌的主畫面文案中看到這種手法。
上面所說(shuō)的四種手法更多是適合品牌形象文案的撰寫，更多是傳達(dá)品牌價(jià)值、品牌主張時(shí)的創(chuàng)作方法。而銷售型文案更偏向直白說(shuō)出用戶價(jià)值及產(chǎn)品賣點(diǎn)，說(shuō)明白、說(shuō)清楚比文案文字技巧更重要。
用好這些文案技巧，多加練習(xí)就會(huì)慢慢總結(jié)出自己的套路與個(gè)人風(fēng)格，相信你也能寫出驚艷的文案金句。
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作者公眾號(hào)：傳播體操（ID:chuanboticao）
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