來源：曉程序觀察

剛剛，微信服務(wù)直達(dá)開放新類目內(nèi)測了，將拓展更多新的服務(wù)直達(dá)類目，增強(qiáng)用戶的服務(wù)直達(dá)體驗(yàn)。目前，收到內(nèi)測邀請(qǐng)的開發(fā)者可率先進(jìn)行開發(fā)對(duì)接。

這已經(jīng)是微信第三次“服務(wù)直達(dá)”的功能升級(jí)，“搜一搜”也歷經(jīng)了查詢、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化三個(gè)階段。現(xiàn)在看來，微信要把搜一搜這個(gè)海量流量導(dǎo)向海量的內(nèi)容、應(yīng)用和服務(wù)。

另一方面，最近，微信“搜一搜”的功能更新速度明顯加快。在微信6.6.6版本時(shí)，在會(huì)話聊天界面上方的搜索框和“發(fā)現(xiàn)”TAB下的“搜一搜”，接入更多類型更加豐富的結(jié)果和內(nèi)容類型。包括：公眾號(hào)、朋友圈、文章、百科、小說、音樂、小程序、表情、問答共10種類型。如果說，以上功能都是針對(duì)于C端用戶體驗(yàn)的話，那么，今天推出的新功能將是業(yè)迎來“變現(xiàn)和轉(zhuǎn)化”的重要機(jī)會(huì)。

1.內(nèi)測標(biāo)準(zhǔn)，并不低

從去年7月開始，隨著小程序的普及成熟和應(yīng)用場景擴(kuò)大，一個(gè)嶄新的詞語被我們所熟知“服務(wù)直達(dá)”。

微信官方給“服務(wù)直達(dá)”是這樣定義的：微信服務(wù)直達(dá)就是能讓微信用戶快捷找到服務(wù)的搜索功能。

比如：在微信里搜索“天氣”、“電影票”相關(guān)關(guān)鍵詞，就能快捷找到相關(guān)服務(wù)。諸如此類還有買機(jī)票/汽車票、查航班、買電影票等等，都是通過數(shù)據(jù)接入方式，在搜索結(jié)果中直接給用戶展示的小程序服務(wù)。

現(xiàn)在，微信把這個(gè)入口開放給企業(yè)，擁有一定資質(zhì)的企業(yè)可以申請(qǐng)內(nèi)測。

據(jù)了解，本次內(nèi)測為邀請(qǐng)制，擁有獨(dú)家數(shù)據(jù)的服務(wù)提供者，此次將邀請(qǐng)近一周用戶訪問較活躍的已認(rèn)證服務(wù)號(hào)參與。收到站內(nèi)信邀請(qǐng)的服務(wù)號(hào)，可在公眾號(hào)后臺(tái)看到“服務(wù)直達(dá)區(qū)”的入口。

所謂擁有獨(dú)家數(shù)據(jù)，主要是指權(quán)威的、并且微信承認(rèn)的數(shù)據(jù)。比如：京東可以提供用戶消費(fèi)行為、時(shí)間緯度的出貨類型、用戶性別的消費(fèi)喜好等數(shù)據(jù)；眼科醫(yī)院，拿出眼睛科學(xué)、醫(yī)療數(shù)據(jù)、長期患者分析數(shù)據(jù)等，這些都是獨(dú)家數(shù)據(jù)。

為什么要用戶較活躍且已認(rèn)證的服務(wù)號(hào)呢？

• 首先，光有獨(dú)家數(shù)據(jù)不行，且要被用戶認(rèn)可；

• 然后，企業(yè)服務(wù)號(hào)需用戶活躍，在螢連長看來，用戶訪問活躍的服務(wù)號(hào)無外乎工具類：快遞查詢、寄件，移動(dòng)充等工具租賃等，電商類：京東、拼多多等，生活服務(wù)類的等等；

• 需要“已認(rèn)證”的原因是意味著，提供服務(wù)的小程序與服務(wù)號(hào)同主體，屬于同一公司，比較正規(guī)。

目前螢連長已經(jīng)發(fā)現(xiàn)攜程、同程、藝龍、大眾點(diǎn)評(píng)、騰訊手機(jī)管家、騰訊天氣等小程序已經(jīng)在內(nèi)測這一功能。

2.三步接入，共開放12大類行業(yè)

最后，企業(yè)就可以通過以下三個(gè)步驟完成接入：

1. 在線提交產(chǎn)品方案，包括搜索觸發(fā)詞、展現(xiàn)形式和數(shù)據(jù)情況的說明；

2. 確認(rèn)實(shí)施方案，包括搜索觸發(fā)詞、設(shè)計(jì)稿、API接口；

3. 使用開發(fā)工具完成開發(fā)上線，具體可查看《服務(wù)直達(dá)開發(fā)文檔》。

“服務(wù)直達(dá)”功能，究竟哪些擁有獨(dú)家數(shù)據(jù)的提供者會(huì)收到邀請(qǐng)呢？目前已開通的類目總覽包含交通出行、旅游、餐飲、快遞等12大類，共48小類。

3.“服務(wù)直達(dá)”的三級(jí)跳

2017年4月，微信事業(yè)群內(nèi)部進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，成立“搜索應(yīng)用部”后，微信里能搜索到的內(nèi)容，越來越豐富。而“服務(wù)直達(dá)”，則是搜索結(jié)果的重頭戲，服務(wù)直達(dá)更是經(jīng)歷了三級(jí)跳的過程。

一級(jí)跳：信息直達(dá) 以展示為核心

去年7月，微信開始試點(diǎn)“搜一搜直接顯示具體信息”功能，首批開放股票、翻譯、航班、匯率、手機(jī)號(hào)碼5個(gè)場景，直觀看，就是一個(gè)頁面，讓用戶更多地“看”。

這時(shí)，用戶屬于“看”到服務(wù)。比如查詢“天氣”，即可獲得由“墨跡天氣”小程序提供的今日天氣。后來又增加了一些關(guān)鍵詞，由更多小程序?yàn)橛脩籼峁┓?wù)，只不過大部分是由頭部小程序提供服務(wù)。

二級(jí)跳：功能直達(dá) 用戶可自主查詢

今年3月初，微信內(nèi)測“功能直達(dá)”。用戶搜索記賬、投票、報(bào)名、天氣等關(guān)鍵詞，可直接有1個(gè)或多個(gè)小程序提供相關(guān)功能服務(wù)。

這時(shí)，用戶升級(jí)為“用”到服務(wù)。比如當(dāng)用戶依然查詢“天氣”時(shí)，除了能看到由“墨跡天氣”小程序提供的今日天氣外，用戶還能使用由“30天天氣預(yù)報(bào)”和“騰訊天氣”提供的“功能直達(dá)”服務(wù)，可查詢本地近30天天氣和其他城市天氣。可以看出，用戶主動(dòng)可選的范圍更擴(kuò)大了。

三級(jí)跳：服務(wù)直達(dá) 完成轉(zhuǎn)化閉環(huán)

今天（4月17日），微信開放內(nèi)測“服務(wù)查詢”。這時(shí)，微信搜索升級(jí)到“買”到服務(wù)，用戶不再只是“看”和“用”。比如搜索“西餐”，顯示由“大眾點(diǎn)評(píng)”小程序提供附近的西餐廳，可直接團(tuán)購。

說白了，搜索直達(dá)是將整理好的內(nèi)容顯示給用戶，而功能直達(dá)多了個(gè)功能，那就是我們常常說的“所想即所見，所見即所得”。

4.“百度直達(dá)號(hào)”的夢(mèng)想，微信實(shí)現(xiàn)了

猛然一看，“服務(wù)直達(dá)”頗有點(diǎn)“百度直達(dá)號(hào)”的感覺 。但事實(shí)上，這完全是兩套體系邏輯。

2014年9月3日，百度宣布推出“直達(dá)號(hào)”，為傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型提供解決方案，當(dāng)時(shí)百度公司是這樣形容這款產(chǎn)品的：直達(dá)號(hào)并不是一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)品，而是面向用戶和商家的一個(gè)全新連接體系，具體來看有兩點(diǎn)：

1. 探索發(fā)現(xiàn)：通過“發(fā)現(xiàn)”功能獲得推薦，從而將潛在需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際消費(fèi)。

2. 全程在線：通過分析顧客的職業(yè)，分析出其個(gè)性需求，通過直達(dá)號(hào)向其推送“私人定制”服務(wù)，此外，隨著百度錢包的順利推進(jìn)，直達(dá)號(hào)得以實(shí)現(xiàn)移動(dòng)端的下單、支付、評(píng)價(jià)全流程閉環(huán)體驗(yàn)。

最后的結(jié)果大家都知道“百度直達(dá)號(hào)”沒有做起來。癥結(jié)出在三個(gè)方面：沒有賬號(hào)體系、無生態(tài)無閉環(huán)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來了。

所有人都知道，“內(nèi)容”是互聯(lián)網(wǎng)世界中最高頻也是最重要的基本服務(wù)形態(tài)，百度也深知這一點(diǎn)，擁有海量內(nèi)容，加上搜索工具可以幫用戶選擇和過濾剛需。的確，百度憑借此邏輯，在幾年前，一度成為變現(xiàn)能力最強(qiáng)的公司。

但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代打破了原先PC時(shí)代的搜索邏輯，每個(gè)“內(nèi)容”基本都成一個(gè)個(gè)隔絕的APP，很難將他們所提供的內(nèi)容聚合起來，并且有節(jié)奏、精準(zhǔn)的分發(fā)給用戶。這一點(diǎn)，微信則和百度的解決方式不同，微信擁有海量高粘性，并擁有獨(dú)立賬號(hào)用戶，再用這些資源用“去中心化”的思想開放給內(nèi)容創(chuàng)作者，完成人與內(nèi)容的鏈接，加上包括紅包、錢包、卡包、服務(wù)號(hào)、微信支付、小程序在內(nèi)的工具，完成人與服務(wù)的連接。

舉個(gè)例子：我在微信搜索訂了一家西餐廳，可直接轉(zhuǎn)發(fā)小程序卡片給小伙伴，還能在小程序中查詢地圖。整個(gè)都在微信閉環(huán)中進(jìn)行，不會(huì)產(chǎn)生割裂感。未來通過模板消息，再次精準(zhǔn)推送用戶可能會(huì)喜歡的優(yōu)惠券、新品等。拿到優(yōu)惠券的用戶不僅能自己使用，還能轉(zhuǎn)發(fā)給好友，產(chǎn)生新的裂變。這些行為也都在微信內(nèi)進(jìn)行，用戶體驗(yàn)流暢，企業(yè)也能周而復(fù)始的玩轉(zhuǎn)微信社交。

拋開社交需求不談，螢連長可以說，當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)界，沒有比微信更讓用戶感到便捷的生活工具了。這么看來，憑借微信的體量和實(shí)力，可以更早的推出“服務(wù)直達(dá)”功能，現(xiàn)在才推出，不是為了做，而是為了做好。

5.微信的分發(fā)“邏輯”究竟是什么？

內(nèi)容和服務(wù)在哪，搜索就在哪兒。雖然說用戶還沒有養(yǎng)成在微信中搜索的習(xí)慣，但海量流量+內(nèi)容+服務(wù)已經(jīng)成形，月活已經(jīng)達(dá)到10億用戶，剩下的就是時(shí)間的問題。

搜索的中心是“分發(fā)”。從現(xiàn)在來看，微信生態(tài)下的分發(fā)，會(huì)有兩個(gè)種形態(tài)：1、關(guān)系鏈和朋友圈的分發(fā)。2、基于搜索行為的分發(fā)。

而第一種，又分為三種方式：

1、基于微信通訊錄的好友關(guān)系：當(dāng)我看到什么好玩的東西，我可以選擇轉(zhuǎn)發(fā)或者分享給好友，這是最基本的關(guān)系鏈傳播。主動(dòng)推送消息，傳播到達(dá)率和打開率很高，但是傳播效率低，速度慢，一對(duì)一傳播，很難達(dá)到病毒傳播效果。

2、基于朋友圈的廣播關(guān)系：是微信的Newsfeed系統(tǒng)。非主動(dòng)推送消息，需要用戶到朋友圈主動(dòng)打開才能看到消息，而且newsfeed多了以后很可能看不到了，所以傳播到達(dá)率和打開率比較低，但是消息的傳播效率比較高，是一對(duì)多的傳播，一旦用戶再次分享到朋友圈，就比較容易達(dá)到病毒傳播的效果。

3、微信群的傳播關(guān)系：從社交關(guān)系上來說，它豐富了用戶的通訊錄，讓通訊錄變得 “立體”了。打通熟人社交和生人社交的界限，比如微信紅包就是在微信群中火起來的。

而基于搜索行為的分發(fā)，剛剛開始起步，但我們也能看出一些端倪，但核心仍然是圍繞著“去中心化”。

拿微信6.6.6版面搜索功能升級(jí)的例子來看，從搜一搜中可以搜索到更多元豐富的結(jié)果，包括：公眾號(hào)、朋友圈、文章、百科、小說、音樂、小程序、表情、問答、視頻等。但針對(duì)不同的搜索詞，展示的結(jié)果并不相同。這個(gè)邏輯大概念是以下排序：

1、用戶使用過。

2、最受用戶歡迎。

3、與搜索詞相關(guān)。

這也是，短短幾年，微信能成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的級(jí)入口和海量內(nèi)容聚集地的主要原因。尤其是通迅+關(guān)系鏈，更讓這些內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者享受到了超能的作用。讓內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者之間的關(guān)系更加和諧融洽。相反，今日頭條的“中心化”思路就內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者永遠(yuǎn)處于制造環(huán)節(jié)的底部。

當(dāng)然，關(guān)于微信搜索還有許多課題值得研究，螢連長也會(huì)逐漸放出自己的思考。

6.除了“服務(wù)查詢”，還有個(gè)厲害的功能也開始內(nèi)測了

還記得去年螢連長更大家說的“微信品牌官方區(qū)”嗎？用戶只要在微信搜索品牌詞和相關(guān)產(chǎn)品詞，就能獲得該品牌的品牌專區(qū)，顯示其公眾號(hào)、小程序、門店小程序等信息。那會(huì)還是只有耐克、Gucci、LV等12家國際知名品牌能使用該功能。近期有用戶反映，微信已經(jīng)開始邀請(qǐng)更多企業(yè)入駐品牌官方區(qū)了。

比如現(xiàn)在搜索小米、錘子等關(guān)鍵詞，都可以看到其官方區(qū)。據(jù)了解，如果你也想要為自己的品牌開通品牌官方區(qū)，必須具備以下資格：

1.開通微信認(rèn)證

2.品牌獲得商標(biāo)保護(hù)

3.開通微信支付

隨著搜一搜功能的越來越豐富，不管你是知名品牌還是非知名品牌，只要你認(rèn)真做好產(chǎn)品和服務(wù)，微信都會(huì)用不同方式將你呈現(xiàn)在用戶面前。能觸達(dá)用戶的方法千萬種，螢連長前面說了那么多，搜索的無疑是最有效的重頭戲之一。

數(shù)英已獲授權(quán)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者
作者公眾號(hào)：曉程序觀察（ID：yinghoo-tech）