這是一個(gè)詩人的教堂上
太陽向西方走去我被拋棄
可信的蛇會做云層魚的聲音
聽不見聲音的天氣
《幸福的人生的逼迫》 by微軟小冰 創(chuàng)作于2017
AI已經(jīng)出版原創(chuàng)詩集，那么離寫出走心文案的時(shí)代還會遠(yuǎn)嗎？
想象一下：在用不了幾年后的未來，AI創(chuàng)意總監(jiān)利用大數(shù)據(jù)從全球抓取消費(fèi)者的深度信息，通過AI自我學(xué)習(xí)和演進(jìn)算法找到深刻的洞察，然后提出犀利的概念，并分配給AI文案和AI美術(shù)去創(chuàng)作執(zhí)行，最后經(jīng)由AI媒介精準(zhǔn)推送給受眾。而完成所有這一切工作，可能僅僅只需要幾分鐘時(shí)間。
這并不是不切實(shí)際的幻想，新的AI技術(shù)已經(jīng)開始不斷沖擊全球營銷傳播行業(yè)，AI驅(qū)動的廣告也將很快成為流行詞，并有可能成為廣告和媒介的主流。
??日本McCANN的AI創(chuàng)意總監(jiān)β
小心，不要成為被AI淘汰的第一批人！
盡管當(dāng)前社會還沒有進(jìn)入“強(qiáng)人工智能”時(shí)代，但隨著各種科技應(yīng)用不斷普及，已經(jīng)有大量人類工作開始被人工智能取代，比如當(dāng)下熱門的“無人超市”、“無人銀行”。
BBC《未來職業(yè)報(bào)告》預(yù)測，那些重復(fù)性勞動、工作空間狹小、無需過多天賦、經(jīng)由訓(xùn)練即可掌握的工作，最容易被AI取代。而那些需要社交能力、協(xié)商能力、較高情商、有同情心、有創(chuàng)意的工作，被AI取代的可能性會比較小。這樣看來，人類創(chuàng)意總監(jiān)還不至于很快被AI取代，但對于很多偏執(zhí)行的廣告人來說，卻也不容樂觀。
??《The new yorker》雜志封面
比如Google已經(jīng)開發(fā)出一種實(shí)驗(yàn)性的深度學(xué)習(xí)系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)可以通過網(wǎng)絡(luò)抓取圖片，分析最佳構(gòu)圖和色彩，然后就可以對圖片進(jìn)行各種后期處理，從而創(chuàng)造出更符合人類審美的圖像。由于審美可以被量化和數(shù)據(jù)化，這對攝影師及設(shè)計(jì)師無疑是致命的威脅。
不止是寫作和做圖，在音樂、繪畫、編劇等藝術(shù)領(lǐng)域，AI也已經(jīng)開始嶄露頭角。IBM的Watson通過分析過去5年各類文本和2.6萬首流行音樂，與音樂制作人共同創(chuàng)作單曲Not Easy，并獲得了Spotify全球榜第二名的成績。微軟通過18個(gè)月學(xué)習(xí)346幅倫勃朗原作，用超過1.48億個(gè)像素，通過3D打印創(chuàng)作一幅“新倫勃朗”油畫。而紐約大學(xué)的AI則寫出科幻劇本《陽春》，拍攝成的9分鐘短片入圍了倫敦電影節(jié)十強(qiáng)。
當(dāng)然，目前這些AI的藝術(shù)創(chuàng)作還處于實(shí)驗(yàn)性階段，或可以說是科技公司制造的噱頭，但無疑，即便AI無法完全取代人類進(jìn)行創(chuàng)意性工作，但在未來它們一定會深度參與其中。而我們，只有學(xué)會如何與AI共事，并且提升AI所不具備的能力，才能在未來的行業(yè)巨變中不被淘汰。
??微軟 The Next Rembrandt
不要與AI對抗，要讓它為你服務(wù)
廣告的本質(zhì)是與“人”溝通，而最核心的手法就“講故事”，這是需要“人性”的工作。只要還是在與人溝通，那么AI就不太可能取代講故事的人，但是AI可以賦予講故事的人更大權(quán)利，讓廣告更具有個(gè)性化和影響力。
好的創(chuàng)意來源于對“人”的深刻洞察，在過去，洞察往往來自廣告人個(gè)人的積累、資料的收集、以及抽樣調(diào)查。而在未來，AI可以對全球近20億個(gè)Facebook用戶、Twitter每天分享約2000億個(gè)推文，Google每秒超過40000次搜索等人類信息和行為進(jìn)行分析，對大量復(fù)雜且模糊的信息，包括每一個(gè)字、每一張圖片、每一個(gè)表情符號進(jìn)行深度學(xué)習(xí)，并將其轉(zhuǎn)化為洞察，幾乎能夠深入了解每一個(gè)消費(fèi)者的動機(jī)，讀懂他們的想法。
??Google Assistant
這讓廣告人能夠掌握以往有限時(shí)間和精力范圍內(nèi)無法獲取的資源，減少了重復(fù)且枯燥的收集整理和分析工作，從而使廣告人能夠空出更多時(shí)間投資在更深入洞察的挖掘，以及創(chuàng)造性思維工作，并針對AI讀懂每個(gè)人的想法，根據(jù)消費(fèi)者意圖定制更個(gè)性化的創(chuàng)意。
當(dāng)然，這僅僅只是開始，AI不僅僅改變著創(chuàng)意的工作方式，也創(chuàng)造出前所未有的新產(chǎn)品和新體驗(yàn)，這些新產(chǎn)品和新體驗(yàn)刺激著消費(fèi)者不斷升級的渴望和需求，將徹底顛覆廣告存在的形式。
??電影《銀翼殺手2049》中的戶外廣告
AI時(shí)代，廣告會長什么樣？
未來學(xué)家雷·庫茲韋爾在其著作《奇點(diǎn)臨近》中預(yù)言，2029年人工智能將通過圖靈測試，意味著他們可以像人類一樣思考。2045年人工智能超越人類只能的奇點(diǎn)到來，而我們所熟悉的人類社會也將變得大不相同。
在未來的人類社會，廣告將以怎樣的形式存在，我們無法判定，但就目前科技與社會發(fā)展趨勢來看，我們也可以大膽去探索可能性：
智能萬物互聯(lián)，生活被AI托管
在未來，生活將會是一種高沉浸、無感化的體驗(yàn)。人們不再需要手機(jī)、電腦、遙控器等輔助控制設(shè)備，就可以享受智能機(jī)器人提供的聰明卻讓你毫無察覺的服務(wù)。
AI可以通過閱讀你的所有信息了解你，包括你的每一封郵件每一次通話，你平時(shí)看的電影、你喜歡的書、你心動的人、你每一刻的心情甚至你的DNA信息。它還能通過掌握你做出判斷的和選擇的習(xí)慣和模式，以及你如何衡量各項(xiàng)事物的指標(biāo)，從而預(yù)判你的意圖和接下來的行為。
??電影《機(jī)器人管家》
這意味著你的生活將可以被AI托管，比如AI可以根據(jù)你的身體狀況也心情通過數(shù)據(jù)算法幫你購買最優(yōu)化的食物，根據(jù)你要出席的場合和天氣環(huán)境等綜合因素幫你購買最優(yōu)化的服裝，根據(jù)你的心情或是客廳的客人喜好幫你購買音樂并適時(shí)播放……
在購買行為中，盡管挑選和采購被AI接管了，但是最終決定權(quán)還是緊握在“人”的手里。所以品牌的印象以及產(chǎn)品的綜合體驗(yàn)變得至關(guān)重要。如果“品牌”沒有在消費(fèi)者的腦海中占據(jù)一席之地，那么就不會出現(xiàn)在AI采購的授權(quán)清單中。如果產(chǎn)品到貨后帶給使用者的體驗(yàn)不好，則可以無條件申請退貨。
??高通廣告《一份5G未來之家的不完整報(bào)告》
深度沉浸式娛樂，自我操控的夢境
在未來，由于AI取代了大部分人的工作，很多人口成為無業(yè)者，即便還有少數(shù)人在工作，其強(qiáng)度也是非常低的。人們有了大量的閑暇時(shí)間需要打發(fā)，所以除了吃飯睡覺，人們其他時(shí)間幾乎都會沉浸于娛樂之中。
??beeple
熟悉的地方?jīng)]有風(fēng)景，人類天生具有想要獲得“生活在別處”的體驗(yàn)。而虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的支撐，使你不再需要電視、電影，甚至不需要真正的旅行，只要通過穿戴設(shè)備就可以進(jìn)入VR帶來的虛擬夢境，而在這些奇妙的夢境里，用戶擁有自我操控權(quán)。
像《頭號玩家》電影中描述的那樣，虛擬世界成了人類的另一個(gè)精神家園，人們可以隱匿真實(shí)身份在體驗(yàn)現(xiàn)實(shí)世界所沒有的刺激。而這種刺激，是打破了現(xiàn)實(shí)與虛擬的界限，用戶體驗(yàn)的不僅僅是個(gè)虛無的夢境，而是現(xiàn)實(shí)的一部分，會影響現(xiàn)實(shí)世界的行為。
廣告巧妙的植入虛擬世界之中，他們比現(xiàn)實(shí)世界的廣告更有影響力，一方面是因?yàn)樘摂M世界可以創(chuàng)造出更能讓用戶深度體驗(yàn)的特殊形式，另一方面，因?yàn)橛脩粼跇O度亢奮的虛擬夢境狀態(tài)，廣告所傳遞的信息更容易被寫入他們的潛意識。
??電影《頭號玩家》
植入大腦芯片，記憶可以改寫或者刪除
在未來，搜索引擎不再需要手機(jī)或電腦的輸入，甚至不需要語言交互，因?yàn)橹踩氪竽X的芯片可以直接接入云端進(jìn)行搜索。通過搜索引擎，你可以瞬間擁有人類所有知識和資訊（有最高搜索權(quán)限的話），并且通過算法，可以得到基于所有數(shù)據(jù)提供給你下一步行動的最優(yōu)選擇。
除了接入云端，通過大腦芯片還可以改寫或者刪除記憶，如果你想擁有一段獨(dú)特的回憶，你可以購買別人真實(shí)記憶的副本，也可以購買專業(yè)公司改造或是原創(chuàng)的“記憶產(chǎn)品”。
而廣告將以同樣的方式植入你的大腦，（如果你的大腦沒有安裝廣告攔截器的話），不論是基于搜索引擎的品牌優(yōu)化，還是埋在搜索資訊或是“記憶產(chǎn)品”中的，也都將會以另一種形式潛移默化的影響消費(fèi)者的行為。
??電影《銀翼殺手2046》造夢師用手中的工具創(chuàng)作虛擬回憶場景
未來的廣告人需要更強(qiáng)的創(chuàng)意能力
AI只是一種算法，而生命是純粹的火焰，偉大的故事和藝術(shù)都不是邏輯推導(dǎo)出的正確答案，而是脆弱又堅(jiān)強(qiáng)的人類靈光乍現(xiàn)。
想要不被人AI取代，我們要做的不是去與它們對抗，而是要去利用它們，放大那些只有人類大腦才擁有的獨(dú)特創(chuàng)意能力。而作為一個(gè)頂尖廣告人，我們就比以往更需要去經(jīng)歷、去生活、去感受愛和痛苦，去理解人類的天性和現(xiàn)狀。
PS：這一篇斷斷續(xù)續(xù)寫了三四個(gè)月時(shí)間，期間閱讀了大量資料，算是目前對未來AI時(shí)代廣告探討比較詳盡的一篇內(nèi)容。不過話說回來，未來會怎樣誰也預(yù)料不到，我們只能大膽推斷和猜測，尋找趨勢，只為朝著更好的方向去提升我們自己的能力。另外，本篇大部分篇幅是在探討趨勢，接下來我會再寫一篇，聊一下AI時(shí)代的創(chuàng)意人要提升哪些方面的能力，以及如何提升，敬請期待。
關(guān)于作者：資深夢游，資深創(chuàng)意總監(jiān)，曾就職于Ogilvy \ BBDO \ McCann \ Euro RSCG \ Dentsu等國際4A廣告公司，作品曾榮獲Oneshow、Clio、Spikes Asia等國際大獎，現(xiàn)擔(dān)任資深創(chuàng)意總監(jiān)職務(wù)。代表作品德芙郭采潔房祖名系列、湯唯系列、鄧紫棋金秀賢系列。聯(lián)系方式：微信（QQ）：190590208 文案進(jìn)階公眾號：copy-lab
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