小天才電話手表再次霸屏分眾，“一超多強”局面難破
看似平靜的兒童智能手表賽道，其實已然暗流涌動。
華為、小米、360，以及無邊界的騰訊，都想打破當(dāng)下“一超多強”的格局，意圖與“超級王者”小天才分一杯羹。
但王者也不示弱。
在中端市場游刃有余、高端市場獨孤求敗的小天才，憑借Z6巔峰版強勢殺入兒童社交領(lǐng)域。最近又霸屏全國的分眾電梯媒體，邁向了品牌營銷的新臺階。
而小天才的這次重拳出擊，意味著兒童智能手表賽道的品牌大戰(zhàn)，已經(jīng)提前開始了。
攜手分眾梯媒，鞏固王者地位
兒童智能手表雖然在國內(nèi)市場起步較晚，但發(fā)展極為迅速，競爭也日益激烈。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2020年2月2日，中國線上市場在售的智能手表約有134個品牌，共有1057類產(chǎn)品。其中，兒童智能手表的品類就有368種，約占整體比重的35%，足見品類之豐富。
在這個細(xì)分賽道中，分布著老牌教育電子硬件類公司、手機通訊科技類公司、互聯(lián)網(wǎng)科技大廠等各類玩家，經(jīng)過多年的發(fā)展，逐漸形成了小天才稱雄，華為、小米、阿巴町、360等多強爭霸的“一超多強”格局。盡管有的all in 兒童賽道，有的僅作為戰(zhàn)略布局版塊，但毫無疑問，所有人都對這塊近千億市場規(guī)模的蛋糕野心勃勃。
其實從出貨率和市占率來看，小天才的“一超”地位十分穩(wěn)固。在2020年上半年全球智能手表市場報告中，小天才僅憑借兒童賽道這個單一市場，便以5.1%的市場份額躋身前五，與蘋果、華為等大廠齊名。
從2020年全球出貨量來看，步步高和華為作為第一梯隊占據(jù)了市場的半壁江山，而旭日大數(shù)據(jù)則表示，200美元以上價位區(qū)間幾乎是步步高的天下，且中國市場對高價位產(chǎn)品的接受程度在不斷提高，未來可謂前景廣闊。
但小天才并不安于現(xiàn)狀。隨著競爭的日益激烈，特別是華為等后起之秀的追趕，小天才也需要更多動能鞏固行業(yè)冠軍地位，于是，提升品牌勢能、筑高品牌護城河成為必然之舉。
近日，小天才攜Z6巔峰版產(chǎn)品再次霸屏全國分眾電梯媒體，希望在暑假即將來臨、孩子們外出頻繁之際，借“不管你在哪里，一個電話能馬上找到你”的核心產(chǎn)品優(yōu)勢，以及分眾強大的品牌引爆能力，再次點燃主流市場。
細(xì)心的消費者會發(fā)現(xiàn)，小天才近幾年在分眾梯媒的投放，均是根據(jù)不同的消費周期進行針對化宣傳。開學(xué)季主打“碰一碰加好友”等孩子們更喜愛的社交功能，鼓勵孩子們在學(xué)校多交朋友；暑假來臨前，則宣傳視頻電話、實時定位等家長更關(guān)心的安全功能，讓父母更安心。
小天才作為兒童智能手表領(lǐng)域的老牌王者，無論在廣告語、傳播媒介還是傳播節(jié)奏上，都足見其對當(dāng)下媒介發(fā)展及目標(biāo)人群的深刻洞察。
在碎片化加劇、線上廣告觸達(dá)率不斷降低的趨勢下，小天才選擇與分眾這類稀缺的中心化媒體進行長期戰(zhàn)略合作，在人群必經(jīng)的物理空間、不斷向目標(biāo)人群傳遞品牌差異化優(yōu)勢。因為小天才深知，只有長期占領(lǐng)主流人群心智、成功封殺品類、形成消費者購物時不假思索的選擇，才能鞏固行業(yè)龍頭位置、構(gòu)筑強大的品牌護城河。
鼓勵真實交友，聚焦社交安全
除了在品牌上不斷發(fā)力、與主流人群持續(xù)溝通外，小天才在產(chǎn)品上也有著獨特的策略和執(zhí)著的堅持。
隨著4G、5G時代的來臨以及孩子們接觸事物的復(fù)雜多元，孩子間的社交需求日益提高，原本僅支持打電話、定位功能的兒童手表，逐漸升級為搭載聊天、拍照等社交功能的智能設(shè)備；而社交，也成為了兒童智能手表的全新戰(zhàn)場。隨著360與KIDO聯(lián)手推出產(chǎn)品S1、騰訊宣布即將上線微信兒童版，兒童社交的戰(zhàn)火可謂越燒越旺。在社交領(lǐng)域，不同玩家各有戰(zhàn)術(shù)。華為、小米等很多互聯(lián)網(wǎng)大廠實行的是更開放的策略，基本都支持QQ這類千禧一代喜愛的應(yīng)用，力求在軟件端迎合兒童的社交需求，給孩子更開放的社交環(huán)境。
而小天才則不同。自入局社交戰(zhàn)場以來，小天才堅決采取真實、閉環(huán)之路，獨立于其他應(yīng)用之外，專注自身生態(tài)系統(tǒng)的開發(fā)。這樣做，一方面是為了保證兒童的社交健康、安全，更重要的是，小天才鼓勵孩子們在真實世界交友。
小天才以線下“碰一碰”為主要交友形式，這種方式需要通過面對面進行，保證好友的真實性；而擁有小天才手表的大多是同學(xué)、玩伴，其安全系數(shù)也相對較高。即使是通過線上交友，小天才也加入了家長的監(jiān)管和介入。無論是通過群內(nèi)交友，還是搜索天才號，都需要經(jīng)過家長的同意才能完成操作，確保了交友過程的安全，為還不具備強辨別能力的孩子增加了一道安全屏障。
此外，小天才在注冊賬號時也需要實名制，從交友過程到主頁，都可讓家長和孩子及時確認(rèn)對方身份信息。小天才還加強了對不良內(nèi)容的精準(zhǔn)識別和過濾，防止不良信息的直接傳遞給孩子們造成傷害。“通過不良內(nèi)容鑒別、警告措施懲罰、交友安全性和社交實名制四大策略，小天才從系統(tǒng)底層杜絕了電話手表的社交安全問題?！?/p>
盡管與其他“開放”策略的玩家相比，小天才對于孩子們來說或許顯得過于封閉。但值得注意的是，兒童手表的購買者是家長，與更開放的社交網(wǎng)絡(luò)比起來，家長更看重孩子們的社交安全，甚至?xí)拗坪⒆舆^度沉迷交友與游戲。從這一點上來看，小天才無疑更符合中國消費者的需求。
從攜手分眾到堅持“閉環(huán)”，小天才不僅有獨特的產(chǎn)品策略，更懂得如何引爆品牌與市場。相信在產(chǎn)品突出的安全性與分眾梯媒的助推下，小天才的品牌勢能和王者地位會持續(xù)穩(wěn)固。
周鴻祎曾說，“兒童手表不是一個簡單的生意，一半是個產(chǎn)品、一半是個公益”?？梢钥隙ǖ氖?，在保障兒童人身安全與社交安全這條“公益”路上，小天才一直在努力。
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