群邑?cái)y手百度發(fā)布《中國(guó)奢侈品行業(yè)營(yíng)銷白皮書》
七大營(yíng)銷建議助力奢侈品品牌的效果營(yíng)銷
2020年，中國(guó)是全球唯一增長(zhǎng)的奢侈品市場(chǎng)。群邑預(yù)測(cè)2021年中國(guó)奢侈品行業(yè)廣告投放規(guī)模有望增長(zhǎng)30%-50%。但2021年奢侈品品牌面臨著前所未有的新局面：一方面，提升在中國(guó)的市場(chǎng)份額變得更加重要；另一方面，隨著消費(fèi)向國(guó)內(nèi)回流的進(jìn)一步加速，大部分企業(yè)的媒介投資將持續(xù)增長(zhǎng)，而這將導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)資源的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。另外，線下消費(fèi)持續(xù)復(fù)蘇，線上流量增長(zhǎng)受限，將進(jìn)一步推高媒介價(jià)格。面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的媒介市場(chǎng)環(huán)境和更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，奢侈品品牌如何通過效果營(yíng)銷提升效率，制勝新時(shí)期？
群邑智庫(kù)、群邑搜索攜手百度營(yíng)銷中心共同發(fā)布《中國(guó)奢侈品行業(yè)營(yíng)銷白皮書》系列，通過三個(gè)篇章分別聚焦于：時(shí)尚皮具、美妝香水、腕表珠寶，針對(duì)每個(gè)子品類詳細(xì)剖析，借助百度大數(shù)據(jù)和群邑山海今消費(fèi)者研究，結(jié)合營(yíng)銷專家深度訪談，以及奢侈品品類實(shí)際案例，梳理了八大消費(fèi)者洞察、三大營(yíng)銷策略趨勢(shì)和七大營(yíng)銷建議，為從業(yè)者提供新時(shí)期奢侈品品牌營(yíng)銷的解決方案。此次發(fā)布的第一篇章為時(shí)尚皮具子品類。
八大消費(fèi)者洞察
報(bào)告提煉了八大消費(fèi)者洞察，通過更全面的用戶畫像指導(dǎo)營(yíng)銷策略。在時(shí)尚皮具子品類中，包袋是占據(jù)絕對(duì)主力的明星品類，鞋履則是增速最為顯著的機(jī)會(huì)品類。奢侈品消費(fèi)場(chǎng)景兼顧悅己和送禮，因此節(jié)日驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)不容忽視，但不同節(jié)日的品類需求各不相同。年輕人群、下沉市場(chǎng)人群是真實(shí)可見的新增消費(fèi)需求。2020年時(shí)尚皮具線上與線下購(gòu)買的比例已基本持平，而且有超六成消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)尚皮具時(shí)僅依靠線上信息進(jìn)行購(gòu)買決策。
三大營(yíng)銷策略趨勢(shì)
轉(zhuǎn)向效果化驅(qū)動(dòng)：疫情防控大背景下，企業(yè)越來(lái)越看重營(yíng)銷實(shí)際帶來(lái)的商業(yè)結(jié)果，效果營(yíng)銷投入與日俱增，奢侈品品牌也不例外。諸多國(guó)際頭部奢侈品品牌正在加速布局效果類媒體投放。在效果化趨勢(shì)下，品牌需要更多關(guān)注搜索這類主動(dòng)式交互媒體，在用戶主動(dòng)搜索時(shí)點(diǎn)精準(zhǔn)反饋所需信息，從而搶得先機(jī)。
加速全鏈化部署：后疫情時(shí)代數(shù)字媒體流量見頂，各主流數(shù)字媒體平臺(tái)加速并道競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入生態(tài)化建設(shè)中期。品牌需要在各主流生態(tài)平臺(tái)完成品牌營(yíng)銷的全鏈路部署。
加強(qiáng)信息橋梁觸點(diǎn)建設(shè)：今年中國(guó)媒介市場(chǎng)數(shù)字媒體價(jià)格大幅上漲的背景下，品牌在加強(qiáng)效果類媒體投放的同時(shí)，勢(shì)必同步增加OTT大屏、戶外等新機(jī)會(huì)媒體或IP內(nèi)容合作的預(yù)算，用以平衡投放成本。搜索引擎作為最為貼近消費(fèi)者需求起點(diǎn)的媒體，兼具銷售轉(zhuǎn)化、連接品牌類與效果類營(yíng)銷觸點(diǎn)信息的橋梁作用，是需要進(jìn)一步強(qiáng)化的觸點(diǎn)。
七大營(yíng)銷建議
基于前面對(duì)人群、市場(chǎng)和營(yíng)銷觸點(diǎn)的洞察和分析，結(jié)合實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，報(bào)告為時(shí)尚皮具品牌提供了七大效果營(yíng)銷策略建議。
1. 加強(qiáng)對(duì)機(jī)會(huì)市場(chǎng)的關(guān)注
通過研究，報(bào)告發(fā)現(xiàn)奢侈品市場(chǎng)的年輕化趨勢(shì)確實(shí)存在，而過去通常被認(rèn)為是女性經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的奢侈品尤其是時(shí)尚皮具市場(chǎng)中，男性消費(fèi)需求和消費(fèi)力都逐漸抬頭。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，對(duì)年輕人群和男性消費(fèi)者的品牌教育都需要加強(qiáng)。報(bào)告指出，奢侈品消費(fèi)的下沉目前行至二三線，但消費(fèi)下沉速度不及需求下沉速度揭示了針對(duì)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的品牌教育和承接其需求的渠道建設(shè)都亟待加強(qiáng)。奢侈品的社交屬性主要體現(xiàn)在情侶禮物、職場(chǎng)、儀式上的應(yīng)用，但一些小眾需求如聚會(huì)、相親、送明星等也非常值得關(guān)注。
2. 加強(qiáng)對(duì)差異化營(yíng)銷布局的實(shí)施
以520、七夕節(jié)、圣誕節(jié)、情人節(jié)為主要需求節(jié)日，奢侈品搜索量顯著上升，但拉動(dòng)搜索上升的品類各不相同。例如鞋履需求集中在春夏時(shí)節(jié)，尤其第二季度需求顯著高于其他季度，而成衣品類的搜索高峰出現(xiàn)在11月到次年2月即雙旦+春節(jié)時(shí)期。研究還發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段奢侈品市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)區(qū)域發(fā)展不平衡的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)為北冷西熱東南穩(wěn)，而目前市場(chǎng)增量的重點(diǎn)區(qū)域在西南部二三線市場(chǎng)以及核心城市群輻射區(qū)。
3. 加強(qiáng)對(duì)主動(dòng)交互式媒體的關(guān)注
效果化時(shí)代講求效率，搜索類媒體在展現(xiàn)奢侈品消費(fèi)者真實(shí)需求方面具有獨(dú)到優(yōu)勢(shì)。無(wú)論傳統(tǒng)搜索引擎還是新興搜索平臺(tái)，用戶的消費(fèi)意圖都通過主動(dòng)搜索展現(xiàn)。相較于通過被動(dòng)交互如瀏覽、點(diǎn)擊來(lái)間接還原消費(fèi)者需求的媒體來(lái)說(shuō)，主動(dòng)交互式媒體的需求反饋更加直接、準(zhǔn)確，這也為信息反饋的精準(zhǔn)性提供了更多保證。
4. 加強(qiáng)在主流平臺(tái)的全鏈化部署
上文提到，有超六成消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)尚皮具時(shí)僅依靠線上信息進(jìn)行購(gòu)買決策，所以形成線上體驗(yàn)的閉環(huán)成為提升銷售轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。這要求品牌從前端引流、到中端精準(zhǔn)信息找人、再到后端轉(zhuǎn)化實(shí)行全鏈化部署，尤其是在主流生態(tài)平臺(tái)中強(qiáng)化閉環(huán)體驗(yàn)，而小程序是品牌在各個(gè)主流平臺(tái)加快完成布局的戰(zhàn)略性觸點(diǎn)。
5. 重新明確搜索引擎戰(zhàn)略地位和價(jià)值
基于群邑山海今，研究團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)搜索引擎作為最為貼近消費(fèi)者需求起點(diǎn)的媒體，在主流信息交互路徑中兼具銷售轉(zhuǎn)化、連接品牌類與效果類營(yíng)銷觸點(diǎn)信息的橋梁作用，由此也承擔(dān)了撬動(dòng)、盤活品牌資產(chǎn)的杠桿角色。所以，在媒介投放再平衡的背景下，強(qiáng)化搜索引擎媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)、保證品牌類與效果類營(yíng)銷觸點(diǎn)間信息流動(dòng)通暢具有重要的戰(zhàn)略意義。
6. 小眾品牌更需推進(jìn)品牌認(rèn)知增長(zhǎng)
面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，小眾品牌不再能夠偏安一隅。很多品牌都不再滿足于小眾認(rèn)知，它們?cè)诜e極推進(jìn)品牌認(rèn)知。對(duì)于這些品牌來(lái)說(shuō)，同時(shí)具有轉(zhuǎn)化和拉新價(jià)值的渠道更具有吸引力。
7. 中小品牌需積極嘗試搜索+信息流「雙引擎」模式
報(bào)告還通過實(shí)戰(zhàn)案例發(fā)現(xiàn)，雙引擎營(yíng)銷投放模式已得到頭部品牌驗(yàn)證，中小品牌也可積極展開嘗試。同時(shí)，專家建議，首次投放場(chǎng)景應(yīng)避免測(cè)試優(yōu)化期過短而淺嘗輒止，造成資源浪費(fèi) —— 建議測(cè)試至少3個(gè)月，期間做好持續(xù)性優(yōu)化以獲得營(yíng)銷ROI提升。
完整版報(bào)告可點(diǎn)擊鏈接獲?。簑ww.sansheng3s.com/GroupM/PDF/GroupM&baidu.pdf
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