“高考押題奶”又來了，蒙牛這次的文案太走心！
還有半個月不到就高考了，高考，對于學(xué)子來說是人生中最重要的一次轉(zhuǎn)折點(diǎn)與分水嶺，而對于品牌來說， 高考是一個可以借勢營銷的火熱節(jié)點(diǎn)，它所觸及的不僅是學(xué)生，還是一個全民參與討論的社會話題。
去年，蒙牛在高考到來之際推出了“高考押題奶”，將高考模擬題以及品牌對考生的鼓勵印在產(chǎn)品外包裝上，引起廣泛關(guān)注。
今年，蒙牛繼續(xù)延續(xù)這個傳播動作，推出“高考押題奶”2.0版，這一次不僅有模擬題，更有蒙牛x @曲阜孔廟聯(lián)名的祈?？铍[藏包裝。蒙牛以「知識+營養(yǎng)+好運(yùn)」的寓意，為所有考生送上誠意滿滿的祝福。
今年的“高考押題奶”都有哪些升級呢？
一、創(chuàng)意升級 ：演變的是包裝，不變的是祝愿
每年高考，最讓考生關(guān)注的話題莫過于“押題”，尤其是語文和英語作文的“押題”是考生最為關(guān)心的事情。
去年蒙牛就直接把它所押的一些考題以及知識點(diǎn)，印到了瓶身上，祝參加高考的學(xué)子們「蒙什么都牛，做什么都對」。
今年蒙牛不僅延續(xù)去年的押題款設(shè)計，還硬核地把語文、數(shù)學(xué)、化學(xué)、歷史等8門科目的「模擬考卷」印在盒身上，據(jù)說蒙牛請了各個學(xué)科的專業(yè)老師出題，給考生們送上包含滿滿知識的營養(yǎng)。
不僅如此，蒙牛還寫了一組「力量滿滿」的文案，從各科的特定語境出發(fā)，闡述人生哲理。
語文卷
那些背膩的一字一句
讓未來的每一步
充滿底氣
數(shù)學(xué)卷
在X堅持一下
就會在Y進(jìn)步一點(diǎn)
這叫“要強(qiáng)”函數(shù)的單調(diào)遞增
英語卷
做完高考這道題
學(xué)生時代的hi,story
變?yōu)槊篮玫膆istory
歷史卷
努力記住歷史
歷史會記住你的努力
地理卷
考場上不懼風(fēng)起云涌
交卷后笑對萬里晴空
物理卷
找對方向
就會有“通路”
化學(xué)卷
努力就像硫化鋁
不能接受一點(diǎn)水分
生物卷
再微小的細(xì)胞
也能分化出強(qiáng)大
在這組文案中，蒙牛充分挖掘各個科目的要素，以哲理性的文字為考生加油打氣。
比如數(shù)學(xué)文案中，運(yùn)用了函數(shù)中的x和y符號表達(dá)努力和進(jìn)步的關(guān)系；
英語文案中，用拆詞的方式，將history這個單詞一分為二，表達(dá)中學(xué)時代的美好故事即將逝去的感慨；
在物理、化學(xué)、生物中分別運(yùn)用了「通路」、「硫化鋁」、「細(xì)胞」這些元素，闡述努力與強(qiáng)大的關(guān)系，呼應(yīng)“努力你的強(qiáng)大”這個主題。
不僅將各科題目和勵志文案印在包裝上，在每張social海報的下面，蒙牛還加入一段走心的情感文案，講述了一個個關(guān)于和課堂、老師、同學(xué)之間的故事。
這些文案畫面感極強(qiáng)，讓我們能回憶起自己學(xué)生時代的一幕幕。比如回想起上課時老師用粉筆頭扔出拋物線的場景、寫英語作文時為李華寫了無數(shù)封信的經(jīng)歷、還有高中課堂上背歷史的流淚史......
借助押題奶包裝和富有共鳴的文案，蒙牛不僅為高考生加油打氣，同時也勾起了無數(shù)已經(jīng)走出校園的人士的畢業(yè)生的高考情懷。
二、玩法升級 ：新增孔廟祈福隱藏款，為考生帶去好運(yùn)
孔子作為我國古代偉大的思想家、教育家，對中國文化影響深遠(yuǎn)，在學(xué)子心中也有著「神圣」的地位。
每年高考之前，不少考生和家長都會去孔廟祈福，保佑考生能取得好成績，作為先師的孔子，成為了學(xué)子們考試不掛科、考試高分過的“保護(hù)神”。
基于這一洞察，蒙牛在今年就和「曲阜孔廟」展開夢幻聯(lián)動，推出一款「孔廟祈?？睢拱b，為考生送去祝福。
在產(chǎn)品包裝上，采用了孔子的經(jīng)典形象+著名典語錄的形式。
在海報文案上，對孔子的經(jīng)典語錄進(jìn)行了改編，加入了現(xiàn)代語言進(jìn)行玩梗，同時也呼應(yīng)了“營養(yǎng)你的要強(qiáng)”這個傳播主題。
今年蒙牛還首次在高考奶中加入了「盲盒」的玩法，以抽盲盒奶的形式限量發(fā)售。高考奶共12款包裝，采用「8門學(xué)科+3科祝福+1款孔廟祈福隱藏款」組合的形式售賣。
孔廟祈?？钜?yàn)槭请[藏款，售賣形式有三種：無孔廟、 部分有孔廟、全部都是孔廟。能抽到曲阜孔廟祈?？畹呐栌讯际菤W皇。
“孔廟祈?？睢辟x予了“押題奶”好運(yùn)的屬性，不僅為考生送上營養(yǎng)，也送去好運(yùn)氣。而盲盒隱藏款的玩法更是使這份“稀有”的運(yùn)氣顯的尤為珍貴。
模擬試題款某種意義上代表著努力，孔廟祈福款則象征著好運(yùn)。從這一點(diǎn)上，不難看出蒙牛背后的品牌主張：要取得好成績，不應(yīng)該把希望只寄托在好運(yùn)上，還需要靠努力獲得。
另外，蒙牛還推出了孔廟祈福幸運(yùn)周邊和牛蒙蒙禮包，助力考生制勝高考。
「營養(yǎng)補(bǔ)給包」帆布包、「喝喝題不難」水壺、「同學(xué)針不戳」胸針、「煩惱duck不筆」減壓筆、「題海副本」錯題本、「子曰不倒翁」玩具，無論是設(shè)計還是產(chǎn)品命名都新奇有趣。
蒙牛通過這些趣味十足的文具周邊，迎合了Z世代個性化、潮流化的消費(fèi)趨勢，更能吸引年輕人的目光。
三、slogan升級：更符合高考的場景
今年蒙牛的傳播主題「營養(yǎng)你的要強(qiáng)」，這不僅與蒙牛的品牌理念“營養(yǎng)你的要強(qiáng)”一致，更與蒙牛這次的slogan「蒙什么都對，做什么都?！挂幻}相承。
提到去年的slogan，這里還有個小插曲，一開始蒙牛的傳播slogan是「蒙什么都牛，做什么都對」，但很多用戶認(rèn)為「蒙什么都對，做什么都?！垢细呖嫉膱鼍?。
于是蒙牛聽取了用戶的建議，將傳播主題定為「蒙什么都對，做什么都?！?。
在今年的預(yù)熱傳播中，蒙牛就寫了三封感謝信進(jìn)行預(yù)熱，感謝網(wǎng)友對slogan的升級提出意見，并送上一箱奶表達(dá)謝意，這樣的行為拉了一波好感。
感謝信的落款寫的是「你的摯友 蒙?！埂?/p>
這說明蒙牛是以「朋友」的身份和消費(fèi)者做溝通，這樣親近的姿態(tài)無形中拉近了品牌與用戶的距離，也更容易激發(fā)廣大網(wǎng)友的UGC互動。
隨著高考押題奶2.0的推出，蒙牛已經(jīng)將產(chǎn)品和高考節(jié)點(diǎn)進(jìn)行了深度綁定，高考押題奶不僅僅停留在話題營銷，更是建立了深層次的「場景營銷」。
或許以后，高考生必備的除了2B鉛筆、草稿紙以及其它文具外，還有“高考押題奶”。這樣，蒙牛就成功塑造了另外一個消費(fèi)場景。
蒙牛借勢高考推出“高考押題奶”獲得的廣泛關(guān)注，證明了傳統(tǒng)品牌也能通過創(chuàng)新包裝和玩法，用創(chuàng)意點(diǎn)亮生活，和年輕人玩到一起。
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