草根快手的短視頻血戰(zhàn)

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舉報 2021-05-28

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配圖來自Canva可畫

近日，快手公布了2021年第一季度財報。數(shù)據(jù)顯示，一季度快手營收達(dá)170億元，同比增長36.6%，但相比去年Q4低了9億元，營收增速下滑。另一方面，快手一季度的銷售及營銷開支為117億元，同比增長44%，占當(dāng)期總營收近70%。

從經(jīng)營結(jié)果來看，快手一季度虧損高達(dá)577.51億元，同比大幅增加198.24%。即使是經(jīng)調(diào)整后的虧損仍高達(dá)49.18億元。

作為短視頻行業(yè)的先鋒者，快手在高速增長的同時也有巨額的營銷支出，用以增加市場份額。而面對強悍的競爭對手抖音，兩強相爭的局面還要持續(xù)一段時間。

增長與虧損并存

從財報來看導(dǎo)致快手虧損的主要原因是獲客成本上漲后的利潤下滑。

一季度快手的銷售和營銷費用創(chuàng)下新高，達(dá)到116.6億，獲客成本明顯提升。換算下來，單個日活躍用戶的獲客成本為485.6元，相較于去年同期的172.2元翻了近兩倍。

但是另一方面快手的業(yè)務(wù)仍處于高速增長中，不論是用戶層面還是多項主要業(yè)務(wù)方面，都有不錯的表現(xiàn)。但和抖音的運營數(shù)據(jù)相比，在很多層面仍存在差距。

第一在用戶層面。一季度快手平均日活用戶2.95億，同比增長16.6%，雖然依舊處于增長態(tài)勢，但根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，抖音一季度月均活用戶為5.1億，近乎快手的兩倍。另外快手的用戶粘性也有提升，一季度用戶的日均使用時長穩(wěn)步上升至99.3分鐘，而外界報道中抖音的用戶日均使用時長是100分鐘，差距正在縮小。

第二是在廣告營收層面?？焓肿鳛閮?nèi)容平臺，廣告收入本就占大頭，而一季度更是有不錯增長，根據(jù)財報顯示，快手一季度廣告業(yè)務(wù)收入85.58億，同比增長161.5%。而在抖音方面，字節(jié)跳動預(yù)計今年抖音的廣告收入將達(dá)1500億，兩者依然有著不小差距。

第三是電商交易額。快手的電商交易額也在穩(wěn)步提升。一季度快手電商交易總額達(dá)到1186億元，電商收入突破12億，較去年同期增長589.1%。而抖音去年全年GMV超過5000億，21年的目標(biāo)將是突破萬億，這對于快手來說是不小的挑戰(zhàn)。

可以看出，在面對抖音的巨大競爭壓力下的快手，因為加大營銷投入搶占市場份額并取得了不錯成績，但同時也加重了自身的資金壓力。然而快手和抖音之間的差距，也說明了短視頻賽道的角逐還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。

社區(qū)氛圍與老鐵文化

其實快手和抖音雖然同屬于短視頻賽道，但兩者在內(nèi)容運營的定位上還是有差異的。抖音是基于內(nèi)容傳播為導(dǎo)向的媒介平臺，而快手是基于私域社交為導(dǎo)向的社區(qū)平臺，快手的獨特性在于其有溫度、強信任的社區(qū)氛圍。

這讓兩者的鏈接結(jié)構(gòu)大不相同。抖音是中心化的算法分發(fā)，強內(nèi)容、強媒體、強廣告，搶占的是用戶時間的價值，整個體系是在制造頭部內(nèi)容、篩選頭部內(nèi)容、消費頭部內(nèi)容的循環(huán)中。而快手是去中心化的算法分發(fā)，強社區(qū)、強關(guān)系、強電商，核心是互動，擠占的除了時間，還有用戶的情感價值。

而在鏈接結(jié)構(gòu)上的差異，更加具體的體現(xiàn)就是在平臺的社交和社區(qū)層面上，而快手也因此具有了一定優(yōu)勢。

一方面是快手相對來說有著更強的社交屬性。通過興趣、關(guān)注和同城三個多元化的分發(fā)機制，經(jīng)由內(nèi)容建立人與人之間的鏈接，是一個由興趣圖譜與社交圖譜疊加形成的網(wǎng)絡(luò)。對比抖音來看，快手給予社區(qū)分發(fā)更高的權(quán)重，并以更加普惠的方式分配內(nèi)容。

另一方面是快手的社區(qū)氛圍更加濃厚?？焓謴娊换?、強關(guān)系沉淀的社區(qū)關(guān)系鏈，和普惠分發(fā)帶來的更健康的內(nèi)容生態(tài)，使平臺內(nèi)人與人的鏈接更加緊密，核心用戶、創(chuàng)作者轉(zhuǎn)換平臺形成的遷移成本極大，用戶基數(shù)的護城河仍然牢固，流失可能性較小。

目前來看二者的重合度也越來越高。隨著抖音和快手的不斷發(fā)展，截止2021年3月快手、抖音重合用戶數(shù)達(dá)2.59億人，目前國內(nèi)短視頻行業(yè)用戶增速已有所放緩，平臺獲取新用戶的空間將來自于與競爭對手的貼身肉搏。

更加豐富的內(nèi)容生態(tài)

快手在與抖音的激烈競爭中也在調(diào)整策略，不斷完善內(nèi)容生態(tài)，吸引更多的用戶。

鞏固原有娛樂性內(nèi)容的同時，拓展細(xì)分二次元和短劇的娛樂性垂類，還有手藝、健康、農(nóng)業(yè)、文旅和教育等產(chǎn)業(yè)功能垂類，加速完善內(nèi)容矩陣，全方位滲透娛樂、生活、消費、工作等場景。

在豐富的垂類內(nèi)容中，短劇的增長無疑更加引人矚目。

快手的短劇開始蓬勃發(fā)展。2019 年 8 月“快手小劇場”入口建立，截止2020年末，快手小劇場收錄短劇超2萬部，播放量破億的劇集超2500部。近1200位短劇作者粉絲數(shù)超 100 萬，超30位短劇作者粉絲數(shù)突破 1000 萬。

立足于短視頻的快手短劇迅速成長，在碎片化的時間內(nèi)給用戶帶來新穎的娛樂體驗。發(fā)展至今，短劇的品類也愈發(fā)豐富，包括情感類、搞笑類、懸疑類等熱門劇目，以滿足各類用戶的觀影需求。

另外快手也在教育內(nèi)容上開始發(fā)力，并取得了不小的收獲。

在教育內(nèi)容上快手構(gòu)建教育新場景，鏈接各行各業(yè)的普通人，通過視頻加直播的功能，為用戶創(chuàng)造教與學(xué)的新場景。目前快手的多項數(shù)據(jù)已達(dá)億級，教育類短視頻累計生產(chǎn)量高達(dá)2億，作品日均播放總量超過22億，日均點贊量超過6000萬。

與傳統(tǒng)觀念不同，快手認(rèn)為教育無關(guān)年齡與性別，更多關(guān)乎個性與互動。圍繞這一核心，快手不斷挖掘并滿足新消費群體的學(xué)習(xí)需求，探索了更多教育領(lǐng)域的“新內(nèi)容”，除了學(xué)前、K12、成人教育內(nèi)容之外，知識的邊界延伸到職教、拍攝剪輯、手工等內(nèi)容領(lǐng)域，更好地滿足大量的長尾需求。

未來隨著5G的不斷發(fā)展進(jìn)步，短視頻平臺將不止是生產(chǎn)和提供娛樂化內(nèi)容，會有更多的功能性內(nèi)容出現(xiàn)，幫助人們解決更多的實際問題。

快手未來增長的三板斧

在強社區(qū)氛圍和強內(nèi)容運營的加持下，未來支撐快手增長的三板斧無疑是廣告、電商和海外市場。

未來快手的廣告投放將會更多。一季度快手廣告業(yè)務(wù)收入85.58億，同比增長161.5%。按照單日活用戶廣告貢獻(xiàn)計算，為0.32元每用戶每天，同比增長124.2%。不過隨著快手加快打通公域+私域全模式，未來日活用戶貢獻(xiàn)會穩(wěn)步提升。

強社區(qū)氛圍也會讓直播帶貨更容易。直播電商的要素就是選品和折扣，在快手這種更注重關(guān)系的社區(qū)里，人是帶貨的紐帶，而抖音的直播帶貨更注重商品。一季度快手電商等其他業(yè)務(wù)收入 12.11 億，同比增長 589.1%。電商交易總額達(dá)1186億，同比增長 219.6%，未來增長可期。

出海將是快手新的增長點。我國目前在短視頻和直播領(lǐng)域的發(fā)展領(lǐng)先全球，海外市場蘊含著巨大潛力和機遇。一季度快手kwai、snackvideo等不同海外產(chǎn)品月活用戶均超過1億，4月進(jìn)一步增長至1.5億，南美洲和東南亞會是快手重點布局的市場。

雖然從經(jīng)營數(shù)據(jù)來看快手還是要落后于抖音的，但快手也有自身獨特的文化氛圍和情懷。

快手的slogan是“擁抱每一種生活”，與抖音的時尚青年用戶群體不同，快手的用戶群體要更加下沉，以三四線城市和鄉(xiāng)村的草根階層居多，這也導(dǎo)致兩者在文化氛圍上的不同。

可以說快手為社會邊緣群體提供了這樣一個社區(qū)，可以在互聯(lián)網(wǎng)這個大舞臺上表達(dá)和表現(xiàn)自己，得到關(guān)注和認(rèn)可，和來自同一群體的用戶進(jìn)行互動和社交，這就是技術(shù)的民主化，是科技產(chǎn)品對下沉用戶的普及。

別樣的社區(qū)文化雖然能為快手帶來更高的優(yōu)勢壁壘，但運營能力強大的抖音依然在一些業(yè)務(wù)上遙遙領(lǐng)先，未來短視頻領(lǐng)域廝殺會越來越白熱化。

文/金融外參，ID：jrwaican

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