命名，在規(guī)則叢林中創(chuàng)造新意

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舉報 2021-05-28

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我們每天都在和品牌的名字打交道。一個優(yōu)質(zhì)的名字無疑是品牌獨特的記憶點，也是該品牌與受眾進行溝通和互動的起點。無論是本土公司還是國際品牌，在實施戰(zhàn)略業(yè)務轉(zhuǎn)型升級和產(chǎn)品服務的迭代創(chuàng)新上，都需要一個合適的中文名立足于中國市場。命名是一門學問，不僅需要遵從一定的流程和規(guī)則，還需要充分考量語言本身，文化等諸多外部因素，結(jié)合創(chuàng)意傳遞品牌內(nèi)核。

01 一個名字的誕生

首先，名字是品牌最凝練的語詞表達，這要求我們立足品牌定位和內(nèi)涵，進入語言與文化環(huán)境，探究消費者喜好，基于各個維度的輸入定義命名策略。進行中文命名時既要考慮漢字的含義及形態(tài)，也要考慮其讀音，因為不同語音語調(diào)會給予名字不同的氣質(zhì)和感覺。由于社會和文化在不斷變化，發(fā)展名字更需要了解商業(yè)社會環(huán)境、文化背景和受眾需求的改變。

早期如華為、中國平安、騰訊，就寄托著品牌對于時代發(fā)展的美好愿景。隨著90年刮起的一股“洋品牌”消費風尚，星巴克（Starbucks）、麥當勞（McDonald’s）、費列羅（Ferrero）、格力（英文名Gree來自單詞Glee；有歡快、快樂之意）應運而生。進入千禧年，阿里巴巴、馬蜂窩（原名為螞蜂窩）體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大膽創(chuàng)新的特質(zhì)。而過去20年，國人日漸增強的文化自信催生了獨具民族文化內(nèi)涵的名字。

其次，忠于“易讀易記”的本質(zhì)，化繁為簡，輸出命名創(chuàng)意?；谇逦b密的命名策略，將相關信息進行提煉，聚焦為一個創(chuàng)意點，發(fā)展出由幾個字或一個詞語組成的名字。名字往往不會單獨出現(xiàn)，它會融入不同的場景，協(xié)同品牌的視覺語言、品牌體驗在傳播語境中和消費者進行互動，傳遞品牌信息和品牌故事。

為提高并確保名字的可注冊性，商標檢索工作需與命名創(chuàng)意同步進行，以盡可能避開已經(jīng)被占用的名稱。我國商標注冊流程較為復雜，總體申請受理量大，涉及周期長則可達18個月。根據(jù)國家知識產(chǎn)權(quán)局商標局的信息統(tǒng)計，2018年12月至2019年12月，商標注冊申請件數(shù)為758.2萬件，注冊件數(shù)為617.7萬件；截至2019年年底有效注冊量為2354.3萬件。而人工審核操作和數(shù)據(jù)庫更新滯后為名字的最終問世帶來了諸多不確定性，因此在進行命名創(chuàng)意輸出的過程中就要進行預篩查，提高并確保名字的可注冊性。

最后，通過文化與語言檢測對這個名字在不同語境中進行反復測試，避免產(chǎn)生歧義的可能性，通過后便可進行正式的法律注冊。

02 本土品牌命名：面向世界自我表達

本土品牌的命名呈現(xiàn)出一種面向世界表達自身獨特文化的趨勢。當今市場大有回歸“中國創(chuàng)造”之勢，這驅(qū)動品牌汲取上下五千年的文化風采，建立和目標受眾的文化聯(lián)結(jié)和共識。知乎、大疆就是其中成功的例子。

同時，亦有越來越多的品牌選擇中英文共同發(fā)展，如NIO蔚來、喜茶HEYTEA、NEIWAI內(nèi)外等。他們從一開始就把國際化的目標牢記于心，以更寬廣的思考維度定義品牌內(nèi)涵，進行命名創(chuàng)意。對傳統(tǒng)文化的回歸和國際化視野看似相互矛盾，但本質(zhì)都是品牌愈發(fā)彰顯睿智和膽識。

03 國際品牌命名：立足涵義創(chuàng)造新意

國外品牌在進行中文命名時很重要的一點是，要在涵義和（或）讀音上與原有的英文名稱建立聯(lián)系。英文最小的含義單元是單詞，中文最小的含義單元是字，每個字都刻畫了獨特的意象?；谡Z言邏輯的差異，從讀音和涵義這兩個維度，英文品牌的中文命名方式可以劃分為直譯、音譯和意譯。

蘋果（Apple）和微軟（Microsoft）是直譯的代表作品。但前者明顯相較于后者具有實際和明確的含義，且蘋果象征智慧、知識、平安、喜樂，在品牌互動的第一個觸點就向消費者拋出了橄欖枝。因此，如果品牌名字本身就是一個有跨文化意義的符號，且在中文語境里對受眾是友好的，那么直譯就是一個不錯的方法。

而體現(xiàn)品牌外來感的音譯也在早期一度備受推崇，如戴爾（DELL）、迪斯尼（Disney）、香奈兒（Chanel），但也不乏失敗的例子。例如Coca-Cola最早在中國被譯為“蝌蚪啃蠟”，在受眾腦海中瞬間形成奇怪的畫面，直接影響了品牌的推廣。而我們現(xiàn)在看到的“可口可樂”不僅保持了一定的讀音，同時又表達好喝快樂，朗朗上口，成為了中國消費者最喜愛的品牌名字之一。奔馳（Mercedes-Benz）、寶馬（BMW）、領英（LinkedIn）、谷歌（Google）、思科（Cisco）等同樣結(jié)合了讀音和涵義給予受眾對品牌的想象空間。而當今注冊難度加大，想要在有限的讀音范圍內(nèi)兼具內(nèi)涵和創(chuàng)意，越來越具挑戰(zhàn)性。

意譯則是將品牌放在中文語境和文化里進行再創(chuàng)作的手法，比如甲骨文，全球最大的企業(yè)級軟件公司，就采取了和英文名Oracle（神示所、牧師、女祭司、神諭、神示；能提供寶貴信息的人或書；權(quán)威；智囊）完全不同但又有相通之處的中文符號。甲骨文是中國古代用于占卜的文字，二者都是人們向天神、大自然尋求答案的載體，巧妙揭示了品牌為企業(yè)提供運營解決方案的宗旨。

命名是結(jié)合邏輯性思考和創(chuàng)意表達的過程，是品牌向消費者講述故事的開端。盡管當下的市場日趨擁擠，命名難度也在增大，但總而言之，就是遵循一定的規(guī)律，創(chuàng)造出一個“好讀好記好注冊”的名字。

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