品牌和傳播，一對雙生兒
“品牌傳播”是一個對從業(yè)人員來說耳熟能詳?shù)脑~，但很少有人回過頭來細(xì)品它的含義，以至于在他們提及“品牌傳播”的時候，通常只是強(qiáng)調(diào)了“品牌”或“傳播”。其背后的原因顯而易見 —— 企業(yè)的業(yè)務(wù)性質(zhì)和商業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方式?jīng)Q定了其對品牌或傳播的側(cè)重：通常來說，B2B企業(yè)更加強(qiáng)調(diào)“品牌”，B2C企業(yè)更加偏向傳播；因此，總有企業(yè)將品牌束之高閣，對傳播拼命死磕；或完全奉品牌為“圣經(jīng)”，認(rèn)為傳播就相對功利低端。
品牌和傳播冥冥之中存在著一定的打包關(guān)系，是因為“品牌+傳播”本來就是一個組合拳，脫離對方便失去殺傷力。品牌和傳播理應(yīng)是相宜相生的，理解二者如何有機(jī)結(jié)合，才能讓品牌持續(xù)發(fā)展圈粉。
01 構(gòu)筑未來，著眼當(dāng)下
品牌往往承載著企業(yè)未來的愿景與目標(biāo)，是一個企業(yè)長期耕耘的藍(lán)圖。而作為企業(yè)未來某時某地的一個終點，品牌應(yīng)該去幫助企業(yè)里里外外構(gòu)筑一個充滿想象的未來。
傳播則不同，在一個企業(yè)的一舉一動總能被快速“肉搜”的時代，對未來過分的宣講可能會讓企業(yè)背上“畫大餅”的嫌疑。傳播要做的，是腳踏實地著眼當(dāng)下，去實實在在地指導(dǎo)企業(yè)如何一步一腳印地邁向未來。
企業(yè)既要有品牌圈定賽道和終點，又要有傳播作為領(lǐng)跑者，向受眾證明企業(yè)如何邁向終點，究竟跑過了哪些地方，做了些什么。
02 意義不變，人設(shè)萬變
很多企業(yè)認(rèn)為，在商業(yè)戰(zhàn)略變化如此快速的今天，品牌由于無法做到與時俱進(jìn)而顯得無用。然而品牌并不是企業(yè)戰(zhàn)略的傳聲筒，它代表著更加亙古不變的東西，即企業(yè)存在于市場的意義。無論企業(yè)戰(zhàn)略如何變化，其意義是不變的，畢竟“你還是那個你”。
基于這個“不變”的意義，傳播反而需要“千人千面”。由于當(dāng)今的數(shù)字媒體孕育著無數(shù)個細(xì)分的傳播渠道，一個品牌更需要懂得如何“八面玲瓏”地演繹自己。根據(jù)傳播渠道特性設(shè)定目標(biāo)受眾，設(shè)計不同渠道所對應(yīng)的品牌“人設(shè)”，融入溝通渠道并設(shè)計對應(yīng)的“圈層語言”，才能將這份意義準(zhǔn)確地傳達(dá)到不同受眾的心中。
奧迪品牌概念車驚喜現(xiàn)身原創(chuàng)國產(chǎn)動畫《靈籠》（來源：奧迪官網(wǎng)）
百年車企奧迪在打入“Z世代”消費圈層時，結(jié)合自身“突破科技，啟迪未來”的品牌理念，聯(lián)動國漫IP《靈籠》推出一系列跨界合作，成功打破次元壁。在最后一集正片中，奧迪概念車好看又會打，以各種“神仙操作”協(xié)助女主一路乘風(fēng)破浪斬妖除魔，不僅巧妙地回應(yīng)其品牌理念，向受眾展示其科技和對未來的想象，也成功吸引年輕用戶進(jìn)一步關(guān)注奧迪。
03 哲學(xué)內(nèi)涵，凡人道理
品牌所承載的意義通常包羅萬象、意蘊(yùn)深遠(yuǎn)，如果放在哲學(xué)的范疇中進(jìn)行解讀，總能輸出千百種意義、激發(fā)無數(shù)討論，這也是一個合格品牌可以和一個企業(yè)并駕齊驅(qū)的原因。
如果品牌需要塑造的是“哲學(xué)永恒”，那么傳播需要書寫的則是“通俗哲學(xué)”：為受眾框定解讀的角度、提供獨特的觀點 —— 總之，將品牌的深邃高遠(yuǎn)轉(zhuǎn)化成為受眾可以秒懂的語言，讓品牌更聚焦、更清晰、也更“尖銳”。
我們協(xié)助申能定義了“賦能更多可能”的品牌核心內(nèi)涵，并從不同受眾對申能的聯(lián)想切入，發(fā)展其核心內(nèi)涵，重新詮釋了申能的“多元”業(yè)務(wù)、“創(chuàng)新”行為和“人本”追求，引導(dǎo)全新品牌片深入解析上述內(nèi)容，扭轉(zhuǎn)了申能曾經(jīng)相對單一、傳統(tǒng)、默默奉獻(xiàn)的刻板印象，傳達(dá)了“賦能更多可能”的內(nèi)涵。
04 普世價值，在地風(fēng)味
我們常說一個成功的品牌代表著一種普世價值，這保證了品牌的切入視角足夠宏觀。反之，一個另辟蹊徑的價值觀容易讓品牌畫地為牢，不利于其廣泛延展及長遠(yuǎn)發(fā)展。
當(dāng)然，企業(yè)在不同國家落地時，為保證品牌的“原汁原味”，愿意選擇安全系數(shù)更高的本土化“翻譯”策略。只不過，就像越來越多的米其林餐廳在進(jìn)駐當(dāng)?shù)睾笮枰尤氡就潦巢?、混合風(fēng)味一樣，“當(dāng)?shù)仫L(fēng)味”總是比“原汁原味”更具魅力。在不同國家，傳播發(fā)展的階段和傳播環(huán)境不盡相同，而隨著中國的媒體技術(shù)和圈層文化快速而花式地發(fā)展，在中國進(jìn)行品牌本土化顯然需要更多的“在地心思”。
在過去，品牌和傳播或許可以是一道單選題，企業(yè)有理由根據(jù)自身的實際情況去做出四兩撥千斤的選擇。但在所有企業(yè)都在強(qiáng)化品牌，持續(xù)發(fā)聲的今天，缺乏品牌和傳播的組合策略就會在這個充滿硝煙的戰(zhàn)場上主動隱身。而把握品牌和傳播的有機(jī)結(jié)合，正在成為每個企業(yè)的必修課。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）