“開小灶”能為統(tǒng)一的“高端路”開小灶嗎？

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舉報(bào) 2021-05-29

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文|琥珀消研社

作者|霖霖

疫情的到來，給過去兩年蠢蠢欲動的自熱食品賽道添了一把火。據(jù)廣發(fā)證券預(yù)估，自熱食品行業(yè)或?qū)⒃谖磥?-7年達(dá)到150億元數(shù)量級的市場空間。

不論是疫情嚴(yán)重的2020年初，還是就地過年影響下的2021年初，民眾的宅家需求都出現(xiàn)了大幅上漲。讓過去因外賣逐漸被“邊緣化”的方便食品，再次回到了大眾的視線。

不同的是，除了“老網(wǎng)紅”方便面，以自熱火鍋、自熱米飯等自熱食品也開始出現(xiàn)在餐桌上。而且，大熱的賽道早已吸引了不少玩家。既有自嗨鍋這樣的行業(yè)新秀，也有統(tǒng)一這樣的方便食品巨頭。

譬如近日，統(tǒng)一旗下的自熱食品品牌開小灶，就推出了方便速食“雞湯小餛飩”和“紅油抄手”兩款單品。據(jù)悉，這兩款產(chǎn)品在上線的短時(shí)間內(nèi)，就已經(jīng)被搶購一空。

作為統(tǒng)一發(fā)力高端化的重點(diǎn)品牌，開小灶近兩年的動作明顯加快了。那么，它真的能撐起統(tǒng)一的“高端夢”嗎？

一、自熱食品，“熱”起來了？

最近幾年，自熱食品行業(yè)確實(shí)在逐漸火熱。

“琥珀消研社”了解到，從市場分析機(jī)構(gòu)的態(tài)度來看，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告，2020年自熱食品的市場規(guī)模預(yù)測值已經(jīng)達(dá)到了42億元，較2015年的20億元幾乎翻了一倍。同時(shí)，據(jù)“某企業(yè)信息查詢平臺”數(shù)據(jù)，截至2020年2月，自熱食品企業(yè)的注冊量已經(jīng)達(dá)到了149家。

資本市場對于自熱賽道的關(guān)注也有了顯著上升，獲得融資的自熱食品品牌開始越來越多。

總體來看，疫情對于整個(gè)自熱食品行業(yè)的推動很大，我們較為熟悉的自熱品牌，如食族人、自嗨鍋以及莫小仙等，都是2020年才啟動A輪或B輪融資。其中，自嗨鍋在一眾新品牌中發(fā)展較快。今年5月，自嗨鍋已經(jīng)完成了C++輪融資。

除了疫情催生的宅家需求，對自熱食品行業(yè)的發(fā)展起到了促進(jìn)作用之外，“琥珀消研社”認(rèn)為，自熱食品賽道近兩年來能順利走紅，還離不開以下兩點(diǎn)原因。

一方面，孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)興起，自熱食品拿到了和外賣“同臺競逐”的入場券。

民政部數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國空巢青年人數(shù)將達(dá)到9200萬。這一龐大的群體背后，孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)正在迅速崛起。而外賣作為拯救“懶宅”年輕人的法寶，已然成了一個(gè)大市場。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國外賣市場總體規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了8352億元。

憑借著“既方便又快捷”的特點(diǎn)，外賣在很長一段時(shí)間里，都是“懶惰”的打工人們一日三餐的最優(yōu)選擇。一直到自熱食品的出現(xiàn)。

自熱食品和外賣之間，存在不少相似性。譬如都能滿足年輕人“不想做飯”和“不想洗碗”的需求、耗費(fèi)成本大體都在30元左右等。而且，就時(shí)間成本來看，自熱食品的可控性更強(qiáng)，畢竟，外賣還有延誤的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

因而，自熱食品實(shí)際上算是乘著孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，獲得了和外賣同臺競爭的機(jī)會。

另一方面，餐飲品牌的率先“探路”，為后續(xù)品牌的跟進(jìn)節(jié)省了市場教育成本。

從時(shí)間上來看，海底撈算是自熱食品行業(yè)里較早入場的“大牌玩家”，也是從海底撈的自熱火鍋開始，市場逐漸看到了自熱食品背后的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

“琥珀消研社”查詢公司相關(guān)年報(bào)發(fā)現(xiàn)，2017年，海底撈的自熱小火鍋共5款產(chǎn)品，就為品牌貢獻(xiàn)了6134.1萬的收入。2018年，產(chǎn)品拓展至8款，收入直接飆升至4.45億元。發(fā)展勢頭十分迅猛。

實(shí)際上，2017年以前，市面上也不是沒有自熱食品，只是它們的市場認(rèn)知度不太高。海底撈的入局，算是以品牌實(shí)力打消了消費(fèi)者對自熱食品這一新產(chǎn)品的顧慮，讓后續(xù)入場的自嗨鍋、莫小貝們不用再花時(shí)間進(jìn)行市場教育。

當(dāng)前，自熱食品賽道的玩家主要有四類。

一類是以自嗨鍋、莫小仙為代表的新銳品牌、一類是以海底撈、小龍坎為代表的餐飲品牌、一類是以良品鋪?zhàn)印⑷凰墒鬄榇淼牧闶称放?、一類則是以統(tǒng)一、康師傅為代表的方便食品品牌。

同時(shí)，每類玩家在競爭優(yōu)勢上也是各有所長。

新銳品牌在“代工”模式的助力下，成長速度相對可觀；餐飲品牌依托品牌經(jīng)驗(yàn)，口味把控更出眾；零食品牌在營銷層面，經(jīng)驗(yàn)較為充足；方便食品品牌本就積累了市場口碑，渠道、供應(yīng)鏈等層面的能力也十分成熟。

據(jù)投資莫小仙的青桐資本表述，目前，自熱食品賽道的集中度較低，那些有品牌影響力并能持續(xù)迭代的企業(yè)，仍舊可能帶來新的變量。

這也從側(cè)面反映了，自熱食品這一新興產(chǎn)業(yè)，正在從導(dǎo)入期緩慢過渡至快速發(fā)展期。而在這一階段，那些先入場的玩家們?nèi)绻軌蜃プC(jī)遇，是極有可能樹立起頭部地位的。

因此，對于統(tǒng)一而言，2018年就已經(jīng)上市的開小灶，從時(shí)間上來看其實(shí)是有較大優(yōu)勢的。至于怎么擴(kuò)大這一優(yōu)勢，統(tǒng)一從營銷層面給出了答案。

二、將“高端夢”押注“開小灶”，統(tǒng)一賭對了嗎？

近年來，“年輕化”和“高端化”儼然已經(jīng)成了傳統(tǒng)品牌們的發(fā)展主旋律。

當(dāng)前，統(tǒng)一重點(diǎn)發(fā)力的高端化產(chǎn)品主要有三個(gè)：湯達(dá)人、茶里王和開小灶，分別對標(biāo)方便面、無糖茶飲和自熱食品。而開小灶作為其中之一，可以說被統(tǒng)一寄予厚望。

統(tǒng)一董事長羅智先曾在投資者會議上指出，開小灶延展空間很大，將以“安全、方便、美味”為主軸，采用生態(tài)鏈的方式架構(gòu)新品。

而在營銷上，開小灶更是選擇了和代言人肖戰(zhàn)深度綁定。

去年1月5日，開小灶在官方微博公布了新的代言人肖戰(zhàn)。盡管此前肖戰(zhàn)因爭議事件的出現(xiàn)，人氣有所下滑。但不可否認(rèn)的是，他的粉絲群體仍舊十分強(qiáng)大。這條官宣的微博下面，不論是評論、轉(zhuǎn)發(fā)還是點(diǎn)贊，數(shù)據(jù)都十分“好看”。

相關(guān)話題營銷的熱度也不小。名為“肖戰(zhàn)為你開小灶”的微博話題，截至目前，閱讀量已經(jīng)高達(dá)51.3億次，討論數(shù)也達(dá)到了869.2萬。

除了線上的營銷，開小灶在線下也試水了“體驗(yàn)店”的新玩法。而這個(gè)體驗(yàn)店，可以說就是為肖戰(zhàn)的粉絲“量身定做”的。這里不僅有肖戰(zhàn)的同比例人形立牌，還有供粉絲“告白”的背景墻。因而，基本上會去到體驗(yàn)店現(xiàn)場的，也大多都是粉絲群體。

深度綁定肖戰(zhàn)之后，開小灶的表現(xiàn)如何呢？

“琥珀消研社”查詢到，2020年上半年，開小灶的收入突破1.7 億，同比增長15 倍，占方便食品業(yè)務(wù)的3%。綜合整個(gè)2020年，據(jù)統(tǒng)一在其年報(bào)中的表述，開小灶實(shí)現(xiàn)了翻數(shù)倍的增長，收入超3億元。并且，消費(fèi)者對麻辣牛肉火鍋、當(dāng)歸豬肚雞等產(chǎn)品的反饋良好。

不難發(fā)現(xiàn)，開小灶在明星效應(yīng)的加持下，已經(jīng)取得了不錯(cuò)的市場反響。而且，從統(tǒng)一目前的動作來看，其短時(shí)間內(nèi)應(yīng)該不打算放棄“綁定代言人”這一營銷打法。今年，開小灶甚至和肖戰(zhàn)合作起了電影短片系列。目前，該系列第一期已于5月7日正式上線。

值得注意的是，盡管“借力”明星營銷，幫助開小灶快速打開了市場。但與此同時(shí)，來自整個(gè)自熱食品賽道的壓力并不少，它們也是需要開小灶盡快重視起來的。

其一，自熱食品的品類豐富度還遠(yuǎn)不及外賣，消費(fèi)者可選空間不夠大。

盡管從時(shí)間成本和價(jià)格上來說，自熱食品較外賣略有優(yōu)勢，但要“勾引”住打工人的胃并不簡單。以某外賣平臺為例，其早已覆蓋了簡餐便當(dāng)、粥食面點(diǎn)、米粉燙撈、漢堡比薩、特色小吃以及日韓料理等十多個(gè)大品類，細(xì)分品類更是不勝枚舉。

反觀自熱食品。從市面上的主要自熱食品品牌來看，開小灶和莫小仙都是以自熱米飯和自熱火鍋為主。只有自嗨鍋除了自熱米飯和自熱火鍋之外，還有自熱米線和自熱拌飯可供選擇。但總體來看，品類豐富度依然是遠(yuǎn)不及外賣的。

對于消費(fèi)者來說，選擇空間不大，購買欲望也就不強(qiáng)烈。

根據(jù)去年在“外賣產(chǎn)業(yè)生態(tài)大會”上公布的《2020中國餐飲線上外賣排行榜》，在訂單量上排在第一的是華萊士。而華萊士所在的炸雞品類，就是目前自熱食品很難覆蓋到的。

其二，隨著疫情陰霾消退，自熱食品賽道的熱度會否持續(xù)，還是個(gè)未知數(shù)。

前面提到過，疫情催生的宅家需求，對于自熱食品的發(fā)展起到了很大的助推作用。這其中，自嗨鍋的快速崛起就是一個(gè)很顯著的例子。其在最近兩年，已經(jīng)連續(xù)完成了五輪融資。

但正如中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬所言，自熱食品在疫情的推動下快速發(fā)展，是一個(gè)階段性的紅利。而且，自熱食品行業(yè)目前還未出臺相關(guān)的國家標(biāo)準(zhǔn)，在食品安全以及包裝質(zhì)量等層面，企業(yè)隨時(shí)有“踩雷”風(fēng)險(xiǎn)。因而，自熱食品行業(yè)前景是否真能達(dá)到預(yù)期，還是未知。

總得來說，按照當(dāng)前的發(fā)展態(tài)勢，統(tǒng)一的開小灶已經(jīng)完成了從誕生到建立品牌認(rèn)知的第一步，接下去的重點(diǎn)是，如何持續(xù)擴(kuò)大品牌聲量以培養(yǎng)起大眾的消費(fèi)心智。而要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，就不能將重心只停留在營銷層面了，產(chǎn)品研發(fā)速度、質(zhì)量管控效率等也需要盡快跟上了。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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