你是什么性格主導(dǎo)色？網(wǎng)易云音樂H5刷屏爆火的背后
紅的黃的綠的藍(lán)的紫的……你還以為這是一口氣唱《氣球》嗎？不，這是最近大火的性格主導(dǎo)色。
即便不是5G沖浪達(dá)人，想必最近你也不免被這些五顏六色的性格顏色海報(bào)刷屏了。
（話說本人粉+金，綠色和金+紫離我遠(yuǎn)點(diǎn)啊2333）
一向擅長用H5霸屏的網(wǎng)易云音樂最近再次發(fā)行了“社交貨幣”，一時(shí)間充斥了朋友圈和各大社交平臺，好像今天不帶個(gè)顏色就沒辦法social了。
當(dāng)我后知后覺進(jìn)入鏈接測試的時(shí)候，果不其然沒有躲過騰訊的封殺。
這不是網(wǎng)易云音樂的第一個(gè)爆款H5，當(dāng)然也不是騰訊第一個(gè)封殺的H5。網(wǎng)易云音樂輕車熟路地拿出Plan B，調(diào)整分享海報(bào)的結(jié)尾——把二維碼去掉，替換成APP的搜索關(guān)鍵詞，以此獲取游戲入口。解決問題的同時(shí)，順便給APP引流。
而被社交圈分享的活動海報(bào)撩撥得心癢癢的人，很自然地會去完成這一引流路徑。
（兩版分享海報(bào)結(jié)尾）
刷屏H5是網(wǎng)易云音樂為獨(dú)立上市做鋪墊？
經(jīng)第一財(cái)經(jīng)消息，就在網(wǎng)易云音樂性格主導(dǎo)色測試刷屏朋友圈的當(dāng)天，網(wǎng)易公司（09999.HK/NTES.Nasdaq）公告稱，擬分拆Cloud Village于港交所主板獨(dú)立上市。Cloud Village正是網(wǎng)易云音樂的運(yùn)營主體。當(dāng)?shù)谝回?cái)經(jīng)記者向網(wǎng)易求證時(shí)，對方不予置評。
不論此次網(wǎng)易云音樂H5背后是怎樣的商業(yè)動作，單看傳播效果依舊一如既往表現(xiàn)不俗。#網(wǎng)易云人格主導(dǎo)色#登上微博熱搜，與此相關(guān)的話題閱讀量累積約6億，討論量破10萬，相關(guān)視頻也開始出現(xiàn)在抖音上。
從朋友圈再到抖音、微博熱搜，網(wǎng)易云音樂又一次實(shí)現(xiàn)了傳播破圈和公域、私域流量的完美收割。
H5營銷卷土重來？
從2018年與第五人格合作的“你的榮格心理原型”，到每年問世必火的年度聽歌報(bào)告，再到最近的“你的性格主導(dǎo)色”，網(wǎng)易云音樂被稱為“朋友圈H5爆款制造機(jī)”當(dāng)之無愧。
（你的榮格心理原型）
（2020年度聽歌報(bào)告）
盡管如此，相比于2014、2015年H5的發(fā)展盛況，創(chuàng)意H5作為營銷方式早已風(fēng)光不再。彼時(shí)不僅有《圍住神經(jīng)貓》H5小游戲、《這個(gè)陌生來電你敢接嗎》、《小杜杜的第一座美術(shù)館》等一系列優(yōu)秀作品，還有圍繞H5的各種制作工具、H5營銷案例分析等衍生解讀。而現(xiàn)如今，很難在朋友圈看到真正出圈的創(chuàng)意爆款H5了。
也就難怪不明所以的圈外人會對H5下這樣的錯(cuò)誤定義：H5啊，不就是PPT嗎？
因此，要說網(wǎng)易云音樂H5的爆火代表了創(chuàng)意H5作為營銷方式卷土重來，似乎有些以偏概全。創(chuàng)作門檻高、成本高、交互時(shí)間長、傳播鏈路難打通……這些問題注定讓H5營銷很難再回到往日的盛況。
不過，在眾多種類的H5創(chuàng)意當(dāng)中，性格測試類H5的命運(yùn)似乎要另當(dāng)別論。
為什么性格測試類H5容易爆火？
性格主導(dǎo)色是網(wǎng)易云音樂在性格測試營銷上的又一次成功。這款基于美國心理學(xué)家Tom Maddron的著作《最準(zhǔn)確的性格色彩測量工具》所推出的性格測試游戲，認(rèn)為每個(gè)人都是多種色彩的組合，旨在幫助人們找到自己的專屬性格主導(dǎo)色，了解全面的自我。
而三年前的“你的榮格心理原型” 測試同樣聚焦人們的心理特質(zhì)，異曲同工。
某知乎大V解釋這一現(xiàn)象是巴納姆效應(yīng)的典型應(yīng)用案例——身處人情冷暖的社會以及各種壓力之下，人們需要社會認(rèn)同感和理解，而網(wǎng)易云音樂能給予的，恰恰就是“我說的就是你”這樣的認(rèn)知感受。
這也就不難解釋，為什么有人會說“算命玄學(xué)是年輕人的自我安慰劑”。不僅僅是各種心理類測試，還有近幾年大火的星座星盤、塔羅牌，以至于相關(guān)熱門賬號在抖音上層出不窮，這些定位的賬號也往往有更快速的成長期。
不僅如此，鼓勵(lì)人們進(jìn)行分享的還有一個(gè)潛在的心理因素，即企圖讓別人關(guān)注一下自己，或者是標(biāo)榜自己的性格特質(zhì)，為了讓朋友圈內(nèi)某些人更了解“獨(dú)一無二”的自己。這同樣也是獲得社會認(rèn)同的一部分。
正因?yàn)橛狭耸鼙姷男睦硇枨?，相比于其他類型的H5，性格/心理測試類H5可以生存下來并且極易引發(fā)病毒傳播就不難理解了。
品牌營銷應(yīng)該做H5嗎？
要回答這個(gè)問題，還是要先回答品牌營銷的目的是什么，更具體點(diǎn)說，就是單次營銷的目的是什么。是為了打破圈層，還是為了獲得盡可能多的曝光和擴(kuò)散；是為了彰顯品牌價(jià)值，還是為了引流變現(xiàn)；是為了對話受眾用戶，還是為了體現(xiàn)品牌的年輕化……
無論是何種目的，都應(yīng)該先關(guān)注到創(chuàng)意H5營銷的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
1、設(shè)計(jì)與交互體驗(yàn)
H5無論從創(chuàng)意還是技術(shù)上，門檻都要略高于其他的營銷形式。能否引發(fā)病毒傳播，H5本身的就是非常重要的一環(huán)。因?yàn)镠5的交互時(shí)間較長，對于習(xí)慣了碎片化獲取信息的用戶來說，良好的交互體驗(yàn)成為增強(qiáng)用戶粘性、維持用戶注意力、提高交互完成率從而到達(dá)分享環(huán)節(jié)的必備條件。
2、引流鏈路
每一次傳播的背后都是私域流量的野心，畢竟沒有一個(gè)H5是為了僅僅被看到，每一個(gè)激勵(lì)分享的動作之后更重要的是沉淀流量的路徑是否打通。下單購買、分享后領(lǐng)取優(yōu)惠券/獎(jiǎng)品、獲取專屬口令……都是很多品牌采用的方式。
3、盡可能的全域傳播
封殺是遲早的，但是很多品牌就很難能像網(wǎng)易云音樂一樣，有“封殺一個(gè)賬號，再起爐灶下次再戰(zhàn)”的能力。如何突破騰訊的封鎖、實(shí)現(xiàn)從朋友圈到其他渠道的全域傳播，這是H5營銷無法回避的問題。
那么，品牌營銷應(yīng)該做H5嗎？這個(gè)問題沒有統(tǒng)一的答案。
就連“爆款H5制造機(jī)”網(wǎng)易云音樂，也難逃3年凈虧70億，面臨“帶虧上市”的命運(yùn)。
因此想靠一個(gè)爆款H5就能解決品牌的任何終極問題，終歸是不現(xiàn)實(shí)的。品牌營銷是漫長的道路，H5營銷不過是方式之一，而無論哪種方式，要解決的關(guān)鍵大抵只有一個(gè)：你了解目標(biāo)用戶的心理需求和社交需要嗎？
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