腦洞升天過六一，樂高這次玩到飛起！

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舉報(bào) 2021-06-03

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一轉(zhuǎn)眼兒童節(jié)到了，童心未泯的孩子和大人等著狂歡，新一輪品牌營銷大戰(zhàn)拉開帷幕，不過大多數(shù)品牌呈現(xiàn)的都是成年人眼中的童趣，孩子的想法往往被忽視了。

作為全球極具影響力的玩具品牌，樂高把目光鎖定在天性愛玩的孩子身上，這個兒童節(jié)聚焦玩樂體驗(yàn)和親子陪伴，探討家長最關(guān)心的“怎么玩才對”話題，展開一系列線上線下聯(lián)動營銷，把樂高玩具打造成親子玩樂氣氛組，玩出特別的節(jié)日儀式感。

樂高從品牌的玩樂屬性入手，讓兒童節(jié)的經(jīng)典親子溝通主題不落窠臼，在體諒家長對孩子的關(guān)懷的同時，也呼吁大家尊重孩子的玩樂創(chuàng)意，兼顧孩子需求和家長痛點(diǎn)，拔高品牌的兒童節(jié)營銷層級。

一、聚焦玩樂體驗(yàn) 拋出懸念直擊親子陪伴

“雞娃”風(fēng)氣愈演愈烈的當(dāng)下，原本釋放孩子天性的玩樂體驗(yàn)逐漸變味，家長不僅受不了孩子瞎玩、貪玩，還習(xí)慣性按照自己的想法教孩子玩，但是大人和孩子看待世界的角度不同，如此一來難免影響親子關(guān)系。

兒童節(jié)前夕，樂高特意開展一場街頭采訪，聆聽家長和孩子對“玩”的不同看法，孩子的玩樂想法五花八門，家長則更想孩子邊玩邊學(xué)，針對這種心態(tài)差異，樂高拋出困擾大家已久的核心問題“怎么玩才對”。

并將其作為懸念式話題激發(fā)眾多網(wǎng)友參與討論，樂高聚焦備受關(guān)注的玩樂體驗(yàn)，引導(dǎo)人們思考“玩”和“學(xué)”之間究竟如何平衡，這個戳中父母痛點(diǎn)的話題收獲廣泛共鳴，樂高還邀請四位明星領(lǐng)航員發(fā)表看法給話題熱度加碼。

傅首爾、魏坤琳、蔣文文、肖杰身為各自領(lǐng)域的名人KOL，他們的育兒觀念對粉絲以及大眾有一定影響力，樂高借助四位KOL提升品牌在不同圈層的知名度，利用名人效應(yīng)撬動更多用戶關(guān)注。

還結(jié)合明星領(lǐng)航員的個人特質(zhì)，延伸出隨心表達(dá)、動手拼搭、大膽探索、舞出姿態(tài)的四種玩樂觀點(diǎn)，而領(lǐng)航員人手必備的樂高玩具，恰好滿足孩子的花式玩樂需求，也能看作“怎么玩才對”的最佳答案。

畢竟在“玩”這件事上，小朋友顯然更有發(fā)言權(quán)，樂高干脆用一支貼近現(xiàn)實(shí)的短片告訴大人“玩就對了”，父母眼中的貪玩、胡鬧非常簡單粗暴的定義了孩子的想象力和創(chuàng)造力，其實(shí)玩不分對錯，也沒有什么唯一的正確玩法。

短片前半段呈現(xiàn)大人視角下，孩子隨心所欲不按家長期望的瞎玩，他們是成人世界里不守規(guī)矩的“熊孩子”，當(dāng)家長和孩子產(chǎn)生矛盾，替所有父母道出“怎么玩才對”的心聲時，后半段換個角度描繪孩子精彩有趣的玩樂創(chuàng)想，讓家長對孩子的玩法改觀。

樂高沒有直接上來說教，而是循循善誘地引導(dǎo)家長理解孩子，改變對玩樂的傳統(tǒng)觀念，潛移默化影響受眾認(rèn)知的同時，也巧妙植入多種多樣的樂高玩具，傳遞品牌陪伴孩子想怎么玩就怎么玩的開放理念。

親子陪伴無疑是兒童節(jié)的永恒主題，樂高將大人和小孩都非常關(guān)心的玩樂體驗(yàn)作為切入點(diǎn)，精準(zhǔn)擊中用戶痛點(diǎn)并試圖提供解決方案，不但抓住節(jié)日契機(jī)傳遞品牌的自由玩樂理念，還凸顯樂高玩具維系親子情感溝通的重要作用。

二、尊重玩樂創(chuàng)意腦洞升天刺激創(chuàng)想熱情

在樂高玩具的世界里，每個孩子的玩樂創(chuàng)意都應(yīng)該被尊重，也值得更好的獎勵，樂高在屬于孩子的兒童節(jié)，呼吁大人把“玩”還給孩子，順其自然釋放孩子的玩樂天性，并將品牌理念落實(shí)到線上線下的創(chuàng)意活動上。

1.聯(lián)合天儀研究院，借勢航天讓腦洞升天

前段時間，天問一號登陸火星的消息刷屏全網(wǎng)，祝融號火星車成功著陸標(biāo)志著中國成為世界上第二個著陸火星的國家，這不僅是中國航天史上又一里程碑事件，還喚醒人們心中對遙遠(yuǎn)星空和未知宇宙的強(qiáng)烈憧憬。

熱愛探索一切的小朋友當(dāng)然也有航天夢，樂高順勢在兒童節(jié)期間，聯(lián)合天儀研究院推出“怎么玩才對”的活動，在宇宙制造更大的創(chuàng)意舞臺，讓小朋友的原創(chuàng)樂高拼搭作品，搭乘火箭發(fā)射升空。

截止目前，有超過20萬小小創(chuàng)意家共同關(guān)注征集活動，他們的創(chuàng)意和名字已被載入衛(wèi)星即將飛向太空，這番借勢航天的夢幻聯(lián)動，堪稱兒童節(jié)最有排面的禮物，樂高對每個孩子玩樂創(chuàng)意的特別獎勵值得銘記。

樂高以替孩子們實(shí)現(xiàn)航天夢想的名義，成功激發(fā)孩子的拼搭玩樂興趣，培養(yǎng)孩子的動手能力和創(chuàng)想熱情，讓孩子們的腦洞沖出地球、創(chuàng)意漫游宇宙。這也是對“怎么玩才對”的精神升級，樂高充分尊重、理解孩子的玩樂創(chuàng)意，還提供“腦洞升天”的機(jī)會守護(hù)孩子的創(chuàng)意和航天夢，在孩子心底埋下筑夢星辰的火種。

2.打造時尚拼搭展覽，強(qiáng)化新品潮流屬性

雖說兒童節(jié)的主角是小孩子，樂高也沒有忽略大朋友的玩樂需求，而是在線下打造時尚拼搭展覽，色彩鮮艷、造型獨(dú)特的快閃店吸引眾多潮人踩點(diǎn)打卡，大人也能沉浸于樂高玩具創(chuàng)造的快樂天地中。

“樂高?點(diǎn)點(diǎn)世界大膽點(diǎn)之家”由樂高集團(tuán)與法國藝術(shù)家Walala共同打造，用兩百萬顆樂高積木拼搭成型，是坐落在繁華商區(qū)的一棟童趣小屋，讓成年人在生活忙碌之外能夠大膽放松身心，回憶無憂無慮的童年玩樂時光。

樂高洞察到大人追求過節(jié)儀式感，于是推出符合用戶審美的時尚快閃店，營造大人期待的童趣氛圍，在設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意加持下，樂高積木的百變潮玩基因得以凸顯，用戶還能現(xiàn)場動手拼出自己喜歡的模型，沉浸式玩樂體驗(yàn)強(qiáng)化樂高點(diǎn)點(diǎn)世界系列新品的潮流屬性。

街舞世界冠軍肖杰、“爵士女王”千千、知名漫畫博主丁一晨率先探店打卡，利用自身名氣擴(kuò)散樂高大膽點(diǎn)之家的觸達(dá)范圍，吸引同樣偏好時尚、玩樂的年輕人相約踩點(diǎn)，把線下看展行為轉(zhuǎn)化成獨(dú)特的社交貨幣，為樂高積攢源源不斷的用戶流量。

線上征集創(chuàng)意拼搭作品，線下打造時尚拼搭快閃，樂高在兒童節(jié)不僅尊重孩子的玩樂創(chuàng)意，滿足小朋友的航天夢，還為大人帶來童趣十足的玩樂體驗(yàn)，彰顯樂高玩具的無限創(chuàng)造力，激發(fā)大人和孩子的玩心創(chuàng)想。

三、貫徹玩樂精神豐富觸點(diǎn)鞏固會玩形象

這已經(jīng)不是樂高頭一回在兒童節(jié)探討玩樂體驗(yàn)了，作為受眾年齡分布廣、影響力遍布全球的玩具品牌，樂高善于使用貼近目標(biāo)消費(fèi)人群的創(chuàng)新營銷方式與之溝通，并懂得利用關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)提升品牌知名度和消費(fèi)者忠誠度。

最重要的是，樂高貫徹玩樂精神，放大樂高玩具的樂趣，鼓勵孩子在玩樂過程中鍛煉拼搭動手能力，玩出創(chuàng)造力和自信心，這與家長的期望不謀而合。

2019年，樂高在兒童節(jié)問出父母的心聲“玩有什么用”，然后通過溫情短片和沉浸式互動改變大人對玩樂的看法，把樂高產(chǎn)品塑造為孩子的快樂伙伴，讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者信賴的對象。

去年兒童節(jié)，樂高發(fā)布首個源于中國經(jīng)典名著的悟空小俠系列，設(shè)計(jì)中國英雄IP形象回應(yīng)孩子們心中的悟空夢，玩轉(zhuǎn)英雄新故事，不僅更加貼近中國文化和中國用戶，也讓國內(nèi)的家長更好地融入孩子們的玩樂中。

今年，樂高洞察升級，在“雞娃”焦慮下，以“怎么玩才對”的兒童節(jié)主題戳中家長共鳴，并號召大人尊重、呵護(hù)孩子的玩樂創(chuàng)意，然后推出爆款節(jié)日好禮，讓孩子在小小積木的拼搭中提升專注力，親手拼湊自己的夢想世界。

為了鞏固品牌的敢想會玩形象，樂高創(chuàng)意設(shè)計(jì)心愿機(jī)器人，以小程序互動玩法將購物過程娛樂化、趣味化，既通過關(guān)鍵詞互動模式簡化六一心儀禮物的挑選流程，又以好友助力的優(yōu)惠福利刺激社交傳播，極大豐富品牌和用戶的溝通觸點(diǎn)。

從“玩有什么用”到“怎么玩才對”，樂高順應(yīng)用戶需求變化，牢牢占據(jù)對品牌至關(guān)重要的兒童節(jié)節(jié)點(diǎn)，傳遞兼顧家長和孩子訴求的玩樂理念，將用戶作為營銷的落腳點(diǎn)，讓消費(fèi)者全方位感受品牌營造的玩樂氛圍。