作者：MEL，首發(fā)：NOWRE

說到 UNIQLO 大家都不陌生，這個來自日本的品牌幾乎“侵占”了全球每個角落，在中國尤其受到歡迎，然而旗下的 UT 系列，更是只用一件簡單的 T-Shirt 就征服了全世界。

還記得早前上海店鋪在暴風(fēng)雨中發(fā)售的《周刊少年 JUMP》50 周年聯(lián)名系列嗎，發(fā)售隊伍依舊大排長龍，你或多或少都能感受到這款定價 99 元的 T-Shirt 的叫座力。這些年間， UT 的合作計劃已經(jīng)多得數(shù)也數(shù)不過來了，就像自成了一種只屬于 UNIQLO 獨有的 T-Shirt 印花文化，流傳于年輕人之間。

接下來還有更多聯(lián)名在等你（圖片來源:UNIQLO）

仔細看看的話，合作對象幾乎橫跨了所有行業(yè)品牌，可能說 “只有想不到、沒有做不到” 都不太夸張。偶爾閑逛過 UNIQLO 的時候也會想，到底還有什么類型的東西是 UNIQLO UT 還沒做的？

除了那些熟悉的電影角色、卡通人物以外，到底在這件 T-Shirt 上印些什么，會直接刺激到大家的消費 G 點？

如果 UNIQLO 與檸檬茶、微信、蘋果合作，大家的反應(yīng)是？

為了能夠更直觀的看到大家對于 UNIQLO 聯(lián)名的反應(yīng)，我們特地安排了一組實驗：

通過幾件假想設(shè)計并將其付諸實踐，選擇了三個較有代表性的聯(lián)名對象：微信、檸檬茶、蘋果，并親自手繪并印刷上去。如果你想了解一下 DIY T-Shirt 的過程，也可順便通過視頻學(xué)習(xí)一下。

假如這三件是 UNIQLO 的合作版 UT ，能刺激到你嗎？

我們拿著這三件 T-Shirt 在路上隨機訪問了一些年輕的路人，看得出來大家還是非常 “外貌協(xié)會” 的，不管上面印的是什么，基本上只要好看就行了，當(dāng)然就衣服來說這是第一要素。

 NOWRE TV獨家原創(chuàng)視頻

也有受訪者認(rèn)為，如果日常生活中經(jīng)常接觸到這類產(chǎn)品或者說本來就是粉絲，比如果粉、檸檬茶中毒者、微信發(fā)語音重度成癮者之類的，就會對于這樣的產(chǎn)品會有一定的親切感，再加上好看自然就原意穿在身上。這也正是 UNIQLO 一直以來在做的，選取本來就已經(jīng)很有粉絲基礎(chǔ)的品牌，比如麥當(dāng)勞、《周刊少年JUMP》、KAWS 等等，粉絲粘性極強，一旦合作推出產(chǎn)品，基本上都愿意買單。

蘋果、檸檬茶、微信目前就是這樣的存在：果粉可以說是購買力非常高的一群人了，無論蘋果推出怎樣的產(chǎn)品都會入手，而相比動輒幾千幾萬的電子產(chǎn)品，一件 T-Shirt 簡直不要太輕松；檸檬茶作為現(xiàn)在本地的網(wǎng)紅飲料，在年輕人的領(lǐng)域里幾乎無人不知；而微信更是中國所有人都在使用的 App，堪稱第一大 IP。

酒才是人生真諦

而我們也想讓大家發(fā)揮想象力，去探索一下 UNIQLO 聯(lián)名的邊界，還有沒有什么腦洞大開的聯(lián)名可以去做？有些答案也很驚喜：有想要酒的、有追星族想要 Idol 的、有想要網(wǎng)游的或者更多藝術(shù)方面的聯(lián)名等等，可見大家對于將自己喜歡的東西印在衣服上也是非常感興趣，公開發(fā)售也是對自己愛好的一種認(rèn)可，怎能不喜歡呢？

UNIQLO UT 的下一步是？

上述這些 “偽聯(lián)名 T-Shirt” 到底有沒有可能會發(fā)生呢？我覺得是有可能的。要探討 “UT 下一步” 的計劃，就不得不從它本來的定位、發(fā)展策略、市場因素等各個方面來衡量。

絕對是最佳廣告宣傳

首先是 UNIQLO UT 的自身屬性。T 恤本來就是一種更換頻率極高的服飾品類，且是最容易輸出態(tài)度的服裝載體。雖然說眼看 UT 的形式很限制，因為只有 T-Shirt，從某種角度上來說是很單調(diào)的，但 UT 只做合作的方式又顯得很聰明，一邊靠已經(jīng)存在的流行創(chuàng)意豐富自己的產(chǎn)品線，一邊也能夠吸納更多的粉絲，將那些由于聯(lián)名才知道 UT 的人成功據(jù)為己有。

與其說 UT 是個專門用來合作的項目，不如說 UNIQLO 本來的模式就令它更像是一個超大的創(chuàng)意輸出口，自帶流量。遍布全球的零售點、強勢的宣傳模式，以及每一個穿上 UT 的人最后都變成了一塊移動的廣告牌，這些資源對藝術(shù)家甚至各種單位來講，并非在某個地方辦個展、辦個期間店就能媲美的，這促使 UT 不缺合作對象，從看得見的條件上來講，本來就很有優(yōu)勢。

（圖片來源：UNIQLO）

就以一次兩次聯(lián)名不夠再來第三次的 KAWS 為例，作為一個藝術(shù)家想要打通大眾或者說藝術(shù)金字塔最底層的受眾范圍，UNIQLO 可以說是最佳的選擇。雙方每次的聯(lián)名系列都在國內(nèi)引起了哄搶，這讓很多不認(rèn)識 KAWS 的人也慢慢開始了解這個藝術(shù)家，接觸到他的作品，而這更是把 KAWS 的作品推向了真正的普羅大眾。就算你買不起一個 KAWS 的玩偶、買不起一件絕版的 OriginalFake 的 Tee，你還有機會花 99 元擁有一件和 KAWS 相關(guān)的作品。

同樣的，KAWS 不太可能自己發(fā)售一款 99 元的 T-Shirt 來自我宣傳，但是借助 UNIQLO UT 就可以做到大面積的推廣。如果說我們以超級碗上的廣告費作為基準(zhǔn)來看的話，UNIQLO 這樣的推廣形式可謂是物超所值，不管是投放的人群、價格、形式都比任何廣告要來的有效得多。

經(jīng)典罐頭 Tee

（圖片來源：Grandaddy）

十年以前，UNIQLO 就開始嘗試捉住未來的主力消費群 – 年輕人。UNIQLO 其實一直都有推出 T 恤商品，但自從 2006 年佐藤可士和擔(dān)任了 UNIQLO 藝術(shù)總監(jiān)以后，整個 UT 系列都開始逐漸轉(zhuǎn)型，在 2007 年的時候還在原宿創(chuàng)立出 UT 專賣店，整個店鋪都充滿概念實驗性，還販賣 “罐頭Tee”，這招有點像 90 年代街頭潮流品牌的一些做法（例如 BAPE?），算是人們覺得 UT 開始變得“潮流”的一個節(jié)點。

但這只針對了日本的消費市場。 在國內(nèi)，十年以前 UNIQLO 還沒像現(xiàn)在這么普及，UT 在國內(nèi)的宣傳顯然沒有日本市場給力。雖然我們有所接觸，但基本上都會把UNIQLO 看成是 “基礎(chǔ)品牌”， 也就是買買內(nèi)衣褲、襪子、純色T、Chino 褲或者基礎(chǔ)款外套的一個選擇，原因很直接，因為性價比較高，款式較佐丹奴、班尼路又新潮一點。他確實滿足了中國最大范圍的中產(chǎn)階級日常服需求以及普遍中國消費者內(nèi)斂傳統(tǒng)的著裝訴求，以實用為主，花 200-500 元買一款可以穿上一兩年的外套或褲子，對這個消費群來說其實沒什么難度。

UNIQLO x JIL SANDER “+J” 系列

（圖片來源：UNIQLO）

然而 UNIQLO 真正給國內(nèi)年輕人帶來潮流、時尚的感覺，應(yīng)該是從 2010 年起 JIL SANDER 以及高橋盾的陸續(xù)合作開始，這讓 UNIQLO 加入了需要 “排隊購買”、“倒買倒賣” 的品牌陣列，就像那陣子年輕人買潮流時尚品牌的情況一樣。

與此同時，UNIQLO 是 “基礎(chǔ)服” 的印象在年輕人的觀念里也逐漸改變。往后，隨著各種旗艦店在全國各地開張，UT 系列也因為旗艦店面積的關(guān)系得到了更完整的空間展示，每件 T-Shirt 就像海報一樣被裱在框架內(nèi)展示著，跟畫廊、美術(shù)館里展示文化藝術(shù)作品的空間一樣，這與幾年前那種大賣場的展示方式截然不同，不知道你爸媽有沒有看懂這個區(qū)域，但你應(yīng)該能有更強烈的同感吧。

像藝術(shù)品一般展覽 T-Shirt

（圖片來源：Racked）

從時尚設(shè)計師的合作到各種不一樣的空間裝潢，實際上都是為了給年輕人的消費群體鋪墊，在成熟的中產(chǎn)階級眼里，它仍然是日常便服的選擇；在追求新潮的年輕人世界里，也能在這里找到只屬于自己這一代的共鳴，然而這一代人，又是未來一段時間的主力消費群，抓住了就等于把握住未來的市場。

UNIQLO 在一開始先牢牢抓住了中產(chǎn)階級對于日常便服的需求進行入手，在鞏固了這一市場之后，開始以這樣的方式去俘獲更多年輕人的心，幾乎可以說當(dāng)下最重要的兩個消費人群都已經(jīng)被 UNIQLO 套牢了。

（圖片來源：UNIQLO）

請來 NIGO 作為 UT 的創(chuàng)意總監(jiān)，這也是 UNIQLO 能在服飾零售業(yè)脫穎而出的重要原因之一。這是個催化 UT 街頭潮流文化效應(yīng)的動作，在 T恤創(chuàng)意上，對深受美國文化影響的 NIGO 來說本來就是強項，尤其是針對年輕人更加看重的街頭潮流市場。

“UT 不單是在賣一件 T-Shirt 那么簡單，而是輸出文化。”– NIGO

像他這種 70 年代的日本人，都是較早接觸美國、英國青年文化進入日本的一代設(shè)計師，也是一手培育里原宿文化的主理人，所以在年輕人的小眾文化領(lǐng)域方面，他們的經(jīng)驗都可以在 UT 上大派用場。另一方面，NIGO 也是 UT 涉足街頭藝術(shù)的踏腳石 ，你看他來了之后促成多少街頭藝術(shù)家的合作就知道了。

NIGO 與 KAWS 兩位好友

（圖片來源：WWD）

首先就是上文中提到的 KAWS 與 UT 聯(lián)名，其實除了商業(yè)元素之外，還有一個最重要的原因是：KAWS 與 NIGO 是二十多年的老朋友了。而且 OriginalFake 的聯(lián)名之路非常成功，這也使得 KAWS 在結(jié)業(yè)之后思考如何把自己的作品以更大眾卻不廉價的方式推出，這也正是 NIGO 在 UT 想要做的事，兩位好友如此情投意合，不聯(lián)名一下怎么行？

NIGO 和 Futura

（圖片來源：Google）

Futura 作為資歷比 KAWS 有過之而無不及的藝術(shù)家，也在 2016 年與 UNIQLO UT 推出了聯(lián)名系列，其中的姻緣不用說，還是 NIGO 的牽線。NIGO 和 Futura 是多年的合作伙伴兼好友，F(xiàn)utura 雖然說是美國涂鴉藝術(shù)家，但是在日本潮流圈中的地位不可小視。在日本潮流的黃金年代，他與藤原浩、NIGO 等一票好友結(jié)識，在日本留下了不少經(jīng)典的作品，不管是專輯封面還是玩偶甚至是店鋪，他可是說是里原宿文化中不可缺少的外籍代表。Futura 為 NIGO 的第一張 LP 繪制封面、為 NIGO 打造過玩偶、在  NIGOLD by UNITED ARROWS 合作過，看起來這次 NIGO 邀請 Futura 來助陣也是天作之合。

（圖片來源：UNIQLO）

更別說什么 Pharrell Williams 這樣的萬年好朋友，過來為 NIGO 助陣可能只是一句話的事罷了。在推出了 UT by NIGO 之后，UNIQLO 看到了這樣的時尚影響力對于品牌的幫助，隨即又促成了 UT by Pharrell 的系列，這樣的明星效應(yīng)為 UT 帶來了不少人氣，重點是，對象幾乎全是年輕群體，就像剛說的，未來的消費力。

NIGO 的到來就是完全為 UNIQLO “狙擊”年輕人的策略服務(wù)的，先是大刀闊斧的重新設(shè)計了 UT 的 T-Shirt：圓筒狀的無縫設(shè)計會讓 T-Shirt 越穿越符合人的體型、印花跟之前相比更獨特、再有就是這些藝術(shù)家單位的聯(lián)名，都給 UNIQLO 帶來了獨一無二的資源。

怕是 RAINS 官方也認(rèn)不出哪一件是 ZARA 吧…

（圖片來源：Highsnobiety）

再者就是同行業(yè)的環(huán)境，其實消費者們很容易會拿 UNIQLO 和 H&M、ZARA 之類的快消品牌進行類比，從價格、店鋪規(guī)模的接近導(dǎo)致了他們重疊了大部分的消費群體，但事實上并不是這樣的。雖然價格接近、貨品選擇多、店鋪據(jù)點也很多，但 UNIQLO 并非真正意義上的快銷品牌，H&M 、ZARA 拼的是誰能在兩周之內(nèi)上架最近流行網(wǎng)絡(luò)的超級類·爆款。在這一點上，UNIQLO 的策略就顯得和他們截然不同了。

熱點追蹤能力滿分

（圖片來源：UNIQLO）

雖然我們都能在 UNIQLO UT 系列中看到一些熱點聯(lián)名，但是 UT 的熱點并非植根于各種流行爆款之上，而是細分市場下的各種文化。比如臨近最近年度重磅電影《復(fù)仇者聯(lián)盟3》上映，在前幾個月已經(jīng)開始舉辦設(shè)計大賽，做出了數(shù)十款以超級英雄為主題的 T-Shirt，以比賽的方式號召更多的印花創(chuàng)意；又例如今年《周刊少年JUMP》50 周年的日子，這可以說是動漫界里意義重大的時刻了，這時 UT 也聯(lián)手了人氣動漫《火影忍者》、《死神》、《海賊王》等等推出了相應(yīng)的紀(jì)念合作，掀起了動漫迷無數(shù)的成長回憶；當(dāng)然還有趕著 Nintendo Switch 發(fā)售期間推出 Nintendo 經(jīng)典游戲人物 T-Shirt…

這樣的例子真的多不勝數(shù)，區(qū)別在于，這些都是一個個清晰可見的細分市場，它們的龐大背景文化可以說是各種印花創(chuàng)意的靈感源泉，這使得 UT 有著源源不斷的持續(xù)可能性，并非像其他快時尚品牌那般以“復(fù)制流行”作為賣點。

從家具、衣服、電器、辦公器材、食品，MUJI 的涉獵不比 UT 要窄

（圖片來源：MOTTIMES）

從商品的規(guī)劃來看，這家日本的巨頭明顯有著較強的細分市場能力，這好像也是日本品牌天生的優(yōu)勢，這件事完全體現(xiàn)在 UT 之上，甚至是其他 UNIQLO 的系列上… 從這一點上來說，同樣來自日本的 MUJI 也是細到令人發(fā)指。

如果你仔細去想，UT 系列里面就有動漫、游戲、電影、音樂、藝術(shù)、食物、汽車等等；便服系列也被各種場景化，居家、運動、通勤、日常出街等等；時尚系列也迎來各種設(shè)計師的合作，很多都具有不同且強烈的個人風(fēng)格，JIL SANDER、高橋盾、J.W Anderson 等等，都給 UNIQLO 注入了更多的新鮮血液。

一視同仁的售價

（圖片來源：UNIQLO）

盡管平臺的優(yōu)勢立竿見影，但要促成一單消費，定價都是相當(dāng)重要的因素，從 UT 99 元的價格看來，確實是這場 T-Shirt 文化革命成功的關(guān)鍵之一。

99 元這個定價成為了 UT 的一個強大競爭力，不敢說 99 元就不是錢、很便宜、可以讓任何人做到隨便買的消費動機。但至少，這是普遍城市學(xué)生階級都可以負(fù)擔(dān)得起的定價，而且，這不是一次性的消耗品。就像 NIGO 所說的一樣，他想要 UT 的一件 T-Shirt 可以在五年之后還讓你能有一種想穿的狀態(tài)。

面對大部分收入薄弱的學(xué)生群體能接觸到的通俗文化，基本上 UT 都能覆蓋掉，像最流行的電影、漫畫就是其中之一，在對應(yīng)的消費群體上取得共鳴，并以這個階級內(nèi)大部分人都有能力消費的定價作為吸引力。那再往更高的消費群體看，其實就只需要考慮 T-Shirt 上承載著什么樣的文化就好了，打個比喻，像會為 KAWS 、 Futura 作品以及 Pharrell 這種巨星偶像買單的消費者，要 99 元才能買到和他們相關(guān)的 T-Shirt，好像從來都不在該消費群體考慮的范圍里…

說到這里，是不是覺得 UNIQLO UT 已經(jīng)無敵了？

也不完全是的，年輕人的口味日新月異，而且一代又一代的年輕人都需要源源不斷的新鮮感，現(xiàn)在的 UT 還是主要集中在全球 IP 較大的電影、動漫以及音樂藝術(shù)領(lǐng)域上面，在這些領(lǐng)域和購買周期里面，總會有瓶頸或增長放緩的一天。

假設(shè)一個消費者已經(jīng)擁有了一件漫威的 T-Shirt ，也許大部分人在一段時間內(nèi)就不會再次消費相同主題類型的東西了，這個周期也難以推算，而且要重復(fù)又重復(fù)地去消費一種印花文化，真正考驗的是這位消費者對該文化的粘性了。也許只有各種稱得上是死忠粉的消費者，才會不停地為某種文化而買單，例如…你們最喜歡的球鞋，能懂嗎？對一般人來講，都是實際為上。

（圖片來源：Mark Lennihan）

不過，用 T-Shirt 印花輸出創(chuàng)意文化是個無限大的制作形態(tài)，如果某個文化的市場飽和了，再細分下來的話也是一個可持續(xù)發(fā)展的方向，其實 UT 已經(jīng)開始在做這類型的事情了，針對地區(qū)文化、地區(qū)人群的口味正在不斷調(diào)整，像之前的 “北齋藍”、“LINE”、“任天堂” 等等都是很好的例子。而我們所做的其中兩個假想聯(lián)名也是非常本地化的產(chǎn)品，更能夠激起不同地區(qū)的年輕人共鳴，這很可能也是 UNIQLO UT 在接下來的其中一個側(cè)重點：本土文化。不管是什么品牌，在不同的地區(qū)總會有不同的產(chǎn)品，比如 KFC、麥當(dāng)勞、Nike 之類的都會有，甚至電影都會有中國特供版。

從市場分類上來說，我們這次實驗中挑選的 “蘋果”、“檸檬茶” 以及 “微信” 和上述的幾個單位一樣，他們并非是電影、動漫等等的軟性文化，工業(yè)設(shè)計、餐飲食品甚至細分到互聯(lián)網(wǎng)上的一個表情以及簡單動作，都可以充當(dāng)組成年輕人生活里的必需品角色，甚至營造出帶有一定封閉性的地區(qū)文化屬性限制，在 T-Shirt 上通過印花與消費群體取得共鳴，重新劃分出另外一些細分市場。但實際上，還是同一群人在消費而已，說到最通俗的理解就是，重新找一個能夠讓人再次為 UT 買單的理由。

木下孝浩

（圖片來源：Studio Nicholson）

作為題外話再講一講，前兩天 UNIQLO 宣布了一個令人興奮的消息，品牌確認(rèn)《POPEYE》前總編輯木下孝浩將會加入團隊，負(fù)責(zé)品牌的營銷及推廣。

木下孝浩作為日本潮流界不可或缺的意見領(lǐng)袖，讓人期待的是他會為 UNIQLO 帶來怎樣的沖擊。他本人也表示：“看到很多年輕人穿著 UNQILO 的單品，我也想要看看到底有什么魅力能讓年輕人這么著迷?！?/p>

大家都知道，木下孝浩是日本 City Boy 這種生活、服飾文化至關(guān)重要的幕后推手，值得注意的是，在某種程度上看，UNIQLO 的宗旨 Life Wear 與 City Boy 強調(diào)的生活狀態(tài)、服飾形態(tài)都是極其接近的，這就更加讓人期待，有了木下孝浩的 UNIQLO 將會怎么樣再次操作一波，以此捕獲更多的年輕人市場？