在拉攏年輕人這事上，泡面的爹「日清」究竟有多瘋狂？
作者：毛毛，來(lái)源：贊嘆生活家
速食面的口味再有創(chuàng)意也不能讓人長(zhǎng)久保持新鮮感，更聰明的做法或許是通過(guò)建立鮮明有趣的品牌，讓即食產(chǎn)品成為年輕人家中不可或缺的常備食物，和他們的祖父母一樣。
當(dāng)然，出發(fā)點(diǎn)不再是為了填飽肚子，而是對(duì)品牌產(chǎn)生情感連接。
說(shuō)起日清 NISSIN FOODS，可能有些人會(huì)覺(jué)得陌生，但如果說(shuō)“就是那個(gè)旗下?lián)碛谐銮耙欢?、合味道、拉王、U.F.O.等方便面子品牌的食品公司”，估計(jì)大部分人都會(huì)點(diǎn)頭說(shuō)知道。
日清的創(chuàng)始人，名叫安藤百福。幾乎所有人都享受過(guò)他的發(fā)明 ，比如方便面和食品生產(chǎn)日期，更多人喜歡叫他“泡面的爹”。
打開(kāi)日清官網(wǎng)，我以為自己進(jìn)錯(cuò)了瘋狂的二次元世界。沒(méi)有“美味”相關(guān)的畫(huà)面，也沒(méi)說(shuō)面勁道、配料足的描述，而是一個(gè)武士橫空出世，瞬間劈開(kāi)了“SOLD OUT”的牌子，意味著讓大家隨時(shí)隨地都能吃上熱騰騰的食物，不用再挨餓，這就是安藤百福最早發(fā)明方便面的初衷。
這個(gè)初衷的背后，有個(gè)熱血的故事。1945 年 8 月 15 日，一個(gè)華裔日本人走上大阪街頭，看著戰(zhàn)后城市的滿目瘡痍、饑民餓得連薯秧都吃，經(jīng)常在長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍里，餓得腿都發(fā)軟仍然等不到一碗拉面，他萌生出一個(gè)影響至今的想法：要是有一種加入熱水，就能吃的速食面就好了。
安藤百福研制方便面的小屋
抱著“吃飽了世間才會(huì)太平”的信念，安藤百福不斷地嘗試，在失敗中不停找尋，終于在 1958 年的一天，安藤百?？吹搅朔蛉苏ㄌ鞁D羅，當(dāng)面粉制成的天婦羅放入熱油中后，蒸發(fā)掉水分的面衣上出現(xiàn)了很多小孔，這時(shí)安藤百福突然想到，將調(diào)味過(guò)的面油炸后，再加入熱水，水分就會(huì)通過(guò)那些小孔傳到整個(gè)面身，回到美味的拉面狀態(tài)！于是世界上最早的方便面“雞汁拉面”誕生了。
“雞汁拉面”一推出就大受歡迎，特別是在城市家庭主婦中。但遺憾的是，他們的下一代并不買(mǎi)賬。
如今日本的祖父母和父母輩對(duì)方便面擁有相當(dāng)深厚的感情，因?yàn)榉奖忝鎸?duì)于當(dāng)時(shí)的日本，有點(diǎn)類似于雜交水稻對(duì)于當(dāng)時(shí)的中國(guó)，不說(shuō)多好吃，但是能救命。那種時(shí)代和歷史的情感凝結(jié)，并不是年輕一代所能體會(huì)到的。
為了增加更多吸引年輕人的附加值，安藤百福不斷創(chuàng)新。1971 年，61 歲的他又發(fā)明出帶有容器的方便面（CUP NOODLES 合味道），并選擇在年輕人聚集的東京新宿區(qū)的伊勢(shì)丹百貨店發(fā)售，吸引了極大關(guān)注。也以此打開(kāi)了日本市場(chǎng)以外的銷路。
對(duì)于這一代年輕消費(fèi)者而言，出發(fā)點(diǎn)不再是為了填飽肚子，而是通過(guò)建立鮮明有趣的品牌，與他們產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。
從此日清在安藤百福老爺爺?shù)挠绊懴?，走上了一條不斷給年輕人新鮮刺激的道路。
我不只是方便面，我有自己的名字和個(gè)性
合味道 CM「HUNGRY DAYS」·《魔女宅急便》
針對(duì)主推的品牌，日清通通給它們定了風(fēng)格不一、個(gè)性鮮明的人設(shè)。
主品牌之一 CUP NOODLES 合味道，走的大多是青春與熱血路線，和動(dòng)漫、游戲 IP 合作已是慣性打法。繼曾引發(fā)爭(zhēng)議的“笨蛋大學(xué)”系列廣告，號(hào)召年輕人傾聽(tīng)內(nèi)心，挑戰(zhàn)社會(huì)成規(guī)之后，
北野武“笨蛋大學(xué)”系列廣告
青春系列推出了系列動(dòng)畫(huà) CM「HUNGRY DAYS」，以青春為主題，重新詮釋那些刻在年輕人記憶中的經(jīng)典人物和場(chǎng)景，《阿爾卑斯山的少女》、《魔女宅急便》、《海螺小姐》、《你的名字》等等。
僅僅在 YouTube 上，日清杯面這個(gè)系列廣告的點(diǎn)擊早已過(guò)千萬(wàn)。一大批少男少女，就這樣被做方便面的注入了滿滿的回憶，仿佛吃的不是面，是燃燒的青春。
冬兵衛(wèi)代言人：吉岡里帆、星野源
即食烏冬面冬兵衛(wèi)，又是另一種截然不同的品牌形象。走大和風(fēng)路線，目標(biāo)客群主要是愛(ài)烏冬面勝過(guò)拉面的日本男人們，要想拴住這群人，得先治愈他們的胃和心。
于是你能看到在冬兵衛(wèi)的系列廣告里，只要男主吃一口油豆腐烏冬面，桌對(duì)面就會(huì)出現(xiàn)一支神話里的小狐仙（日語(yǔ)里狐貍和油豆腐是同一個(gè)詞）。吉岡里帆與星野源搭檔的日清冬兵衛(wèi)的小狐貍系列廣告，讓不少男性群體為之心動(dòng)：
“請(qǐng)給我一打這么可愛(ài)的小狐貍?！?/p>
“召喚銀耳狐的訣竅就是咬下一口油豆腐。”
而歲數(shù)已經(jīng)是爺爺奶奶級(jí)的方便面元祖——小雞拉面，用的是秀色可餐的意念，代言人從氣質(zhì)美人仲間由紀(jì)惠、天才童星蘆田愛(ài)菜，2013 年交棒到新垣結(jié)衣手中。
老牌泡面與清新美女的組合，一點(diǎn)都不違和，還吸引了一大堆顏控：
“不用看拉面，光是看見(jiàn)新垣結(jié)衣的臉我都想買(mǎi)一包這個(gè)面。”
“Gakki 的美顏可以下三碗泡面?！?/p>
“這么普通的面，居然看餓了?！?/p>
“買(mǎi)拉面，記得送老婆哦！
東瀛七武士，燃爆全球
2014 年世界杯期間，日清食品首次運(yùn)用了日本武士的形象拍攝廣告，這支“日本武士+極限運(yùn)動(dòng)”的廣告在巴西獲得了成功，以 1121 萬(wàn)次的播放量成為日清迄今為止在 YouTube 上點(diǎn)擊最高的廣告。不僅在國(guó)外收獲關(guān)注聲量，在國(guó)內(nèi)更是燃起年輕人的民族魂。
日本武士的形象，是日清杯面向走向海外市場(chǎng)的標(biāo)志性符號(hào)
隨著日清擴(kuò)張海外市場(chǎng)的進(jìn)展，日清希望通過(guò)象征日本的“武士”元素來(lái)輸出自己的文化，2016 年 7 月，日清以一支“武士形象+歐美范兒 Hip-Hop”的動(dòng)畫(huà)廣告，1 分半的時(shí)間就講完“方便面之父”安藤百福的故事，可以說(shuō)是非常炫酷了。
緊接著 2016 年底，日清推出了新的品牌 Campaign “Crazy Makes the Future”，延續(xù)之前的武士系列廣告風(fēng)格，在 2 分鐘的視頻里，7 武士化身運(yùn)動(dòng)大神，挑戰(zhàn)沖浪、滑板、BMX、滑雪、走鋼絲、彈簧跳和足球等各種極限運(yùn)動(dòng)。
片子里有堅(jiān)韌的日本武士精神，也有無(wú)限的青春能量，畫(huà)面最后一閃而過(guò)的阿伯，更是耐人尋味。一經(jīng)推出就收獲千萬(wàn)量級(jí)的點(diǎn)擊，在日本年輕人中更是一度形成熱議。
流行，比不上一直被愛(ài)著的味道
一出手就是“爆款”的日清，在其品牌 58 年慶上，推出了一支集 20 個(gè)梗的廣告來(lái)慶祝。這支廣告有個(gè)巨長(zhǎng)的名字，翻譯成中文大概是“武士無(wú)人機(jī)貓花式足球忍者相撲手注意力爆速女子高中生……”，別試了，一口氣是念不完的。
但可以肯定的是，這 20 個(gè)梗，都是日本爆款廣告（甚至是日清自己）近年來(lái)很喜歡用的元素。
比如經(jīng)典的日本武士形象、廣告主很偏愛(ài)的元素——無(wú)人機(jī)，Bbox，大火的喪尸，跑酷，多米諾骨牌裝置，還有那支資生堂拍攝的少女卸妝變少男的廣告……整支廣告除了惡搞，最終只是為了告訴你，廣告手法表現(xiàn)再多樣，都敵不過(guò) 58 年那一顆專心做好面的心。
一包小小的日清泡面，從五十年代起，就伴隨著幾代年輕人不斷成長(zhǎng)，從趕走戰(zhàn)后饑餓，到和平年代的晚自習(xí)的暖胃、踏入社會(huì)的加班之夜的暖心、一人食的陪伴……它早已融入了特有的民族感情和時(shí)代記憶。
日清也借最后的旁白想跟每個(gè)時(shí)代的年輕人說(shuō)：
各種爆紅的東西，在時(shí)代的洪流中來(lái)了又去，但一直被愛(ài)著的東西，則永遠(yuǎn)不變，一直在你身邊。流行，比不上一直被愛(ài)著的味道。今后也請(qǐng)多關(guān)照。
2006 年，安藤百福與圣雄甘地、導(dǎo)演黑澤明等人一同入選了《時(shí)代周刊》的“ 66 位亞洲英雄人物”，入選的原因是“發(fā)明了方便面，支撐了亞洲發(fā)展奇跡”。
但事實(shí)上，對(duì)每一個(gè)時(shí)代的年輕人影響更久遠(yuǎn)的，是安藤百福老爺爺那被饑餓催生的靈感與創(chuàng)新精神。
比起其他泡面品牌按食材、味道來(lái)吸引受眾的古板方式，日清更注重對(duì)不同時(shí)代的年輕人，所輸出的品牌個(gè)性與價(jià)值觀。日清宣傳部部長(zhǎng)米山慎一郎在一個(gè)采訪中提到：
速食面的口味再有創(chuàng)意也不能讓人長(zhǎng)久保持新鮮感，更聰明的做法或許是通過(guò)建立鮮明有趣的品牌，讓即食產(chǎn)品成為年輕人家中不可或缺的常備食物，和他們的祖父母一樣，當(dāng)然，出發(fā)點(diǎn)不再是為了填飽肚子，而是對(duì)品牌產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。
日清食品廣告部的松尾知直則這樣形容消費(fèi)者與日清之間的關(guān)系：
很多消費(fèi)者會(huì)對(duì)日清食品抱有期待，覺(jué)得日清是那種會(huì)做出有趣事情的品牌。于是日清各品牌開(kāi)始在冷冰冰的產(chǎn)品網(wǎng)站中加入好玩的元素，漸漸地變得充滿跳躍感、娛樂(lè)性。
為那爽到打嗝的青春，我們干了這杯泡面吧！
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