Topzan洞察 | 高奢美妝的私域陣地

原創(chuàng) 贊收藏評論

舉報(bào) 2021-06-09

掃描,分享朋友圈

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年10月，TOP 100 APP中，超過半數(shù)已經(jīng)布局小程序，流量入口的強(qiáng)勢效應(yīng)，讓MAU破億的APP數(shù)量增加到47個(gè)，如果算上全景流量去重，MAU破億的應(yīng)用已經(jīng)突破60個(gè)。

2020年全網(wǎng)小程序已超600萬！其中，微信小程序數(shù)量超380萬，日活躍用戶超4億，MAU為8.3億，人均單日使用時(shí)長超1200s，微信小程序的交易規(guī)模更是突破2萬億！微信小程序中實(shí)物商品交易年增長154%，商家自主經(jīng)營的微信小程序GMV增長達(dá)到255%。

也就是說，過去一年有超過1億用戶通過百貨等小程序購物，自2020年私域元年起，私域發(fā)展一直在加速，2021年高奢美妝品牌也加快了在私域領(lǐng)域的布局！

01小程序助力搶灘美妝私域市場

小程序作為工具承接私域流量的產(chǎn)品呈現(xiàn)、轉(zhuǎn)化、支付等功能，而在20個(gè)高奢美妝品牌里，微信小程序的布局已從單一的商城模式變成小程序矩陣。

將小程序在不同場景下拆分成多個(gè)功能點(diǎn)，可以擴(kuò)大商家運(yùn)營的用戶范圍。DIOR將小程序拆分成10個(gè)，從商城、試用、會(huì)員等多個(gè)維度進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，小程序矩陣趨勢也在其他品牌中得以體現(xiàn)。

小程序矩陣

在單個(gè)平臺(tái)建立多個(gè)小程序，去觸達(dá)不同場景下的公域和私域流量。做小程序矩陣，能夠?qū)⒍鄠€(gè)復(fù)雜的功能拆開，讓用戶能夠準(zhǔn)確地找到對應(yīng)的功能小程序當(dāng)中去挑選自己需要的服務(wù)，這樣一來用戶在需求服務(wù)的時(shí)候也能夠更為便利。

一個(gè)后臺(tái)管理

除微信以外，支付寶、百度等超級(jí) App 平臺(tái)都開始通過小程序釋放自己的流量，多平臺(tái)的小程序矩陣為品牌在各個(gè)渠道沉淀流量。例如：雅詩蘭黛在微信、支付寶等多個(gè)平臺(tái)里，根據(jù)不同平臺(tái)的用戶使用場景和屬性布局了相對類型的小程序。

六類功能

根據(jù)以上小程序統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，按照功能分類，大致可分為六大類，小程序商城、會(huì)員管理、數(shù)字門店、預(yù)約中心、新品試用及快閃營銷等。而小程序商城、會(huì)員管理這2大功能以高票數(shù)位居第一、第二。

02小程序商城：同而不同

在20個(gè)高奢品牌里，19個(gè)品牌都做了官方商城小程序。除TOM FORD暫時(shí)未做商城外，其他品牌商城類以產(chǎn)品展示、促銷信息展示、訂單支付、購物車、個(gè)人中心五大板塊為核心功能。

小程序與京東商城的雙向輸出

在20個(gè)品牌中，SK-II京東自營官方旗艦店小程序橫空出世，在商城小程序里顯得那么得特立獨(dú)行。今年4月份的時(shí)候，微信做了功能上的大調(diào)整，小程序反向接入電商平臺(tái)，可實(shí)現(xiàn)公域私域流量打通。

當(dāng)時(shí)給的案例是路易威登官方小程序，用戶在京東APP內(nèi)搜索“路易威登”“LV”后，直接進(jìn)入路易威登京東小程序，再點(diǎn)擊任意商品櫥窗即可進(jìn)入京東APP內(nèi)的路易威登官方微信小程序。

而時(shí)隔2個(gè)月，SK-II京東自營官方旗艦店直接作為了小程序的官方商城，當(dāng)點(diǎn)擊“我的”時(shí)直接跳轉(zhuǎn)了京東賬號(hào)的授權(quán)登錄頁面，與京東平臺(tái)深度綁定后，開創(chuàng)了公域和私域混合運(yùn)營的新思路。

功能閃光點(diǎn)繁多

以LA MER海藍(lán)之謎官方商城為例，點(diǎn)擊進(jìn)入商城小程序主界面時(shí)商城主要菜單欄分為首頁、產(chǎn)品分類、嘗鮮禮盒、購物車、個(gè)人中心五大板塊。

直擊心頭好：優(yōu)惠彈窗

當(dāng)首次打開LA MER海藍(lán)之謎官方商城時(shí)，首頁進(jìn)行了新人彈窗優(yōu)惠的提示。根據(jù)《2021中國私域營銷白皮書》數(shù)據(jù)顯示，最受消費(fèi)者歡迎的私域內(nèi)容來看，優(yōu)惠活動(dòng)占到了43%，品牌活動(dòng)占37%，產(chǎn)品介紹占了33%。

統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，除了LA MER，20個(gè)品牌中，這種簡單又高效的優(yōu)惠展示9家品牌商城也采用了優(yōu)惠彈窗的模式。

轉(zhuǎn)化利器：種草中心

從小紅書各行業(yè)“種草軟文”投放量來看，護(hù)膚、服裝和彩妝占據(jù)小紅書前三?！胺N草軟文”已成為美妝行業(yè)的必備。紀(jì)梵希商城在最中心的菜單欄設(shè)置為“種草”，點(diǎn)擊后可以看到達(dá)人的種草分享、新品試用等，執(zhí)在打造小程序里的UGC優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

用戶沉淀：企微引導(dǎo)

高頻次「觸達(dá)」其實(shí)就是社群營銷的核心。不論是線下業(yè)務(wù)還是線上業(yè)務(wù)，高頻次「觸達(dá)」客戶，都是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。目前，商城小程序的個(gè)人中心更多的去引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信或者微信社群，為社群營銷做導(dǎo)流。

小程序直播

“私域+直播”為品牌們在線上增加了一個(gè)服務(wù)用戶的形式和渠道。充分利用小程序的大數(shù)據(jù)管理能夠清晰了解到通過社群進(jìn)入直播間的用戶，結(jié)合社群+直播間的優(yōu)勢將品牌效應(yīng)發(fā)揮到最大。

直播開始前，在社群中通過發(fā)紅包還有直播優(yōu)惠力度等信息引起消費(fèi)者的興趣，讓消費(fèi)者預(yù)約直播間，這樣子在直播開始的時(shí)候就可以收到信息不至于因?yàn)橥洉r(shí)間而錯(cuò)過直播，提高用戶觸達(dá)率。

直播進(jìn)行中，選擇更多人能夠接受的爆品，利用爆品本身的吸引力配合小程序直播過程中的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，前多少名購買送贈(zèng)品等營銷方式，大幅提高直播中的轉(zhuǎn)化率。

03會(huì)員中心：以服務(wù)為中心

據(jù)統(tǒng)計(jì)，20個(gè)品牌中，100%都做了會(huì)員中心的小程序，其中包含了會(huì)員等級(jí)、積分兌換、新品試用、服務(wù)預(yù)約等功能。

在構(gòu)建會(huì)員等級(jí)時(shí)，不論是搭建什么樣的會(huì)員成長體系，都根據(jù)產(chǎn)品業(yè)務(wù)形態(tài)和核心行為來形成一條完整的閉環(huán)鏈路。引導(dǎo)用戶體驗(yàn)服務(wù) → 刺激用戶持續(xù)使用服務(wù)，養(yǎng)成習(xí)慣，形成粘性 → 最終產(chǎn)生（持續(xù)產(chǎn)生）收益轉(zhuǎn)化。

服務(wù)預(yù)約

從《2020高端奢華美妝品牌消費(fèi)趨勢報(bào)告》中也可以看出消費(fèi)者對美容服務(wù)消費(fèi)需求不僅僅局限于貨品購買。海藍(lán)之謎、CPB、希思黎、資生堂、嬌蘭等高端一線大牌開設(shè)了美容spa館，提供高端、專業(yè)皮膚護(hù)理的私密場所。會(huì)員小程序則作為官網(wǎng)的服務(wù)預(yù)約窗口，打通線上線下，讓客戶擁有個(gè)性化的極致體驗(yàn)。

04小程序的百變功能

數(shù)字化導(dǎo)購

線上導(dǎo)購的核心主體由直接面向消費(fèi)者提供導(dǎo)購服務(wù)的導(dǎo)購平臺(tái)與導(dǎo)購?fù)瓶徒M成，品牌導(dǎo)購平臺(tái)擁有自有的流量入口，他們將大量的導(dǎo)購信息集中在自己的平臺(tái)上，來為消費(fèi)者提供導(dǎo)購服務(wù)。

例如LA MER的線上導(dǎo)購小程序可定位用戶最近的門店，在進(jìn)入門店后會(huì)有專屬的門店導(dǎo)購來做一對一的服務(wù)，且可瀏覽該導(dǎo)購員下開設(shè)的專屬店鋪產(chǎn)品內(nèi)容。

“線上線下銷售的融合，是一種趨勢?！币院缶涂款櫩蛠韺?shí)體店肯定是不現(xiàn)實(shí)的。線上線下連貫起來，在業(yè)績上能帶來增量，這樣給導(dǎo)購員也帶來工作激情。傳統(tǒng)導(dǎo)購員只是通過線下門店場景進(jìn)行銷售。

交易路徑也非常單一，消費(fèi)者到店-銷售商品。但數(shù)字化導(dǎo)購員是線上主動(dòng)推薦信息（社群、一對一等）-消費(fèi)者線上線下完成交易（如微商城、小程序等）-客戶留存（企業(yè)微信等）-多次轉(zhuǎn)化的全路徑。

快閃店

快閃場景營銷作為線下流量抓取的方式之一，充分利用碎片化空間，通過吸睛的美陳和豐富的活動(dòng)，獲得消費(fèi)者的注意力，建立更真實(shí)且穩(wěn)固的連接?？扉W店讓“體驗(yàn)+種草+購買”在一個(gè)場域中完成，構(gòu)建了人貨場的超鏈接，將產(chǎn)品激活、將客流傳送，在場景里融合。

而線上快閃店的出現(xiàn)流量不再只依賴于線下，場景打造和打通數(shù)字化營銷鏈路，也將成為線上線下融合營銷的趨勢。

頂贊topzan

關(guān)注我們了解更多行業(yè)資訊

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場。
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。