永璞咖啡霸屏分眾，618銷量創(chuàng)新高

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舉報(bào) 2021-06-09

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沒(méi)人不知道奈雪的茶，但 “永璞”很多人聽(tīng)起來(lái)卻很陌生。直到最近，永璞高調(diào)亮相分眾，這個(gè)靠產(chǎn)品立身的網(wǎng)紅咖啡品牌才被普羅大眾認(rèn)識(shí)。據(jù)天貓618銷量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，永璞首日即破2020年618全程銷量，和同樣投放了分眾電梯電視的蕉內(nèi)一并成為天貓618黑馬。

成立于2014年的永璞，比奈雪還早了一年，雖然已經(jīng)成為不少文藝青年社交頻道里出鏡頻率最高的生活單品之一，然而它的名聲只在圈里響亮。這并不是說(shuō)永璞沒(méi)有為破圈付諸行動(dòng)，相反，在破圈營(yíng)銷方面，永璞是老玩家，從創(chuàng)業(yè)初始至今，先后與400多個(gè)品牌開(kāi)啟聯(lián)名合作，包括插畫(huà)師、設(shè)計(jì)師，以及網(wǎng)易云音樂(lè)、日食記、hellokitty等，從而使得永璞進(jìn)入了美術(shù)圈、音樂(lè)圈、文學(xué)圈、動(dòng)漫圈等……靠聯(lián)名換取流量，為品牌打開(kāi)了一片片新疆土。

之所以這條路能走通，核心在于永璞開(kāi)創(chuàng)的新品類——便攜閃萃咖啡液有很強(qiáng)的產(chǎn)品力，但I(xiàn)P聯(lián)名本質(zhì)上就是借助別人的名氣擴(kuò)大跨領(lǐng)域的影響力，是一種快速打響品牌的方式，聯(lián)名可以快速形成話題、刺激品牌知名度，但是對(duì)咖啡本身沒(méi)有任何正面作用。同時(shí)由于品類太新，消費(fèi)者認(rèn)知較少，永璞在流量獲取上越來(lái)越捉襟見(jiàn)肘。如何找到更多更優(yōu)質(zhì)的新客，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的認(rèn)知，變成永璞當(dāng)下最迫切的問(wèn)題。

尤其在去年完成第二輪融資之后，做大做強(qiáng)成為永璞2021年的第一要?jiǎng)?wù)?！白鲎罹咧袊?guó)文化特色的本土咖啡第一品牌”，這是永璞創(chuàng)始人候永璞（網(wǎng)絡(luò)昵稱：鐵皮叔叔）給自己定下的目標(biāo)。

（永璞創(chuàng)始人：候永璞）

事實(shí)上，像永璞咖啡這樣的企業(yè)并不在少數(shù)。隨著國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)教育愈加成熟，咖啡液市場(chǎng)不斷涌入對(duì)手，雀巢、連咖啡等行業(yè)老霸主坐不住了，紛紛加碼該細(xì)分賽道，線下便利店也在布局，以及喜茶等花飲品牌也要進(jìn)軍咖啡領(lǐng)域。這意味著咖啡賽道的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，想要從紅海中成長(zhǎng)為“長(zhǎng)紅”，除了種草，帶貨等常規(guī)的營(yíng)銷打法外，還需要構(gòu)建品牌的護(hù)城河。起步并不算晚的永璞也很明白自己的處境，“明年將會(huì)是有趣、有料，且激烈的一年?！边@是永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮在宣布A+輪融資時(shí)發(fā)的朋友圈。

目前看來(lái)，永璞很清楚自己要怎么做：立足品類繼續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品，同時(shí)建立更強(qiáng)的品牌心智。在這半年時(shí)間里，永璞完成了產(chǎn)品上新，爆品上梯。先是在618大促前期宣布推出史無(wú)前例的新品——永璞6.0版冷萃咖啡液，打出“比咖啡店更鮮”的口號(hào)表明了強(qiáng)悍的產(chǎn)品信心，同時(shí)將當(dāng)家爆品“閃萃咖啡液”投放分眾電梯電視廣告，引爆品牌，強(qiáng)勢(shì)破圈。

選擇分眾電梯電視，永璞看中了分眾強(qiáng)大的品牌引爆力，能夠?qū)⒂黎豹?dú)創(chuàng)的便攜咖啡液產(chǎn)品力更精準(zhǔn)地傳遞給目標(biāo)人群，分眾電梯媒體坐擁3億主流人群，具備強(qiáng)大的主動(dòng)收視和引爆主流效應(yīng)已經(jīng)被越來(lái)越多的品牌證實(shí)，益普索報(bào)告結(jié)論：國(guó)內(nèi)流行廣告語(yǔ)，81%來(lái)自電梯媒體。選擇分眾，是永璞引爆品牌的重要一步。

永璞實(shí)現(xiàn)了從小眾到大眾的品牌升級(jí)第一步，在618年終大促上也亮出了漂亮的成績(jī)，這匹黑馬是否能成為行業(yè)TOP1，實(shí)現(xiàn)“本土咖啡第一品牌”的目標(biāo)？還面臨著更多的考驗(yàn)，我們拭目以待。

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