520如何玩出營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，多樂(lè)士Donless x A21空投愛(ài)情，你要不要？
520告白節(jié)作為中國(guó)第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱節(jié)，不僅是年輕人秀甜蜜、秀恩愛(ài)的愛(ài)情表白日，也是商家借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的重要日子。在520表白節(jié)大背景下，有的商家借勢(shì)分享出“表白妙招”、還有的商家借助表白熱潮，大打溫情牌鼓勵(lì)“愛(ài)要大膽說(shuō)”。但是，對(duì)于消費(fèi)者而言這樣的營(yíng)銷(xiāo)可算不上是一個(gè)“有效”的助攻！
前段時(shí)間，中國(guó)著名的套套品牌多樂(lè)士 Donless 和中國(guó)休閑服飾品牌 A21，這兩家企業(yè)就嘗試去改變以往節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)中品牌“添亂”的現(xiàn)況。
520當(dāng)日，多樂(lè)士 Donless 和 A21 推出了名為#里應(yīng)外合，為愛(ài)出擊#的營(yíng)銷(xiāo)campaign，通過(guò)圍繞“真人吃雞，空投桃花運(yùn)禮盒”的創(chuàng)意幫你追求心愛(ài)的人“出謀劃策”、推動(dòng)不敢向意中人表白的小白們大膽示愛(ài)，讓距離更近一點(diǎn)。
多樂(lè)士 Donless 和 A21 首先推出了一款520桃花運(yùn)禮盒。紅藍(lán)相間的禮盒展示了雙方最具特色品牌元素，顯得非常扎眼。另外，禮盒中還搭配了 A21 的 T恤以及多樂(lè)士 Donless 單品，當(dāng)然這些單品也是精心定制。
多樂(lè)士Donless和A21的結(jié)合讓我們看到了愛(ài)情的兩種狀態(tài)。一是，穿上衣服用最好的一面去擁抱愛(ài)人，二是，穿上“那件衣”對(duì)另一半負(fù)責(zé)任。兩者的結(jié)合是對(duì)于愛(ài)的深刻感悟。
圍繞禮盒創(chuàng)意，多樂(lè)士 Donless 和 A21 隨之而來(lái)的一波“游戲化”的營(yíng)銷(xiāo)推廣可謂精彩絕倫，在520營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意匱乏的時(shí)代，走出了特色、玩出了花樣。
01空投禮盒，還原愛(ài)情吃雞現(xiàn)場(chǎng)
穿上三級(jí)頭、三級(jí)甲帶上8倍鏡的 AWM，這波“吃雞”就穩(wěn)了。對(duì)很多游戲迷來(lái)講，很難想象這些游戲里的場(chǎng)景，卻被真實(shí)地搭建在現(xiàn)實(shí)生活中。不過(guò)搭建場(chǎng)景的主角不是游戲商，也不是文創(chuàng)公司，而是多樂(lè)士 Donless 和 A21 的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意。
520當(dāng)日，廣州大學(xué)城 GOGO 新天地、廣州大學(xué)城廣大商業(yè)中心、各大高?；顒?dòng)區(qū)等貼近大學(xué)生生活的場(chǎng)景出現(xiàn)一個(gè)煙霧繚繞空投箱，空投箱旁布置的煙霧餅高度還原吃雞現(xiàn)場(chǎng)引發(fā)一波熱烈“槍?xiě)?zhàn)”
活動(dòng)玩法有為兩種，一是問(wèn)答互動(dòng)，戀愛(ài)老司機(jī)只要現(xiàn)場(chǎng)答對(duì)工作人員提出的問(wèn)題即可獲得桃花運(yùn)禮盒；二是微博互動(dòng)，對(duì)于實(shí)在是沒(méi)有戀愛(ài)經(jīng)驗(yàn)的小白，就算答不上問(wèn)題也可以選擇通過(guò)在微博話題#里應(yīng)外合 為愛(ài)出擊#話題下分享身邊的“追愛(ài)神助攻”故事獲取禮盒；較低的參與成本吸引了不少學(xué)生的參與。
其實(shí)，在游戲行業(yè)還沒(méi)有深入人心的時(shí)候，大部分游戲以都追求高度還原現(xiàn)實(shí)來(lái)吸引用戶(hù)。而目前大學(xué)生大部分在校生活都是在這樣的游戲環(huán)境中度過(guò)，對(duì)于他們而言，游戲是其生活的一部分也是其欲望表達(dá)的一部分。通過(guò)還原游戲場(chǎng)景，多樂(lè)士 Donless 和 A21 在營(yíng)銷(xiāo)中鏈接了大學(xué)生認(rèn)知世界的欲望，實(shí)現(xiàn)品牌的深度植入。
本輪創(chuàng)意讓現(xiàn)實(shí)世界高度還原游戲世界并使之與營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合，無(wú)疑為我們帶來(lái)了一種品牌與游戲結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)新思路。
02 表白教程，里應(yīng)外合為愛(ài)出擊
520表白日當(dāng)然要表白啦！但是直男不懂套路那就吃大虧啦。緊接著，多樂(lè)士 Donless 和 A21 推出了一部搞笑的”表白教程”，里應(yīng)外合為愛(ài)出擊！該視頻迎合了520表白節(jié)的娛樂(lè)文化帶來(lái)不少表白的硬“干貨”，獲得了不少大學(xué)生的好感。
從傳播層面來(lái)看，取得這樣的成績(jī)離不開(kāi)前期多樂(lè)士 Donless 和 A21 的整體傳播鋪墊。首先，雙方在各自官微以及校園相關(guān)的 KOL 進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)預(yù)熱，擴(kuò)大活動(dòng)在學(xué)生群體的影響力；而在線下傳播中，大量的校園代理轉(zhuǎn)發(fā)、校園地推活動(dòng)、大學(xué)城校園店等線下信息資源，也助推520活動(dòng)的曝光。
另外，從品牌層面來(lái)看 A21 是 Always21 的縮寫(xiě)，意為“永遠(yuǎn)年輕“而多樂(lè)士 Donless 中文意為“多享快樂(lè)的男士與女士”，其產(chǎn)品透薄避孕套與輕便透氣的衣服實(shí)際上也是延續(xù)了品牌理念中追尋快樂(lè)的共同點(diǎn)。雙方的結(jié)合在凸顯賣(mài)點(diǎn)的同時(shí)也引出了更親近更親密的520主張，實(shí)現(xiàn)了雙方的品牌溢價(jià)。
03 天貓直播，UGC 話題互動(dòng)
除了線下活動(dòng)，多樂(lè)士 Donless 和 A21 還邀請(qǐng)主播在直播中跟粉絲現(xiàn)場(chǎng)分享，表白中發(fā)生的有趣故事和技巧。并在直播中送出了大量桃花禮盒、天貓優(yōu)惠券等。
有不少粉絲在直播中表達(dá)了對(duì)于多樂(lè)士 Donless 以及 A21 品牌的好感。
007認(rèn)為，衣著多樂(lè)士 Donless 和 A21 定制衣服的網(wǎng)紅主播，其實(shí)是一個(gè)巨大的社交流量節(jié)點(diǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大了營(yíng)銷(xiāo)在線上的影響范圍。更重要的是，通過(guò)以線下活動(dòng)為切入點(diǎn)，多樂(lè)士 Donless 和 A21 建立了一個(gè)巨大的流量池，這些流量池中的用戶(hù)在與主播的互動(dòng)當(dāng)中會(huì)產(chǎn)生大量 UGC 內(nèi)容。
這些 UGC 內(nèi)容是二次傳播乃至口碑傳播的重要基礎(chǔ)。
【總結(jié)評(píng)價(jià)】
大學(xué)的戀愛(ài)總是美好的，少了很多社會(huì)上的一些不良風(fēng)氣，純粹得沁人心脾。但是，畢業(yè)分手也似乎是每一對(duì)情侶在感情長(zhǎng)路上必經(jīng)的劫數(shù)。問(wèn)題的根本在于，當(dāng)他們?cè)谠囧e(cuò)中追尋愛(ài)情是什么的時(shí)候，也在慢慢失去這樣一份美好。
活動(dòng)中， “里應(yīng)外合為愛(ài)出擊”的主題其實(shí)不僅是表達(dá)衣服的面子，套套的里子，也是一種愛(ài)和責(zé)任的號(hào)召，提倡人們勇敢為愛(ài)表白。這點(diǎn)，與其他品牌的一味的借勢(shì)節(jié)日熱點(diǎn)，大打情感牌的營(yíng)銷(xiāo)案例相比更具有正能量和實(shí)際意義。
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