宋佳、王一博、偶像練習生一起拍電影？美拍這個功能讓明星玩瘋了
繼文字、圖片后，短視頻已經(jīng)成為時下最火最潮的表達載體，短視頻正蓬勃著占據(jù)每一個人的生活。
然而幾家頭部短視頻 APP 的發(fā)展卻正在陷入同一種困境：無法保持持續(xù)的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)出。快手、抖音家都在鼓勵用戶“記錄生活”，而似乎只有美拍，在告訴你為什么要記錄生活，記錄生活的什么——“我的熱愛，都在美拍”，專注于紀錄用戶所愛，相比于“生活”的大題材來說，似乎更能激發(fā)用戶強烈的“表達欲”和“分享欲”。
功能創(chuàng)新成為美拍賦予用戶表達的方式。今年4月，美拍研發(fā)了“ 10s 電影”功能，借此功能鼓勵用戶表達熱愛。
接下來，我們來看看美拍是如何在社區(qū)運營之路上，一步一步基于對用戶的深入洞察，層層推進，把“熱愛”玩得有聲有色的。
10s 電影，讓“熱愛”更有腔調(diào)
美拍“ 10s 電影”功能于今年4月上線。這個從名字就能知道大概的功能，就是集濾鏡、動效、旁白為一體，讓用戶輕松擁有自制電影大片。
在我看來，美拍 10s 電影功能考慮得非常周到。不管是素材上——擁有午夜降臨、春光乍泄等11種專業(yè)級電影濾鏡，電影臺詞、小說語錄等數(shù)十段經(jīng)典電影授權(quán)原聲，還是橫屏、字幕的設(shè)定上，都向電影看齊，專業(yè)感撲面而來。連 10s 的設(shè)定都是因為考慮到微信朋友圈分享視頻的規(guī)則，無需取舍，一鍵分享。從創(chuàng)作到分享，用戶每一個行為節(jié)點的需求，都被輕松滿足， 美拍 10s 電影功能或許不能說“完美”，但是足夠稱得上良心之作。
好產(chǎn)品也離不開好營銷。比較常見的營銷方式是明星 IP 先行主打曝光，強勢進入用戶視野，等話題炒熱之后，再引導用戶產(chǎn)生自傳播內(nèi)容。這樣簡單粗暴的方式很容易在初期數(shù)據(jù)表現(xiàn)上一鳴驚人，但數(shù)據(jù)背后，是品牌與用戶溝通的缺失，像一陣狂風刮過，活動結(jié)束后，用戶心里并不能留下什么。
而美拍則是為這次活動量身定做了一套營銷方式——既然美拍重視的是每一個用戶的熱愛，那么就從用戶的自我表達入手吧，再導入明星IP資源，為活動注能。這樣的營銷邏輯是有風險的，如果產(chǎn)品或者話題本身不具優(yōu)勢，在明星造勢之前出街的內(nèi)容很可能淪為炮灰，根本不能在互聯(lián)網(wǎng)上砸出一點水花。
你的熱愛值千金，調(diào)動用戶參與感
在我看來，能讓美拍敢于做這樣的嘗試的不僅是對于自家產(chǎn)品的自信， 更是對用戶洞察的自信。
第一波話題， #你的熱愛值千金#主題活動于4月20日-4月29日在美拍、微博、微信三平臺同時上線。
鼓勵用戶在說出最熱愛的事，任一平臺的留言都可能被選為“美拍熱愛宣言”——細節(jié)見真章?？此坪唵蔚脑掝}運營，卻處處體現(xiàn)著美拍的用心。
首先話題本身直擊心靈。人們對于自己熱愛的事物，常常有別樣的堅持和激情。而美拍洞察到這一點，以“熱愛”為橋，加強了與受眾的溝通和交流。
下面從活動征集的5113條用戶宣言中摘取了幾條，來感受下用戶的表達：
當你熱愛上畫畫時，你就已經(jīng)是人生中的畢加索了——薔薇世界
熱愛舞蹈，就猶如熱愛我們的生命，一樣時刻不停息——沫*檸檬
熱愛音樂，因為歌里面藏著你?！|的美拍
熱愛鋼琴，堅持你的堅持，最后才會成為自己想要的樣子?！?/strong>
熱愛騎行——騎行，在路上，用車輪丈量我們的青春之路——白飯團團長
每一句宣言都真誠地表達所愛，用戶的情感訴求在這里得到釋放。
其次，100句熱愛宣言，十萬元獎勵，讓活動參與度熱度飆升。而除了物質(zhì)獎勵之外，美拍設(shè)定的“最令人熱淚盈眶的宣言，將入選美拍10秒電影節(jié)旁白庫”，這種精神層面的嘉獎對于消費升級后的用戶更有吸引力。成就感來之不易，用戶更愿意為之表達，為之創(chuàng)作。
美拍宣言召集視頻發(fā)布后，站內(nèi)播放量累計達10,829,064次，微博閱讀59萬，三平臺內(nèi)累計留言5113條，共117位達人、29家 MCN 參與。
美拍憑借#你的熱愛值千金#成功打入用戶之中，然后再放下“明星達人 IP 助力”的大招，在用戶中，炸出巨響。
美拍熱愛大聯(lián)盟，借力明星IP打造熱門話題
美拍請到了宋佳、宋秉洋、周覓、楊非同等17位大牌明星助陣，錄制旁白并拍攝 10s “熱愛”電影，鼓勵大家使用10秒電影功能參與拍攝自己的熱愛。張皓宸、飯飯 Twinkie，培學長、大胃王密子君等達人也紛紛用美拍自己對熱愛的理解和自己的熱愛故事，聲援“熱愛”。
還有《后來的我們》、《幕后玩家》、《北京女子圖鑒》三個近期的大 IP 參與到內(nèi)容制作和宣傳中。
好內(nèi)容與強聲量雙線并進，點爆社交討論?！懊琅臒釔鄞舐?lián)盟”話題下的視頻站內(nèi)播放累計高達16,151,233次，微博話題閱讀量超8600萬、話題內(nèi)容下多達365萬+的討論。
能創(chuàng)下這樣的數(shù)據(jù)，美拍當之無愧。
美拍這次與明星達人合作出的每條內(nèi)容的制作都經(jīng)過了認真充分的考量的。比如為宋佳所拍攝的“遇見自己，狂歡。放下自己，再沒什么難”定制旁白《HER》的 10s 大片，從畫面到臺詞都非常符合宋佳的個人形象。前幾年，宋佳幾乎是一路“被黑而紅”，近來才漸用口碑佳作為自己贏得一些正向關(guān)注，這個時間節(jié)點說出一句“放下自己，再沒什么難”，閱盡千帆的釋然躍然紙上，粉絲自然懂得短短 10s 背后的長長故事。
與其讓大家喊廣告號召粉絲來玩 10s 電影功能，不如用心說一個 10s 的故事，展示出個人特色，讓內(nèi)容與主人公高度契合，從而打動用戶，自發(fā)去嘗試產(chǎn)品。這樣才是最大化明星效應(yīng)。
這也符合美拍一貫堅持的洞察為王的運營思路。產(chǎn)品所面對的每一個人都需要被了解，包括合作的明星達人，認識他們，才能認識他們背后的一群人。
美拍10s電影節(jié)，圈住用戶熱情，打造傳播閉環(huán)
在通過一波又一波有規(guī)劃的話題推廣后，美拍積累了足夠數(shù)量的優(yōu)質(zhì) UGC。
對 UGC 進行的二次規(guī)劃和傳播，是很多品牌忘記或不在乎的。把激發(fā)用戶產(chǎn)出 UGC 作為最終目的的活動，在活動結(jié)尾做一個數(shù)據(jù)戰(zhàn)報，展示一下用戶 UGC 就夠了。但美拍不止于此。
美拍以 H5 的形式開辟出6個影片競賽單元，與愛奇藝電影及貓眼電影進行聯(lián)合推廣，邀請茶葉蛋吃蛋白不吃蛋黃、candy 粉妞妞、闊少_申旭闊、劉陽 Cary、大胃王密子君等12位達人擔任評委，協(xié)同貝殼視頻、癮食文化、自娛自樂、ISHOW 四家合作機構(gòu)助力傳播……美拍的這些動作，將用戶 UGC 升級為“電影節(jié)參賽作品”，讓 UGC 不僅僅是 UGC，更是用戶和產(chǎn)品之間的紐帶。
最后站內(nèi)參與視頻共計390,141條，播放量累計高達306,362,472次。
這次10s電影節(jié)與大 V 達人、MCN 機構(gòu)的合作，我認為，這是基于達人、機構(gòu)對美拍的價值認同。一方面，美拍作為興趣社區(qū)，豐富的內(nèi)容本身就是達人、機構(gòu)的興趣所在，他們是平臺的體驗者，內(nèi)容參與者，彼此之間有深厚的情感和價值聯(lián)系。另一方面，美拍用“熱愛”聚集起同道中人，達人和機構(gòu)在美拍平臺上的粉絲有較高的共鳴，因此，他們愿意在美拍基于共同的興趣一起玩，一起 PK。此外，活躍的美拍社區(qū)氛圍，也能讓達人、機構(gòu)、粉絲以及普通用戶之間建立更深層次的情感聯(lián)系，感受到歸屬感和認同感。
如何為用戶提供價值
回到我們所說的“研發(fā)產(chǎn)品”的初心，做產(chǎn)品，其實是在做每一個真實的人的“洞察”。美拍此次“10s電影”，不管是從內(nèi)容還是推廣策略來看，都真正做到了“洞察用戶”。
“熱愛宣言”、“ 10s 電影安利愛豆”等活動內(nèi)容，挖掘用戶的熱愛，激發(fā)表達欲。當用戶真的想要表達時，創(chuàng)作出的內(nèi)容才能有吸引力。
IP，明星，大咖們的參與，不僅是對用戶行為的引導，他們真實的表達，與粉絲和廣大美拍用戶分享的熱愛，更是一種鼓勵，所有人通過 10s 電影形成“熱愛”共鳴，最大化粉絲效應(yīng)和社區(qū)活躍度。
而活動中的互動獎勵機制，告別了簡單粗暴的單一物質(zhì)獎勵，“宣言變旁白”、“10秒電影節(jié)最佳女主角”這些設(shè)定，更能在精神層面滿足用戶的成就感，極大調(diào)動了用戶的參與感，自發(fā)、積極地創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
回顧美拍策劃的一系列活動，從美拍的 slogan 中或許能找到答案。“我的熱愛，都在美拍”，“我的”二字便體現(xiàn)了美拍一直以來做產(chǎn)品的邏輯——以用戶為中心，希望用戶能在平臺上表達自我，成就自我，有所收獲?！拔摇辈攀亲钪匾?，區(qū)別于其他短視頻平臺，用戶始終是別人內(nèi)容的旁觀者，雖然這些內(nèi)容有趣好笑甚至“有毒”，但是幾個小時刷完之后，上癮卻讓人空虛。一個好的平臺，在為自身獲取更多流量之外，更多應(yīng)該站在用戶的角度上，考慮如何為用戶創(chuàng)造價值。這點看似簡單，卻鮮有品牌做到或愿意去做。美拍，或勝在能為此真正用心，期待美拍未來為我們帶來更多更好的用心之作。
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