如何用王者氣派賣(mài)出一個(gè)辣雞又平庸的青銅案例？
首發(fā)：石語(yǔ)品牌研究院
近兩天發(fā)生了兩件挑戰(zhàn)主流審美價(jià)值觀的炸毛事件—“王菊與貓頭鷹”，事關(guān)設(shè)計(jì)本業(yè)仿佛不發(fā)言不像那么回事，于是也開(kāi)始搜集提煉，發(fā)現(xiàn)這事件背后發(fā)人深省的邏輯可能沒(méi)那簡(jiǎn)單，正好驗(yàn)正我們那句：“精神形而向上，人性形而向下”。
你看搞設(shè)計(jì)的都是良善的好孩子，總是被搞營(yíng)銷(xiāo)的逆主流順人性而下給玩壞了，連帶讓整個(gè)社會(huì)的審美檔次都拉低了，是怪美院科班生不作為，還是怪媒體沒(méi)品味只看會(huì)搞事情的營(yíng)銷(xiāo)生？這是個(gè)社會(huì)與學(xué)科交叉的悖論，我們不能在大勢(shì)前攔下狂奔的列車(chē)，不如上車(chē)也一起瘋跑湊湊熱鬧，沒(méi)準(zhǔn)還可能收獲點(diǎn)什么。
昨天得到APP發(fā)出了一個(gè)的得到貓頭鷹LOGO改版，一經(jīng)發(fā)出可以說(shuō)驚雷一片，激進(jìn)反方：直呼丑出新高度，是不是要把這個(gè)設(shè)計(jì)副總拉出來(lái)殺了祭天！立志派方：讓華與華本華站出來(lái)做一個(gè)培訓(xùn)叫“如何理智氣壯賣(mài)出一個(gè)丑方案”，讓我們以“改改改”為天命的乙方也揚(yáng)眉吐氣一把。
如圖所見(jiàn)：得到方幾大掌門(mén)人出位先說(shuō)丑的策略都已經(jīng)在置頂業(yè)上，但若作為傻純傻純的乙方就仿佛看到，丑設(shè)計(jì)也能賣(mài)出去，一定是乙方王者實(shí)力派強(qiáng)勁輸出的特性：畫(huà)面是這樣的，華杉本杉站穩(wěn)王者C位（即center，中間位置的意思）強(qiáng)勁輸出火力全開(kāi)，讓知識(shí)付費(fèi)的王者大佬們都躲閃不及招架不住，最后一路狗血互罵心態(tài)崩盤(pán)舉家投降，好華麗的一出“問(wèn)蒼天無(wú)語(yǔ)”的短兵相接戲，這戲沒(méi)完，他們要的戲后戲就是罵出來(lái)的名聲比沒(méi)名聲強(qiáng)。
而實(shí)事這是一出事先甲乙雙方互排練好的“王菊”式熱點(diǎn)發(fā)酵戲，從前幾天晚上就刷爆各大營(yíng)銷(xiāo)媒體圈的陶淵明們搞出來(lái)的大型水軍事件：騰訊旗下的女團(tuán)青春成長(zhǎng)《創(chuàng)造101》節(jié)目，出位了大家眼中的“葩姐”叫王菊，以王菊本菊的實(shí)力正好站在了大眾主流審美的對(duì)立面（即膚白貌美的甜美系VS黑土粗壯的鄉(xiāng)土系）
和所有屌絲逆襲的套路一樣，讓這枚菊出位的是她小強(qiáng)的不死的精神、自黑自嘲來(lái)自地獄的使者的勇氣和強(qiáng)大以“陶淵明”自稱(chēng)的運(yùn)營(yíng)水軍——王菊為什么會(huì)火，因?yàn)樘諟Y明愛(ài)菊，也或者是時(shí)代對(duì)于主流審美的一次背叛。這種視反差與“甜美系”主流背道而馳的不一樣，正是品牌差異化定位關(guān)鍵所在，更是一場(chǎng)“菊文化”這個(gè)可延展性極強(qiáng)的文字戲的狂歡。
這與前段時(shí)間周杰倫以那首《不愛(ài)我拉倒》也同樣有著異曲同工之效，周杰倫自出道以來(lái)都以才子聞名，寫(xiě)歌譜曲拍電影玩樂(lè)器，更是歌手、音樂(lè)人、演員、導(dǎo)演、編劇、監(jiān)制、商人等多重跨界合體身份，出一首粗俗易懂低品味的詞曲引起的社會(huì)共振反響，同樣是一次成功的營(yíng)銷(xiāo)事件，在高端大氣上檔次的復(fù)雜精英文化當(dāng)行其道的時(shí)代，粗俗、簡(jiǎn)單與原始的接地氣感成為稀缺性產(chǎn)品，可見(jiàn)我們的主流商業(yè)已經(jīng)從追求假大空的正義化身的品牌，到精益的精英主義潮，又去向了更多元更理性、更戲劇、更原始式營(yíng)造的地方。
新歌發(fā)布一個(gè)小時(shí)之內(nèi)，方文山最新微博的評(píng)論數(shù)已經(jīng)突破了一萬(wàn)，絕大部分評(píng)論跟他發(fā)的微博無(wú)關(guān)，而是替周杰倫來(lái)跪求他重新出山的。營(yíng)銷(xiāo)手法如此明顯。
回到得到貓頭鷹這件事上，格君作為得到的深度用戶(hù)，看到我在跑步坐地鐵時(shí)的畫(huà)風(fēng)是這樣的，內(nèi)心也真是崩潰的，但轉(zhuǎn)念一想華與華的營(yíng)銷(xiāo)理論也是沒(méi)毛病的：比如丑化用戶(hù)形象，利用這種視覺(jué)與內(nèi)心的沖撞，讓人深刻的記住你，讓熱忠粉分泌出類(lèi)似于多巴胺的感覺(jué)，產(chǎn)生愛(ài)恨交織戀愛(ài)般的幻覺(jué)，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)對(duì)于以自我感覺(jué)從知識(shí)到審美良好的精英層面為主的得到用戶(hù)群，丑的落感差越大效果也就越明顯，但顯然這個(gè)貓頭鷹并沒(méi)有丑出那種高度，羅胖、快刀青衣和脫不花顯然想要用先“丑”來(lái)帶一片用戶(hù)的極化感覺(jué)，可惜這個(gè)用“策略人”做設(shè)計(jì)的思維，真的只能是放在一堆圖形里丑都丑不出來(lái)的平庸。
如上所見(jiàn)，根本沒(méi)什么“如何用王者氣派賣(mài)出一個(gè)辣雞又平庸的青銅案例”，而是這次甲乙方雙方一早就策劃好的菊后事件，繼周杰倫的不愛(ài)我拉倒和王菊的主流審美反擊戰(zhàn)之后，又一次對(duì)主流審美的滋事挑釁，如設(shè)計(jì)師般高雅誠(chéng)實(shí)的審美基本功是好的，但應(yīng)勢(shì)而變的策略頭腦是品牌C位出道不可或缺的，所以有時(shí)候商業(yè)行為中不可必免的丑雖然的可以原諒的，但依靠丑來(lái)刺激用戶(hù)的記憶認(rèn)知系統(tǒng)，就是不道德甚至是惡意愚弄的。這仿佛是一個(gè)手段高明的渣男，套路一個(gè)善良的純情妹子，一旦讓用戶(hù)覺(jué)得自己如粘板上的肉被玩弄了，就會(huì)決裂離去，換句話說(shuō)這是個(gè)你精明人家也不傻的時(shí)代，真誠(chéng)才是最持久動(dòng)人的謊言。
很喜歡現(xiàn)在評(píng)價(jià)商業(yè)的一句話，大致的意思是這樣的：商業(yè)是最偉大的發(fā)明，因?yàn)檫@個(gè)發(fā)明讓各國(guó)民族才能不以刀鋒死活爭(zhēng)資源，而是以對(duì)方越來(lái)越好的發(fā)展方式，來(lái)物物交換，這才讓人類(lèi)文明得以繁榮延綿。
某營(yíng)銷(xiāo)師說(shuō)過(guò)：經(jīng)營(yíng)企業(yè)是個(gè)嚴(yán)肅的事，但營(yíng)銷(xiāo)卻只是個(gè)游戲，找到游戲的規(guī)則，將其發(fā)揚(yáng)光大，規(guī)則真的不重要。像諸葛孔明這般治國(guó)安邦的圣人軍師也常常以“空城計(jì)、草船借箭、巧布八陣圖”等心機(jī)計(jì)謀戲耍愚弄敵軍：如兵法之勢(shì)，虛虛實(shí)實(shí)。實(shí)則虛之，虛則實(shí)之，但兵無(wú)常勢(shì)，虛則示虛未嘗不可。
“精神形而向上，人性形而向下”——我們努力向下探索，只為抵達(dá)更高的精神居所。
最后送大家一套來(lái)自民眾心生的貓頭鷹系列喜劇。
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作者公眾號(hào)：石語(yǔ)品牌研究院（ID：st_brand），每期探索一個(gè)全球精選品牌的發(fā)展全貌。
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