2020年作為電商直播帶貨的元年，從薇婭到李佳琦、從羅永浩到辛巴……各平臺(tái)頂流動(dòng)輒上億的銷售額屢創(chuàng)圈內(nèi)神話。

更重要的是，疫情黑天鵝的拐點(diǎn)之下，線下消費(fèi)場(chǎng)景受阻，直播帶貨一時(shí)間成為商家們的救命稻草。 

風(fēng)口之下群英薈萃，網(wǎng)紅們的誕生大多來自于自身的過人能力和平臺(tái)的培育野心。而現(xiàn)在，我們不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)殘酷的事實(shí)，新生“頂流”越來越少，明星下場(chǎng)的跨界直播也常常遇冷。

在潮起潮落之間，直播帶貨正在“返璞歸真”，完成“去網(wǎng)紅化”的演進(jìn)。

一、主播不再是“核心” 

水大魚大，2020年直播電商發(fā)展依然迅猛。艾媒咨詢發(fā)布的《2021年第一季度中國(guó)在線直播行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模為9610億元，2021年有望突破12000億元，但其增速正逐漸回落，增長(zhǎng)開始趨于冷靜。

艾媒咨詢《2021年第一季度中國(guó)在線直播行業(yè)研究報(bào)告》

數(shù)據(jù)背后，有行業(yè)深意。曾幾何時(shí)，直播電商與網(wǎng)紅相伴相生，飛速走紅的主播們依靠直播帶貨，貢獻(xiàn)了無數(shù)話題、流量與資本想象。

但隨著行業(yè)增速下滑，一個(gè)越來越明顯的事實(shí)是，主播網(wǎng)紅化的造星趨勢(shì)已經(jīng)一去不復(fù)返了。

以“人、貨、場(chǎng)”邏輯拆分直播電商，三者對(duì)應(yīng)的則分別是主播、供應(yīng)鏈和流量。主播作為前臺(tái)C位，吸引了大多數(shù)人的目光，也是表面上一場(chǎng)直播的“駕馭者”，直接與屏幕另一端的消費(fèi)者群體建立連接。 

首先要明確一個(gè)概念，通過主播層面劃分電商直播，分兩個(gè)形態(tài)：一種是網(wǎng)紅模式，另一種則是去網(wǎng)紅化模式的店鋪直播，二者區(qū)別主要在于IP邏輯。

網(wǎng)紅模式強(qiáng)調(diào)個(gè)人IP，以“人設(shè)”見長(zhǎng)，并擅長(zhǎng)情感驅(qū)動(dòng)。“Oh my god！買它！”“我說一個(gè)數(shù)，立馬上車！”這樣極具感染性與標(biāo)志性的風(fēng)格，正是粘合用戶的重要原因。

比如薇婭的鄰家大姐姐形象讓“騎士們”一買再買；李佳琦為作為溫柔男閨蜜，為你操心兜底；老羅的靠譜認(rèn)真更是無形的信任背書。濃烈的個(gè)人IP色彩下，網(wǎng)紅帶貨的產(chǎn)品并不固定。但值得注意的是，轉(zhuǎn)化率較強(qiáng)的同時(shí)，退貨率也相對(duì)較高。 

網(wǎng)紅模式還有另一個(gè)至關(guān)重要的特點(diǎn)：低價(jià)。直播間內(nèi)限時(shí)限量需要拼手速的低價(jià)也正是網(wǎng)紅模式直播得以達(dá)成高轉(zhuǎn)化率的原因，而情緒化感染導(dǎo)致的沖動(dòng)購(gòu)物則導(dǎo)致了退貨率高企。 

對(duì)比之下，去網(wǎng)化模式里不要求打折、特賣和低價(jià)，只是一個(gè)正常的品牌運(yùn)營(yíng)的過程，一個(gè)基于線上互動(dòng)的零售邏輯，一般自建直播團(tuán)隊(duì)或通過第三方運(yùn)營(yíng)公司進(jìn)行代播。

在去網(wǎng)紅化模式里，主播對(duì)于整個(gè)直播銷售的影響并沒有那么大，本質(zhì)上對(duì)主播的要求并不高，當(dāng)產(chǎn)品邏輯不以個(gè)人IP化形象展示出來，就不需要主播擁有多少粉絲，所以主播就跟客服、導(dǎo)購(gòu)有相似的共性。 

然而，讓電商直播出圈的網(wǎng)紅模式正面臨著前所未有的尷尬，不僅少有新鮮頂流面孔，跨界嘗試的明星直播帶貨也翻車頻頻。

回顧過去一年，類似于“XXX直播首秀，在線人數(shù)100萬，最終成交20單，還有3單退貨”這樣的案例，在明星跨界直播潮中層出不窮。講道理明星的知名度與基礎(chǔ)流量都不差，其影響力甚至超過網(wǎng)紅，流量效應(yīng)下為何還頻頻翻車呢？ 

背后其實(shí)透露出一個(gè)重要的底層邏輯：電商直播主播不再是核心，而僅僅一個(gè)產(chǎn)品說明書或者導(dǎo)購(gòu)。 

什么意思？表面上電商主播參與從用戶接觸到成交的全流程。但拆解看，電商主播背后腳本的撰寫、運(yùn)營(yíng)節(jié)奏以及選品售后等全鏈條都是由整個(gè)團(tuán)隊(duì)來完成，主播僅僅是一個(gè)“門面”作用。 說到底，我們不會(huì)因?yàn)橹鞑ラL(zhǎng)得好看，或者主播能說會(huì)道，就在直播間里多下一單。這是直播電商的本質(zhì)決定的：用戶進(jìn)入電商直播間是購(gòu)物行為，而不是娛樂行為。

對(duì)于品牌主而言，衡量品宣成功與否的標(biāo)尺是銷售轉(zhuǎn)化，最終目的是促使顧客購(gòu)買因品牌而購(gòu)買，而不僅僅只是因?yàn)槭蔷W(wǎng)紅或明星的粉絲。低價(jià)讓利也是有限度的，當(dāng)品牌有了自身渠道后也不甘心于在網(wǎng)紅直播間長(zhǎng)久“為人作嫁”。 

二、回歸品牌與體驗(yàn)本身 

有觀點(diǎn)說，直播帶貨是一場(chǎng)技術(shù)和人性洞察的合謀。 

誠(chéng)然，技術(shù)在直播電商中起到了不可忽視的作用。消費(fèi)行為變遷的背后，是技術(shù)提供著底層邏輯的支持與驅(qū)動(dòng)。視頻化浪潮滾滾而來，5G時(shí)代大發(fā)展，這才完成了成千上萬人在視頻直播間同時(shí)直播互動(dòng)的基礎(chǔ)。 

當(dāng)然人性洞察的“貢獻(xiàn)”亦必不可少。比如有限直播空間里的氣氛渲染、低價(jià)誘惑等。這也是網(wǎng)紅帶貨能“破局”的本質(zhì)。但熱度散去，回歸“初心”，人性洞察也不僅僅是表象的即時(shí)滿足，而是基于供需關(guān)系的，一種“貨找人”的在線互動(dòng)實(shí)踐。

也就是說，直播帶貨不再是流量導(dǎo)購(gòu)，而追求品效合一，終究是要回歸品牌與體驗(yàn)本身?；诖?，品牌變得越來越不再依賴網(wǎng)紅直播間，開啟了“覺醒”模式。

2020年，疫情催化與技術(shù)迭代下，電商+直播已經(jīng)成為所有平臺(tái)的標(biāo)配。不僅僅是電商平臺(tái)的店鋪搭上了直播帶貨的風(fēng)潮，不少線下的實(shí)體店也參與到直播形式增加營(yíng)業(yè)額。 

如果說與網(wǎng)紅直播合作是為搭上流量順風(fēng)車，那品牌或商家自身的直播帶貨則是建構(gòu)自身流量蓄水池。直播電商規(guī)模迅猛擴(kuò)大，進(jìn)入“全民直播”時(shí)代。 

《2021中國(guó)直播電商產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》 

更重要的是，電商直播的紅利期也已經(jīng)結(jié)束。為引流而生的“低價(jià)”將越來越少，這也意味著網(wǎng)紅直播間的最大優(yōu)勢(shì)可能蕩然無存。消費(fèi)者也必然會(huì)從追求低價(jià)轉(zhuǎn)移到追求消費(fèi)體驗(yàn)與品牌升級(jí)。

而去網(wǎng)紅化直播的核心正是以貨為基準(zhǔn)，以用戶體驗(yàn)為中心，通過標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程在直播間滿足用戶的購(gòu)物需求。 

據(jù)《2020年直播帶貨趨勢(shì)報(bào)告——主播影響力排行榜Top100》顯示，在2020年主播Top100榜單中，前10名的主播總銷售金額為630億元，占百大主播總額的55.75%，長(zhǎng)尾效應(yīng)依然明顯。 

返璞歸真的趨勢(shì)下，行業(yè)的馬太效應(yīng)也會(huì)逐漸瓦解。“去網(wǎng)紅化”有利于直播電商真正成為一個(gè)行業(yè)，而不是頭部主播們的狂歡。 

三、始于網(wǎng)紅，終于供應(yīng)鏈 

歸根結(jié)底，直播電商的本質(zhì)是“電商”，已經(jīng)是行業(yè)共識(shí)。而電商這門生意是一個(gè)以供給為中心，對(duì)物流、售后、支付等方面具有全方位需求的系統(tǒng)化領(lǐng)域，需要供給側(cè)與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)高度完善。 

但在直播電商的快速發(fā)展中，數(shù)據(jù)造假、權(quán)益缺失、虛假宣傳、質(zhì)控不足等問題等亂象也引人關(guān)注。這些供應(yīng)鏈端的“硬傷”，不僅直接導(dǎo)致直播間人氣下滑，更是形成了難以消除的行業(yè)泡沫。 

網(wǎng)紅頭部也常有翻車，損害自身IP形象的同時(shí)，也給行業(yè)帶來陰霾。尤其是快手頭部主播辛巴的燕窩風(fēng)波，再次將直播電商的品控問題推上前臺(tái)。

快手在2021年3月的電商大會(huì)上表示，目前其把貨主和達(dá)人身份分離，為貨主身份做了企業(yè)、個(gè)體工商戶等更確切的認(rèn)證信息，并且對(duì)部分貨的品類增加了額外的質(zhì)檢和倉(cāng)檢方式。 

顯然，直播電商進(jìn)入深水區(qū)，供應(yīng)鏈與品控的重要性已經(jīng)開始顯露。在直播帶貨1.0階段，比拼的或許是網(wǎng)紅流量，是看直播間人氣如何、銷量怎樣。

但當(dāng)繁華褪去，商業(yè)的本質(zhì)才真正顯露：商家端需要的絕對(duì)不是空有表象的虛假繁榮，而是“品效合一”的有力線上銷售渠道；消費(fèi)端想獲得的也并不是貪小便宜的沖動(dòng)購(gòu)物，而是貨真價(jià)實(shí)、物美價(jià)廉、能滿足多元化消費(fèi)需求的平臺(tái)，是線上購(gòu)物實(shí)時(shí)反饋互動(dòng)的尊重感與臨場(chǎng)感。 

購(gòu)物體驗(yàn)不僅僅是主播一個(gè)環(huán)節(jié)決定，是一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈決定的“結(jié)果”。

隨著直播電商進(jìn)入全民帶貨、全渠道的爆發(fā)時(shí)代，長(zhǎng)期流量導(dǎo)入和品牌建設(shè)剛需下，多方進(jìn)場(chǎng)：上游供應(yīng)商、中游MCN機(jī)構(gòu)與其他服務(wù)支持機(jī)構(gòu)，下游直播平臺(tái)的合力作用才能構(gòu)成完整閉環(huán)。從進(jìn)入直播間到完成商品交付，實(shí)質(zhì)上要經(jīng)過供應(yīng)鏈的全鏈條。 

《2020直播電商研究報(bào)告》

 “始于網(wǎng)紅，終于供應(yīng)鏈”也成為電商直播回歸本質(zhì)后的真實(shí)成長(zhǎng)邏輯。

對(duì)于消費(fèi)者真正關(guān)心的質(zhì)量、價(jià)格、物流等關(guān)鍵指標(biāo)，網(wǎng)紅引流的降價(jià)策略無法一勞永逸，供應(yīng)鏈能力才是取勝關(guān)鍵。

一位業(yè)內(nèi)人士分析了直播電商前后供應(yīng)鏈的效率差異：如果一條供應(yīng)鏈只給網(wǎng)紅店主供貨，那么一月一次、一次幾十款的更新速度便可；如果供直播，由于每天都要用新款換掉部分舊款，那在7-10天內(nèi)要完成整個(gè)換新周期，一盤貨需要至少300個(gè)款左右。顯然，兩者已不在一個(gè)量級(jí)。 拼銷量就是拼供應(yīng)鏈，已經(jīng)成為了直播電商的行業(yè)共識(shí)。多數(shù)商家已經(jīng)看到了供應(yīng)鏈對(duì)支持長(zhǎng)尾帶貨的影響力，但供應(yīng)鏈需要復(fù)雜的專業(yè)知識(shí)和技能。

在這個(gè)網(wǎng)紅迭代速度極快、消費(fèi)者的新鮮感消失得越來越快的消費(fèi)時(shí)代，如果主播與平臺(tái)想要在行業(yè)內(nèi)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，用心打磨背后供應(yīng)鏈才是重中之重。 

綜上所述，選品和供應(yīng)鏈對(duì)主播和平臺(tái)的重要性毋庸置疑，商品供給早已成為制約部分直播平臺(tái)發(fā)展的瓶頸，供應(yīng)鏈已然成為決勝電商直播的“勝負(fù)手”。

四、總結(jié) 

可喜的是，更多的行業(yè)規(guī)范也在醞釀之中悄然落地。

2020年6月出臺(tái)了全國(guó)第一部于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的專項(xiàng)規(guī)范《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行業(yè)規(guī)范》，規(guī)定了商家、主播、平臺(tái)以及其他參與者等各方在電商直播活動(dòng)中的權(quán)利、義務(wù)與責(zé)任。

2020年7月份，人社部聯(lián)合市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局正式發(fā)布“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”等9個(gè)新職業(yè)，其中“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”職業(yè)下增設(shè)“直播銷售員”工種；被稱作“行業(yè)史上最嚴(yán)”法規(guī)《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法(試行)》也于2021年5月25日正式實(shí)施…… 

無論是從可控的成本，還是標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制流程，賣貨體驗(yàn)為主的消費(fèi)需求，亦或是供應(yīng)鏈統(tǒng)攝的直播電商核心思路，去網(wǎng)紅化的直播都是消費(fèi)升級(jí)之后的必然趨勢(shì)。 

直播帶貨的導(dǎo)入期完畢，用戶消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成后，或許直播間里最不再被需要的，就是網(wǎng)紅了。