文案不值得
發(fā)幾句牢騷，不客觀，不公正。
似乎每個(gè)公司都想要好文案，好像每個(gè)人都懂文案，但市面上出街的文案，根本沒有多少好文案。大部分的文案不具備被傳播、被消費(fèi)的價(jià)值，文案從業(yè)者成就感稀缺。
除了沒有成就感，文案還沒有尊嚴(yán)。
同樣是碼字，哪怕是一個(gè)洗稿為生的人，別人還經(jīng)常客客氣氣地喊你一聲媒體老師。作為一個(gè)文案，除了做智商付費(fèi)、寫作傳銷的，可曾見誰叫過文案一聲老師？不叫你孫子就不錯(cuò)了。
作為一個(gè)文案從業(yè)者，X型Y型也好，文案不是文學(xué)也好，有幾個(gè)文案從業(yè)者真的不知道呢？但是為什么市面上還有那么多傻逼的文案出街呢？
還不是因?yàn)槲陌?、尤其是純文案在整個(gè)營銷體系中，并沒有想象的那么重要。
文案不重要，意味著文案就沒有足夠的自主性，大部分時(shí)間淪為甲方的傳聲筒。受限于客戶經(jīng)理、文案的產(chǎn)出鏈條，文案甚至沒有解釋與反駁的機(jī)會(huì)，大部分的時(shí)間都是根據(jù)要求改稿。
文案不重要，意味著只要不要錯(cuò)的太離譜，觸碰到政治、宗教、女權(quán)等社會(huì)主流思潮的逆鱗，文案好一點(diǎn)、差一點(diǎn)對(duì)業(yè)務(wù)的影響并不顯著，這更加惡化了文案作為傳聲筒的處境。
不管文案們多少次強(qiáng)調(diào)自己在所謂洞察、創(chuàng)意方面的修煉，但在實(shí)際的營銷工作中，這些并沒有那么重要。因?yàn)樽罱K決定文案的從來不是這些所謂的專業(yè)性，關(guān)鍵問題是誰是甲方，誰的職位更高而已。
早點(diǎn)認(rèn)清文案在營銷中不那么重要這個(gè)事實(shí)，對(duì)每一個(gè)文案從業(yè)者都有好處。因?yàn)樽云廴菀?，欺人難。尋找自己存在的意義是人的本能，哪怕是三和大神也能為自己的行為找到合適的理由，但這并不能改變實(shí)際的生存處境。
只要廣告還是執(zhí)行業(yè)，不是咨詢業(yè)或者內(nèi)容業(yè)，那么文案的生存環(huán)境將不會(huì)得到改觀。而作為咨詢業(yè)和內(nèi)容業(yè)的文案，根本就不是純文案。
作為咨詢業(yè)的文案意味著文案把控說什么，而不是怎么說。
只要確定了要說“磚石是愛情的象征”這句話。不管是說成“ A diamond is forever”，還是“Diamonds Are a Girl's Best Friend”，效果都不會(huì)差。
只要確定了要說“涼茶是飲料”、“涼茶能防上火”這兩個(gè)點(diǎn)，不管是說“怕上火，喝王老吉”，還是“喝王老吉，防上火”，效果也不會(huì)差。
相比于市場策略和投放預(yù)算，文案本身的作用微乎其微。
作為內(nèi)容業(yè)的文案意味著寫出來的東西具備要有被消費(fèi)的價(jià)值，而不僅僅一個(gè)賣點(diǎn)說明。
大部分自媒體的軟文，轉(zhuǎn)折再生硬，依然是內(nèi)容。大部分官微的軟文寫得再social，依然是廣告文案。
沒有誰喜歡看廣告，但大家都要消費(fèi)內(nèi)容，傳播的本質(zhì)就是被消費(fèi)。內(nèi)容有被消費(fèi)的價(jià)值，而廣告文案沒有。即便如今內(nèi)容與廣告的邊界越來越模糊，但用戶的眼睛卻依然雪亮。
做廣告文案等于是在一塊貧瘠的土地上耕耘，不是說沒有機(jī)會(huì)作出好的傳播，但是在這個(gè)概率主導(dǎo)的世界里，內(nèi)容被傳播的概率明顯高于廣告文案，不管是傳統(tǒng)廣告、social廣告還是互動(dòng)廣告。
多克托羅在1975年最佳小說獎(jiǎng)受獎(jiǎng)僅式上說：“已經(jīng)不再有小說或虛構(gòu)文學(xué)，只有實(shí)實(shí)在在的敘事”。
對(duì)于如今的營銷世界，已經(jīng)不再有廣告、媒體、公關(guān)，只有是實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容與傳播。而作為內(nèi)容生產(chǎn)者的文案，大部分的時(shí)間無非在“為一群傻逼提供內(nèi)容”和“給一個(gè)傻逼當(dāng)傳聲筒”之間徘徊而已。
那么關(guān)于這個(gè)時(shí)代的文學(xué)呢？不提也罷吧！
這屆小布爾喬亞喜歡說“人間不值得”。要我說，沒有出路的純文案才真正不值得。
最后，衷心祝愿各位同行：努力碼字，早日轉(zhuǎn)行。做策劃、做內(nèi)容都行，因?yàn)楸３殖掷m(xù)寫作的狀態(tài)，與不要專職做文案并不沖突。
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