奈雪的茶迫不及待奔赴IPO
配圖來自Canva可畫
如今，奶茶已成為年輕群體的常態(tài)消費產(chǎn)品之一，并且承載了他們一定的社交需求，逐漸滲透到了辦公室社交、親友聚會等消費場景。而隨著消費場景的擴大，奶茶這個生意也越來越紅火，逐漸孕育出了蜜雪冰城、喜茶等多家估值上百億的企業(yè)。
與此同時，奶茶的身價也水漲船高。據(jù)億歐智庫統(tǒng)計，2020年國內(nèi)定位高端的喜茶、奈雪的茶和樂樂茶等頭部品牌，客單均價已經(jīng)達到24元；定位中端的下沉市場代表品牌，客單均價也達到了8元。相比過去，普通用戶消費一杯奶茶的成本上限已大大提高。
但是，商家的利潤空間卻并沒有“大大提高”，很多看上去火爆的奶茶店甚至處于虧損狀態(tài)。而要解釋這個現(xiàn)象，就不得不提奶茶界現(xiàn)在的行業(yè)競爭成本。
行業(yè)競爭成本高
行業(yè)競爭激烈的一個明顯表現(xiàn)就是，賽道已經(jīng)改名為新式茶飲，從奶茶起步，逐漸拓展了奶蓋茶、果茶等多種品類的銷售，而支撐茶飲品類不斷豐富和創(chuàng)新的就是商家對消費者的爭奪。
《2020上半年中國茶飲差評大數(shù)據(jù)分析與研究報告》顯示，新式茶飲消費者規(guī)模逐年擴大，2020年正式突破3.4億人，預計2021年新式茶飲消費群體達到3.7億人，同比增長11.5%。
消費市場擴大，入局者自然也會變多。該報告顯示，相比疫情作用下2020年的負增長，2021年上半年疫情逐漸恢復后，新式茶飲消費需求迎來爆發(fā)，全國的新式茶飲店數(shù)量達到55萬家，同比增長14.6%，行業(yè)競爭再次白熱化。
而新式茶飲店家要爭奪消費者，以下兩個環(huán)節(jié)是關鍵。
一是推新頻率。根據(jù)數(shù)位線下大數(shù)據(jù)的消費者畫像，新式茶飲消費的集中年齡層在18-32歲，占全年齡層的65.7%，而且近70%的新式茶飲消費行為發(fā)生在一線及新一線城市。綜合這些信息可以得出，新式茶飲消費的主要目標人群生活節(jié)奏快，而且追求新鮮感。所以哪家店鋪的上新頻率越高，就越容易吸引到消費者的注意力。
二是選址。新式茶飲算單價較低的一種產(chǎn)品，要想盈利覆蓋成本就需要一定的客流量，而選址很大程度上決定了一家店的客流量。比如，新式茶飲品牌開在南方要比開在北方更受歡迎，開在商場、寫字樓、地鐵站等核心位置處的客流量更大，而客流量越大，店鋪的流水就越多。
而品牌們要在這兩個環(huán)節(jié)的競爭中勝出，需要付出不小的成本。
一方面，推新的成本大于獲益。要推出一款成功的創(chuàng)新產(chǎn)品需要品牌花費精力、資源不斷構思和嘗試，但由于新式茶飲用料簡單，某家店鋪最新推出的爆款產(chǎn)品往往會被迅速復制，難以形成競爭壁壘。
所以，有資本的品牌們會另辟蹊徑從材料和營銷兩個方面入手，筑高新品的壁壘，但這無疑會拉升店鋪的經(jīng)營成本。比如，定位高端的奈雪的茶，材料成本是其支出數(shù)額最大的一項成本；討論度高的茶顏悅色，層出不窮的營銷策略實施起來想必也不便宜。
另一方面，選址成本難以控制。一是客流量大的地方租金也高，二是客流量大的位置往往同類店鋪分布密集，店鋪往往需要付出額外的競爭成本，比如品牌打造、降價和優(yōu)惠活動等。而且雖然如今線上點單和外賣配送可以彌補選址造成的不利，但店鋪自己搭建數(shù)字化服務系統(tǒng)或上線外賣平臺都需要不小的成本。
競爭成本大，就導致新式茶飲商們看起來經(jīng)營紅火，背后的賬本卻并不理想。據(jù)開源證券統(tǒng)計，2019年和2020年持續(xù)經(jīng)營超過一年的新式茶飲店都不到20%。
盈利后，奈雪的茶沖擊行業(yè)第一股
而在普遍盈利艱難的行業(yè)背景下，能夠?qū)崿F(xiàn)扭虧為盈的奈雪的茶就獲得了資本市場的初步認可。
據(jù)港交所近期披露，奈雪的茶已經(jīng)通過上市聆訊，有望成為國內(nèi)“新式茶飲”第一股。而它更新的招股書，最大的亮點就是已經(jīng)實現(xiàn)盈利。招股書顯示，奈雪的茶過去三年盈利能力持續(xù)提升，2018、2019、2020年奈雪的茶經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為-5658萬元、-1174萬元和1664萬元，轉負為正。
而在此次上市考核中，盈利這一指標對于奈雪的茶至關重要，因為從品牌影響力來看，奈雪的茶并非頭部。招股書顯示，按照所有產(chǎn)品的零售消費總額計算，2021年中國高端現(xiàn)制茶飲店行業(yè)最大的參與者擁有約27.7%的市場份額，而奈雪的茶市場份額為18.9%，排名第二。
規(guī)模不如人，要想成為“新式茶飲第一股”，就要讓自己的盈利能力有保證。而從以下幾個方面來看，短期內(nèi)不出意外的話奈雪的茶盈利是可持續(xù)的。
首先是品牌可溢價。奈雪的茶從發(fā)展初期就著重強調(diào)品牌理念、注重線下門店的布局和裝修等多方面打造品牌形象，現(xiàn)如今已經(jīng)在消費層面形成了一定的品牌知名度。而正向的品牌知名度就可以賦予品牌溢價，增加盈利空間。
其次是服務場景擴大。一是線上線下共同擴展服務渠道，比如線下擴展門店，線上開通微信訂餐小程序；二是擴充產(chǎn)品體系覆蓋更多用戶，比如推出新茶飲店型奈雪PRO，更好地發(fā)力商務場景；定位中高端推出子品牌茶飲店——臺蓋，已經(jīng)有了一定的營收規(guī)模。而服務場景越豐富，奈雪的茶的持續(xù)運營能力就越能得到保障。
最后是運營效率提升。經(jīng)營效率是高端現(xiàn)制茶飲店擴張能力及盈利能力的關鍵，奈雪的茶管理層為此在去年9月，專門引入了在數(shù)字化建設管理方面經(jīng)驗豐富的原瑞幸咖啡首席技術官何剛，而門店經(jīng)營精簡化和數(shù)字化程度的提高，就對長期盈利及可持續(xù)增長至關重要。
而且，提高數(shù)字化管理能力還可以實現(xiàn)更精準的存貨預測、根據(jù)材料價格變動調(diào)整進貨量等，有效地控制材料采購成本，擴大盈利空間。
綜上，由于奈雪的茶未來的可持續(xù)盈利能力被看好，所以盡管它不是行業(yè)第一，也有成為“新式茶飲第一股”的底氣。
品牌定位要打磨
而如果上市成功，奈雪的茶不僅可以拿到融資，完成擴展門店、加強數(shù)字化建設等計劃，增強自己的競爭力，也可以進一步提高自己的品牌價值，在下一階段的茶飲競爭中取得優(yōu)勢。
據(jù)數(shù)位線下大數(shù)據(jù)調(diào)查，女性是新式茶飲消費的絕對主力，但男性的新式茶飲消費人數(shù)呈現(xiàn)出逐年上漲的態(tài)勢。而隨著消費需求的持續(xù)增長和消費人群的擴大，行業(yè)競爭也會更加激烈，獲客會變得越來越難。
在互聯(lián)網(wǎng)消費時代，消費者打卡進而拉動裂變拉新已成為餐飲店鋪一項重要的客流來源，而品牌知名度就是吸引消費者打卡的一項關鍵指標，有“新式茶飲第一股”的頭銜后，奈雪的茶的品牌吸引力也會增強，獲客籌碼就會隨之增多。
但一個品牌的生命力并不由它是否上市決定，而是取決于客戶、口碑、渠道等多方面因素，最終還是會回歸到產(chǎn)品和服務上。然而奈雪的茶定位高端，此前卻不止一次出現(xiàn)食品質(zhì)量問題，這就會其品牌生命力形成打擊。
另外，品牌的形成是需要扎根于消費層的，考究的門店設計和高大上的品牌理念渲染都只能算是包裝袋，袋子里的東西才是重點。資本市場也許會為理念買單，但消費市場不會。
比如，奈雪的茶推出的定位新女性群體的姐妹品牌“梨山”，主打“水果和茗茶”，針對女性心理強調(diào)茶飲的健康和顏值，但平均客單價39元，就很難養(yǎng)成目標群體的消費粘性，而目前該產(chǎn)品線也已停止運營。
而奈雪的茶與用戶的消費心理脫節(jié)，對品牌打造時產(chǎn)生的不良影響，不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品上，還表現(xiàn)在對外營銷上。比如，奈雪的茶針對女性消費群體在產(chǎn)品包裝上有精巧的設計，但主打產(chǎn)品水果茶系列卻在命名時加“霸氣”前綴，這就很難擊中大部分女性消費者的心理。隔壁茶顏悅色的唯美古風標簽更受歡迎，就是一個證明。
奈雪的茶創(chuàng)始人彭心表示，不斷創(chuàng)新和有自己清晰的定位，才是品牌長期之道。它的上市招股書中也表示，公司業(yè)務增長一定程度上取決于品牌的知名度，而未能保護或增強品牌將限制其擴大和留住客戶，將對公司財務狀況和經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生重大不利影響。
而要保證品牌的長期運營，針對目標消費人群形成統(tǒng)一自洽的品牌邏輯是基本要求。在臨上市之際，奈雪的茶也許需要重新考量一下自己的定位是否足夠清晰。
文/金融外參，ID：jrwaican
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