抖音一場(chǎng)酷炫狂霸拽的大會(huì)，把興趣電商這個(gè)概念抖到了大家面前，也讓自己的野心昭然天下。未來(lái)，抖音不僅要 kill your time，還要掏空你的錢(qián)包。

這段時(shí)間，入局興趣電商的聲音此起彼伏。那么，興趣電商到底是不是個(gè)偽概念？機(jī)遇來(lái)臨的時(shí)候，我們要如何入局興趣電商，又要如何抓住興趣的生意呢？我們結(jié)合抖音《2021抖音電商商家經(jīng)營(yíng)方法論白皮書(shū)》，一起探索一下子。

01

興趣電商是不是偽概念？

關(guān)于興趣電商這個(gè)概念，抖音是這么解釋的：

興趣電商是一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿(mǎn)足用戶(hù)潛在的購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。

相比于抖音這個(gè)官里官氣的解釋?zhuān)矣X(jué)得池騁老師對(duì)「興趣電商」這個(gè)概念的解釋更言簡(jiǎn)意賅一些：

興趣電商就是“臥槽，買(mǎi)了！“

我對(duì)此深信不疑，因?yàn)檫@簡(jiǎn)直就是我的真實(shí)寫(xiě)照。上周，我在抖音上看到菠菜味的雞蛋灌餅，看著賊好吃，聽(tīng)起來(lái)健康，so “臥槽，買(mǎi)了！“.

言歸正傳，抖音為啥能給自己造了個(gè)概念，而且大神們沒(méi)有噴它是偽概念的？排除他們給各位大神打了錢(qián)。我覺(jué)得興趣電商有必要搞一搞，是因?yàn)樗倪壿嫼拓浖茈娚?、社交電商還是不大一樣的：

1、貨架電商

貨架電商，是比較典型的人找貨模式，淘寶和京東就是典型的貨架電商平臺(tái)，消費(fèi)者一般都會(huì)帶著某種購(gòu)買(mǎi)目的在上面“逛”。就像520之前，廣大男朋友們，會(huì)抱著給女票挑禮物的目的，在淘寶上沉浸式逛幾個(gè)小時(shí)。它的路徑是：需求-搜索-購(gòu)買(mǎi)。

2、社交電商

與貨架電商相比，社交電商里人情味更多，畢竟社交電商依賴(lài)于人的社交鏈條和社交環(huán)境，就像京東旗下的社交電商平臺(tái)芬香，就是以社群分享為核心 ，給大家提供特價(jià)商品。它依托的微信社交生態(tài)和京東的供應(yīng)鏈，考驗(yàn)的是人的影響力。所以它的路徑是：信任-需求-購(gòu)買(mǎi)。

3、興趣電商

和貨架電商以及社交電商相比，抖音的興趣電商的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境也是逛，但是是在用戶(hù)毫無(wú)目的閑逛時(shí)，用內(nèi)容直接抓住大家的購(gòu)買(mǎi)興趣，形成購(gòu)買(mǎi)。和貨架電商、社交電商不一樣的是，抖音的興趣電商不依賴(lài)貨架、也不依賴(lài)社交鏈，依賴(lài)的是大數(shù)據(jù)，可以通過(guò)大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)把控對(duì)用戶(hù)興趣行為偏好，識(shí)別潛在消費(fèi)興趣，因而能在你沒(méi)得目的閑逛的時(shí)候，抓住你的興趣，掏空你的錢(qián)包。用戶(hù)的轉(zhuǎn)化路徑很不一樣。興趣電商的用戶(hù)行為路徑是：興趣-需求-購(gòu)買(mǎi)，如此來(lái)看，興趣電商相比于搜索和社交電商，轉(zhuǎn)化門(mén)檻更低。

那么，為啥我們判斷興趣電商是門(mén)好生意呢？

第一，從內(nèi)容體驗(yàn)上來(lái)看，短視頻內(nèi)容傳播環(huán)境，能給人帶來(lái)沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)。而抖音的DAU有6億，這個(gè)體量在短視頻領(lǐng)域目前無(wú)人能及。

第二，是抖音的智能算法已經(jīng)做得非常成熟，大技術(shù)可以將產(chǎn)品更加精準(zhǔn)地推送給潛在需要，或者感興趣的人。畢竟大技術(shù)的猜你喜歡，可比男朋友要精準(zhǔn)得多。

第三，抖音平臺(tái)棲息著大量的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，他們既是內(nèi)容的造血機(jī)，也是品牌聲量和銷(xiāo)量的放大器，可以幫助品牌在短視頻生態(tài)內(nèi)贏得生意增量。

龐大活躍的流量池+成熟的大技術(shù)條件+良性發(fā)展的內(nèi)容生態(tài)，可以幫助更多品牌短時(shí)間、低成本獲得規(guī)?；砷L(zhǎng)，未來(lái)新品牌從0到1可能會(huì)變得更容易。

而且，抖音放話(huà)了：

未來(lái)一年，將幫助1000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)破億元，其中100個(gè)新銳品牌年銷(xiāo)破億元；幫助10萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)達(dá)人實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)10萬(wàn)元，其中1萬(wàn)個(gè)達(dá)人年銷(xiāo)破千萬(wàn)元；幫助100款優(yōu)質(zhì)商品年銷(xiāo)破億元。

這意味著平臺(tái)將不惜成本打造興趣電商，會(huì)給予品牌大量的流量?jī)A斜，回想當(dāng)初的淘品牌獲得了什么樣的資源扶持，你大概就懂了。

綜上，興趣電商的水，值得大家趟一回。

02

品牌如何入局興趣電商？

搞清楚如何入局興趣電商之前，我們需要搞清楚，到底么子產(chǎn)品適合興趣電商的環(huán)境喃？

興趣電商產(chǎn)生的基礎(chǔ)背景是：消費(fèi)者的物理需求得到了極大的滿(mǎn)足，大家需要更多個(gè)性化的產(chǎn)品，滿(mǎn)足自己的精神需求。再基于抖音即時(shí)下單轉(zhuǎn)化路徑，目前適合興趣電商的產(chǎn)品要滿(mǎn)足2個(gè)條件：

第一，產(chǎn)品能夠激發(fā)興趣，給用戶(hù)提供情緒價(jià)值；

第二，產(chǎn)品優(yōu)價(jià)，能夠讓多數(shù)用戶(hù)激情下單。

想要滿(mǎn)足這2個(gè)條件，品牌需要從產(chǎn)品和價(jià)格雙端入手，進(jìn)行興趣產(chǎn)品的打造。

1、產(chǎn)品滿(mǎn)足細(xì)分用戶(hù)需求，提供更多興趣激發(fā)點(diǎn)

產(chǎn)品滿(mǎn)足個(gè)性化用戶(hù)需求，可以更加精準(zhǔn)地激發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)興趣。

產(chǎn)品+興趣觸點(diǎn)

產(chǎn)品+興趣觸點(diǎn)，滿(mǎn)足的就是用戶(hù)的即時(shí)興趣。在實(shí)用和興趣的天平上，興趣比實(shí)用更重要。比如普普通通的雞蛋灌餅無(wú)人問(wèn)津，但是用全麥做的、方便儲(chǔ)存的雞蛋灌餅?zāi)?，因?yàn)楹贸圆慌?，滿(mǎn)足了減肥黨的碳水需求，就能讓他們激情下單。

普普通通的冰袖毫無(wú)吸引力，那寫(xiě)著「富婆」二字的富婆快樂(lè)袖呢？可以幫助打工人們表達(dá)自己一夜暴富的美好夙愿，哎～就成了夏日爆款單品。

產(chǎn)品+特殊人群/細(xì)分使用場(chǎng)景

產(chǎn)品+特殊人群/細(xì)分使用場(chǎng)景，更適用于小眾化、專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品，用于滿(mǎn)足用戶(hù)的長(zhǎng)期興趣。比如一個(gè)酷愛(ài)旅行的少年，可能會(huì)常年在戶(hù)外、住酒店。給他推薦一款，住酒店時(shí)的便攜式燒水壺，可能會(huì)促使他激情下單。

再比如，對(duì)于胖MM人群來(lái)說(shuō)，常規(guī)的衣服尺碼可能很難滿(mǎn)足胖MM身材以及個(gè)性表達(dá)的需求。在這里，對(duì)于衣著上的個(gè)性化表達(dá)就是胖MM的長(zhǎng)期興趣。所以楊天真開(kāi)發(fā)了滿(mǎn)足細(xì)分人群需求的大碼女裝Plusmall，填補(bǔ)了這部分市場(chǎng)空缺，滿(mǎn)足了大家的個(gè)性化需求。意淫一下，楊天真的大碼女裝在滿(mǎn)足了特殊人群需求的情況下，是不是可以開(kāi)發(fā)更多細(xì)分的興趣和需求場(chǎng)景呢？比如專(zhuān)門(mén)給胖MM打造的宴會(huì)禮服，這個(gè)切的就是細(xì)分場(chǎng)景。

2、實(shí)實(shí)在在的優(yōu)價(jià)

說(shuō)完如何激發(fā)興趣，我們聊聊如何讓大家激情下單。除了短促的路徑設(shè)計(jì)，另外一個(gè)就是門(mén)檻價(jià)格帶的設(shè)計(jì)，畢竟腦子一熱下單買(mǎi)的，都不是過(guò)于昂貴的產(chǎn)品。

對(duì)于產(chǎn)品具備足夠的興趣激發(fā)力，且主打性?xún)r(jià)比的品牌來(lái)講，如果你的渠道和供應(yīng)鏈足夠強(qiáng)勢(shì)，壓低價(jià)格還能獲得利潤(rùn)，那你就用實(shí)實(shí)在在的優(yōu)價(jià)去打擊對(duì)手，并贏得生意增量。就像名創(chuàng)優(yōu)品，同樣的產(chǎn)品，他們可以把價(jià)格壓的很低。還有義烏小商品的各位商家，背靠工廠(chǎng)，自然可以把價(jià)格打下來(lái)，用實(shí)實(shí)在在的價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶顧客，通過(guò)抖音渠道助推，靠著薄利多銷(xiāo)發(fā)家。

3、做心理優(yōu)價(jià)

超低價(jià)搶客背后，還有個(gè)悖論。那就是抖音所強(qiáng)調(diào)的優(yōu)價(jià)好物，其實(shí)是個(gè)相對(duì)概念，因?yàn)轭櫩突旧厦恳粋€(gè)購(gòu)買(mǎi)決策都屬于感性決策，如果我們不想靠著粗暴的低價(jià)搶顧客，只要讓顧客心理上覺(jué)得我們買(mǎi)的值，就是優(yōu)價(jià)。

那么，如何打造心理優(yōu)價(jià)呢？

第一，產(chǎn)品采用尾數(shù)定價(jià)

尾數(shù)定價(jià)也被稱(chēng)為零頭定價(jià)，適用于大部分產(chǎn)品（奢侈品除外）品類(lèi)，大部分平臺(tái)，因?yàn)槲矓?shù)看起來(lái)比整數(shù)更精準(zhǔn)，會(huì)在用戶(hù)心理上形成更接近成本，更便宜的感覺(jué)。比如同樣一款兒童玩具，售價(jià)49.9，我們會(huì)說(shuō)它買(mǎi)四十多，而售價(jià)50，就進(jìn)了一位，感覺(jué)上就比49.9貴了許多。

第二，針對(duì)不同人群進(jìn)行針對(duì)性?xún)r(jià)格溝通

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，從抖音上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人群，可以粗暴地劃分為新客和老客戶(hù)。而抖音的推薦技術(shù)，已經(jīng)可以幫助品牌對(duì)新客和老客進(jìn)行精準(zhǔn)化區(qū)分，增加新客的嘗鮮成本，提高老客的復(fù)購(gòu)機(jī)率，甚至可以針對(duì)直播間，定制寵粉價(jià)。

第三，增加產(chǎn)品概念分

上篇文章咱們說(shuō)過(guò)，依云能賣(mài)出高價(jià)，就是人家產(chǎn)品價(jià)值感做的妙。當(dāng)我們不具備絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)時(shí)，增加概念分，提高產(chǎn)品價(jià)值感，也能加速大家剁手效率。

對(duì)比一下你就知道了：

這2款產(chǎn)品，功能屬性一樣。很明顯，普通口罩的價(jià)格優(yōu)勢(shì)要高于小王子聯(lián)名口罩，但大家為啥愿意買(mǎi)小王子呢？其實(shí)就是因?yàn)樗耸强谡?，顏值萌趣，戴上可以幫助用?hù)表達(dá)「我是一個(gè)溫暖向上的人」這么一個(gè)概念。這樣一來(lái)，品牌搶到的就不是價(jià)格優(yōu)勢(shì)了，而是價(jià)值優(yōu)勢(shì)。

03

品牌如何抖出好生意？

興趣營(yíng)銷(xiāo)需要品牌用理性的方法做好感性的生意。那么，我們要如何兜住興趣，抖出好生意呢？

從基本盤(pán)來(lái)看，短視頻+直播將成為品牌運(yùn)營(yíng)常態(tài)，人格化的品牌表達(dá)將會(huì)為品牌贏得更多粉絲，A/B test創(chuàng)意測(cè)試，將幫助品牌找到創(chuàng)意最優(yōu)解；此外，品牌+達(dá)人+IP+廣告協(xié)作打法，將幫助品牌快速獲得生意增量。

1、建立人格化溝通機(jī)制，形成態(tài)度追隨

抖音的報(bào)告說(shuō)要擁有鮮明的「品牌人設(shè)」，但是我認(rèn)為用人設(shè)形容品牌與用戶(hù)的溝通方式并不那么準(zhǔn)確，而是品牌基于清晰的定位，提取品牌性格中的人格化特質(zhì)，建立人格化溝通機(jī)制，和用戶(hù)進(jìn)行平等對(duì)話(huà)，形成態(tài)度追隨。

在太平鳥(niǎo)品牌直播間，他們將擁有不同性格氣質(zhì)的主播組成“PB女團(tuán)”，對(duì)品牌服裝進(jìn)行不同風(fēng)格的演繹，通過(guò)有性格有型格的態(tài)度和用戶(hù)溝通，為用戶(hù)解決的購(gòu)買(mǎi)疑問(wèn)的同時(shí)，表達(dá)了品牌態(tài)度，最終為自己網(wǎng)羅一批女團(tuán)粉。

?? 太平鳥(niǎo)PB女團(tuán)

2、運(yùn)用效果營(yíng)銷(xiāo)思維，不斷修正溝通方式

與品牌定位輕易不改變不同，我們的內(nèi)容創(chuàng)作要運(yùn)用效果營(yíng)銷(xiāo)思維，基于數(shù)據(jù)洞察，建立內(nèi)容創(chuàng)作假設(shè)，用數(shù)據(jù)來(lái)印證假設(shè)的合理性，最后找到創(chuàng)意的最優(yōu)解。

韓國(guó)護(hù)膚品牌Whoo后，前段時(shí)間和廣東夫婦進(jìn)行抖音超級(jí)品牌日合作時(shí)，成功實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)直播超3億、單品銷(xiāo)售2.89億。

與創(chuàng)意一錘定音不同，Whoo后在超品日之前，就曾和廣東夫婦進(jìn)行過(guò)多次短視頻帶貨，通過(guò)動(dòng)態(tài)測(cè)試，不斷修正和用戶(hù)的溝通方式，最終找出最受歡迎的單品和內(nèi)容，并在活動(dòng)開(kāi)始前，進(jìn)行短視頻引流直播間預(yù)熱轟炸，配合廣告投放工具，進(jìn)行直播間引流，最終使得銷(xiāo)量迸發(fā)。

3、品牌+達(dá)人+IP+商業(yè)廣告協(xié)作，打破營(yíng)銷(xiāo)孤島

從品牌經(jīng)營(yíng)上來(lái)看，真的玩轉(zhuǎn)興趣電商，考驗(yàn)的不止是品牌的內(nèi)容創(chuàng)造力，更加考驗(yàn)品牌對(duì)于內(nèi)容的組織協(xié)作力。

對(duì)于品牌尤其是新銳品牌而言，想要在抖音生態(tài)內(nèi)獲得快速增長(zhǎng)，孤軍奮戰(zhàn)基本上不可能，需要聯(lián)合達(dá)人，以及抖音平臺(tái)IP和商業(yè)廣告輔助，從短視頻種草、直播、廣告投放等形式中，為自己量身定制一套打法。

為了更好地幫助品牌在抖域集合資源，抖音推出一系列達(dá)人撮合、創(chuàng)意制作、數(shù)據(jù)管理、電商工具，輔助品牌對(duì)流量進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)化品牌調(diào)性和品牌認(rèn)知。

比如立白前段時(shí)間成為音樂(lè)互動(dòng)綜藝《為歌而贊》的金主爸爸，就在節(jié)目播出期間，聯(lián)合抖音，打通宣傳、加粉、電商、廣告路徑，搞了一場(chǎng)集成化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

• 第一步：在《為歌而贊》中，立白定制了揭曉時(shí)刻、創(chuàng)意中插等形式，深度植入品牌態(tài)度的同時(shí)，將用戶(hù)導(dǎo)流至抖音平臺(tái)；
  

• 第二步，聯(lián)合抖音，開(kāi)啟立白抖音超品日，在品牌直播間，包攬硬廣開(kāi)屏、信息流等多短資源，進(jìn)行品牌強(qiáng)勢(shì)曝光；

• 第三步，為了撬動(dòng)更多用戶(hù)參與，立白聯(lián)合抖音發(fā)起#超凡除菌立白搞定挑戰(zhàn)賽，用戶(hù)參與活動(dòng)，就能為節(jié)目中的歌手點(diǎn)贊打榜。

• 同時(shí)，立白推出3支能夠點(diǎn)燃大眾熱點(diǎn)情緒的短片，對(duì)比產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，并在站外對(duì)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行預(yù)熱。

• 第四步，立白在超品日邀請(qǐng)吳亦凡、楊迪加入直播間，為品牌帶貨。同時(shí)，立白邀請(qǐng)粉絲量千萬(wàn)以上的達(dá)人“大狼狗夫婦”開(kāi)設(shè)立白直播專(zhuān)場(chǎng)，為品牌強(qiáng)勢(shì)帶貨，最終立白抖音小店GMV突破3100萬(wàn)，成為家清個(gè)護(hù)行業(yè)第一。

立白聯(lián)合抖音搞的一波營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，體現(xiàn)了抖音流量系統(tǒng)化運(yùn)用，思路可以被復(fù)制到更多品牌中，幫助品牌實(shí)現(xiàn)滾雪球式生意增長(zhǎng)。

結(jié)語(yǔ)：

興趣電商的邏輯中，算法勝過(guò)一切。品牌做興趣營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，僅僅用內(nèi)容思維做營(yíng)銷(xiāo)還不夠，更要用技術(shù)思維做營(yíng)銷(xiāo)，在內(nèi)容和技術(shù)雙重助力下，實(shí)現(xiàn)貨與內(nèi)容進(jìn)行最大程度的融合，不僅讓貨找人，更要用貨帶人。未來(lái)市場(chǎng)上，品牌懂人心、貨能找對(duì)人，或許就是獲得生意增長(zhǎng)的核心條件。

興趣電商這門(mén)生意，現(xiàn)在入局剛剛好。

作者公眾號(hào)：品牌見(jiàn)實(shí)所（pinpaijianshisuo）