據(jù)悉，今年共有25萬(wàn)品牌參加天貓618，為去年同期的2.5倍，不少新品牌是首次參戰(zhàn)。其中美食賽道戰(zhàn)績(jī)斐然，三頓半、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、永璞、李子柒等食品新品牌在6月1日當(dāng)天就成交破千萬(wàn)，果酒、代餐、兒童零食等賽道也涌現(xiàn)出諸多新品牌拿下細(xì)分類目TOP1。

近年來(lái)，消費(fèi)行業(yè)大洗牌，食品領(lǐng)域勢(shì)頭尤猛。根據(jù)CBNData《2020消費(fèi)領(lǐng)域投融資趨勢(shì)報(bào)告》顯示，食品及保健品是2020年消費(fèi)創(chuàng)投市場(chǎng)最火熱的兩條賽道之一，融資事件在整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的占比高達(dá)41％。

圖源：CBNData《2020消費(fèi)領(lǐng)域投融資趨勢(shì)報(bào)告》

我們發(fā)現(xiàn)，在食品飲料行業(yè)，健康元年的勢(shì)能仍在延續(xù)，并將長(zhǎng)期持續(xù)作用于供給端“貨”的形態(tài)和市場(chǎng)端“人”的認(rèn)知與行為；與此同時(shí)，酒精咖啡茶等“快樂(lè)嗎啡”持續(xù)發(fā)力；餐飲行業(yè)的快消化趨勢(shì)愈發(fā)顯著?？傮w而言，消費(fèi)者對(duì)于吃什么、怎么吃提出了更加“任性”的要求——既要好吃，又要健康，也要體驗(yàn)。 

基于CBNData發(fā)布的百份食品飲料領(lǐng)域的趨勢(shì)性報(bào)告，我們提煉出了這一賽道上的十大產(chǎn)品新趨勢(shì)。

01

年輕人穩(wěn)居養(yǎng)生C位，「功能性食品」撬動(dòng)萬(wàn)億市場(chǎng) 黑天鵝事件讓健康成為全民的頭等大事。CBNData調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超九成90后已有養(yǎng)生意識(shí)。圖源：CBNData《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》天貓醫(yī)藥館也曾分享過(guò)一則調(diào)研結(jié)果：在所有代際中，95后、00后的 “健康自評(píng)分?jǐn)?shù)”卻最低，他們的健康焦慮程度甚至已經(jīng)超過(guò)了父輩。 反射到食品飲料領(lǐng)域，他們希望“健康與好吃不再是反義詞”。對(duì)供給側(cè)來(lái)說(shuō)，為自家產(chǎn)品貼上0糖、輕鹽、低卡等標(biāo)簽已不新鮮，越來(lái)越多的零食、飲料、乳制品開(kāi)始為產(chǎn)品的功能“做加法”，其中玻尿酸、益生菌和蛋白質(zhì)成為熱門(mén)添加成分。 1月初，國(guó)家發(fā)文批準(zhǔn)允許玻尿酸的適用范圍擴(kuò)大至普通食品，一時(shí)間各行業(yè)品牌紛紛入局——華熙生物推出玻尿酸零食黑零，漢口二廠將玻尿酸注入快樂(lè)氣泡水，Wonderlab則推出了口服透明質(zhì)酸軟糖。玻尿酸氣泡水、透明質(zhì)酸軟糖|圖源：網(wǎng)絡(luò) 益生菌成分也“如魚(yú)得水”。做起新零售的奈雪的茶，上線了燃爆菌益生菌固體飲料，為易攜帶的小包裝沖泡產(chǎn)品；聯(lián)合利華旗下的Culture Republick，聲稱是第一款含有益生菌的高端冰淇淋品牌；良品鋪?zhàn)右册槍?duì)健身白領(lǐng)、學(xué)生等群體推出了益生菌每日?qǐng)?jiān)果。 益生菌固體飲料、益生菌冰淇淋|圖源：奈雪的茶官微、網(wǎng)絡(luò)反觀需求側(cè)，消費(fèi)者對(duì)健康的訴求日漸具體、分化，既關(guān)于睡眠、腸胃等身體機(jī)能問(wèn)題，也關(guān)乎肥胖、皮膚狀態(tài)、脫發(fā)等顏值問(wèn)題，這些問(wèn)題正在改變食品飲料的產(chǎn)品研發(fā)和消費(fèi)方向。 
不過(guò)，對(duì)比產(chǎn)品滲透率超75％的美國(guó)，國(guó)內(nèi)的功能食品市場(chǎng)尚處于初期。網(wǎng)紅成分雖能帶來(lái)加持力量，但不應(yīng)成為品牌押注的基石，對(duì)實(shí)質(zhì)功效的追求才應(yīng)當(dāng)是品牌們的正經(jīng)事。

02

年輕人愛(ài)喝酒是真的，「低度酒」的殺手锏是多元場(chǎng)景峰瑞資本做過(guò)預(yù)測(cè)，參考美國(guó)日本酒水市場(chǎng)的發(fā)展軌跡，未來(lái)十年一部分啤酒的市場(chǎng)份額會(huì)被酒精氣泡水或者低度預(yù)調(diào)酒這樣的低度酒產(chǎn)品取代。 包含果酒、預(yù)調(diào)酒等在內(nèi)的低度酒飲越來(lái)越成為當(dāng)下酒市場(chǎng)備受關(guān)注的新星。CBNData《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，90、95后消費(fèi)者是酒水市場(chǎng)重要的增長(zhǎng)動(dòng)力，其中95后人均消費(fèi)增速提升最快。圖源：CBNData《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》女性成了飲酒新人群，也成為與低度酒高度綁定的目標(biāo)消費(fèi)者。天貓還曾推出過(guò)“女生酒”專場(chǎng)，在小紅書(shū)上，“女生酒”的關(guān)鍵詞有11萬(wàn)+篇筆記。縱觀市場(chǎng)上的低度酒品牌可分為三類：一是以三得利預(yù)調(diào)酒HOROYOI、酒精氣泡水White Claw為代表的國(guó)際成熟品牌；二是貝瑞甜心、走豈清釀等新銳本土選手；三是傳統(tǒng)酒企推出的低度系列，如百威的麥克斯裸起泡酒、江小白的青梅酒品牌梅見(jiàn)等。 預(yù)調(diào)酒、果酒、蘇打酒 | 圖源：網(wǎng)絡(luò)無(wú)論品牌新舊，他們推出的低度酒產(chǎn)品都有著利口、顏值高、風(fēng)味豐富等特點(diǎn)，并強(qiáng)調(diào)個(gè)性表達(dá)和自我愉悅，在飲酒場(chǎng)景上主推獨(dú)飲、日?；?。 不過(guò)，伴隨飲酒歷程的進(jìn)階和后青春期的結(jié)束，年輕人將不再止步情緒飲料，而是傾向于選擇“真正的酒”——品質(zhì)更高、濃度加倍，低度酒的市場(chǎng)規(guī)?；蛟S并不如入局者想象的那般樂(lè)觀。 另一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，女性、獨(dú)飲都是偶爾嘗鮮，難以形成長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)，并集中在一二線城市。對(duì)酒水行業(yè)來(lái)說(shuō)，線下即飲渠道仍是主流，真正的新一代飲酒場(chǎng)景是年輕男女的派對(duì)、朋友間的聚餐，甚至在劇本殺的故事里，酒精情緒從下班一直延續(xù)到深夜乃至凌晨。 消費(fèi)者飲酒選擇 | 圖源：FBIF根據(jù)《中國(guó)年輕人低度潮飲酒Alco-pop品類文化白皮書(shū)》，低度酒的場(chǎng)景可分為四類：純凈社交、情緒激活、獨(dú)居小酌、摸魚(yú)時(shí)刻。如何針對(duì)不同的目標(biāo)場(chǎng)景匹配好渠道，在近乎飽和的線下渠道中突圍，或在線上找到新的增量紅利，是每個(gè)低度酒新品牌需要解決的問(wèn)題。 

03

「咖啡」是打工人的續(xù)命水，也是都市男女的生活方式 
作為舶來(lái)品的咖啡，正在中國(guó)拉開(kāi)黃金時(shí)代的序幕。根據(jù)CBNData《2021青年咖啡生活消費(fèi)趨勢(shì)洞察》顯示，近年來(lái)中國(guó)咖啡消費(fèi)規(guī)模增速已經(jīng)達(dá)30%左右，相比2020年，2021線上咖啡的市場(chǎng)份額翻了近一倍。 圖源：CBNData《2021青年咖啡生活消費(fèi)趨勢(shì)洞察》

“品質(zhì)化升級(jí)”是目前國(guó)內(nèi)青年咖啡消費(fèi)趨勢(shì)的基調(diào)。速溶咖啡的形態(tài)日趨多元，膠囊、掛耳、凍干、原液等類型層出不窮。CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，咖啡液在線上品質(zhì)快咖啡中的市場(chǎng)份額占比最高，凍干和膠囊咖啡保持高增速。在品質(zhì)快咖啡的升級(jí)之路上，永璞等新銳品牌通過(guò)探索新技術(shù)和產(chǎn)品形態(tài)，迅速捕獲了大批年輕消費(fèi)者。咖啡原液、凍干咖啡 | 圖源：永璞

精品咖啡也迎來(lái)一批忠實(shí)擁躉，線上咖啡豆購(gòu)買(mǎi)頻率向多次升級(jí)，中國(guó)和越南等小眾咖啡豆產(chǎn)地闖入視野，烘焙上以輕度為主。 而在線下，喝咖啡場(chǎng)景不再局限于咖啡館，辦公室、便利店甚至快餐店都是咖啡的新疆土。其中“搬磚人”占據(jù)了線下咖啡消費(fèi)人群的七成有余，根據(jù)CBNData調(diào)研數(shù)據(jù)，超六成白領(lǐng)每周飲用三杯及以上咖啡。也有人消費(fèi)咖啡是為“精神向往”，比如探店、社交、應(yīng)援等，或是將咖啡作為生活方式的重要部分。 上海獨(dú)立咖啡店| 圖源：魔都吃貨
新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、潮流人士……咖啡消費(fèi)的主流人群畫(huà)像仍然帶著都市氛圍、精英底色，總體來(lái)看，他們對(duì)咖啡的需求呈現(xiàn)出“更快、更濃、更豐富，也更具性價(jià)比”的趨勢(shì)，這也給未來(lái)的咖啡市場(chǎng)提供了更多思考的方向。  

04

精致懶人的廚房里，少不了一包「復(fù)合調(diào)味料」 
“復(fù)合調(diào)味料”指由兩種或以上材料組成的調(diào)味料，中國(guó)最早一批的品牌以王守義十三香為代表，隨著外賣(mài)時(shí)代崛起、新消費(fèi)需求升級(jí)，這一品類迎來(lái)了新的入局者。 疫情培養(yǎng)出了一大批“中華小當(dāng)家”，也進(jìn)一步將年輕人做飯的痛點(diǎn)放大：烹飪技巧不足、追求快捷方便，這為復(fù)合調(diào)味料的創(chuàng)新提供了方向和契機(jī)。 圖源：unsplash

目前復(fù)合調(diào)味料可以細(xì)分為中式復(fù)合調(diào)味料、西式調(diào)味料和日式、東南亞式等其他復(fù)合調(diào)味料三大部分，而中式復(fù)合調(diào)味品增速最快，預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)634億元。 坐擁八大菜系的傳統(tǒng)美食可衍生的sku數(shù)量可觀，新老品牌都在布局發(fā)力。比如聯(lián)合利華旗下品牌家樂(lè)推出“一步成菜”系列產(chǎn)品，有臺(tái)式鹵肉汁、剁椒魚(yú)頭、酸湯肥牛等十余種口味可供選擇；近日做自熱火鍋起家的自嗨鍋也宣布推出新品牌小七廚房，含炒菜醬、拌飯醬等系列，瞄準(zhǔn)的是90后的廚房生活。 圖源：家樂(lè)、小七廚房復(fù)合調(diào)味品的產(chǎn)業(yè)全渠道體系的建立成為趨勢(shì)，除了電商，如盒馬生鮮、每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜等平臺(tái)正在提供半小時(shí)到家服務(wù)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也提供了更本地化的銷(xiāo)售渠道。 在入局門(mén)檻并不高的復(fù)合調(diào)味品行業(yè)，產(chǎn)品配方是一大關(guān)鍵。在較為成熟的日本調(diào)味品市場(chǎng)上，已經(jīng)出現(xiàn)具有降血脂、降血壓等功能特性的調(diào)味品，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)的國(guó)內(nèi)復(fù)合調(diào)味料行業(yè)也將朝著細(xì)分場(chǎng)景、功能性、健康化方向發(fā)展。 

05

干飯人見(jiàn)多“食”廣，「地方風(fēng)味」頻頻出圈 
對(duì)那些懶到極致的年輕人來(lái)說(shuō)，他們更希望不必開(kāi)火就能享受各地美食。根據(jù)CBNData《2021方便速食行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，方便速食行業(yè)近年來(lái)穩(wěn)健增長(zhǎng)，產(chǎn)品價(jià)格上升明顯，預(yù)估國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2500億元。而線上市場(chǎng)近一年的增長(zhǎng)率更是超過(guò)7成，成為行業(yè)增長(zhǎng)核心驅(qū)動(dòng)渠道。 圖源：CBNData《2021方便速食行業(yè)洞察報(bào)告》

近年來(lái)，以柳州螺螄粉為代表的地方小吃頻頻出圈，CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，在線上方便速食消費(fèi)類目中，螺螄粉以超過(guò)25倍的增速成為除方便面以外的第二大細(xì)分品類。 螺螄粉的爆火為速食品牌們帶來(lái)了新的靈感，武漢熱干面、重慶酸辣粉、南昌拌粉、陜西泡饃、德州扒雞……供給端的推陳出新宛如一場(chǎng)報(bào)菜名大賽。雖然地方美食獨(dú)具魅力，但將一份地域風(fēng)味完美還原，色、香、味、形都是必須要解決的問(wèn)題，也成為品牌走出同質(zhì)化的關(guān)鍵點(diǎn)。全國(guó)美食手繪地圖| 圖源：網(wǎng)絡(luò)

在地方風(fēng)味的角逐大賽中，微波美食橫空出世，在包裝袋上下足了功夫。比如不用洗碗、不用撕調(diào)料包的烹烹袋，將袋子當(dāng)做碗碟，產(chǎn)品微波加熱可立即食用；和府撈面也推出了使用同樣免煮免洗包裝設(shè)計(jì)的四款炒飯，將“有鍋氣”這一概念引入方便速食。 一人食、夜宵解饞、家庭分享、戶外休閑、宿舍共享是方便速食消費(fèi)的五大場(chǎng)景，越來(lái)越多的新型品牌與傳統(tǒng)品牌正在針對(duì)場(chǎng)景進(jìn)行積極創(chuàng)新。保鮮、包裝、冷鏈技術(shù)的進(jìn)步，也使之前不易保存的實(shí)物可以長(zhǎng)時(shí)間存放和運(yùn)輸，推動(dòng)著地方美食走向全國(guó)化，甚至全球化。