鐘薛高老板：就這么貴，愛要不要！網(wǎng)友罵瘋？真是打了一手營銷好牌

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舉報(bào) 2021-06-24

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煙火點(diǎn)睛：社交即貨幣。新消費(fèi)品牌的爆紅有著一個(gè)共性：唯快不破的營銷。文 | 煙火傳播

靠一款只賣一天的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕一炮走紅的鐘薛高，被網(wǎng)友們戲稱是“雪糕界的愛馬仕”，價(jià)格最貴要66元一支，比哈根達(dá)斯還貴。

昨天這款網(wǎng)紅雪糕又沖上了微博熱搜第一，原因是鐘薛高創(chuàng)始人在接受某節(jié)目采訪時(shí)直言：“鐘薛高的毛利和傳統(tǒng)冷飲企業(yè)毛利相比，其實(shí)略高。最貴的一支賣過66元，產(chǎn)品成本差不多40塊錢，它就那個(gè)價(jià)格，你愛要不要。”

鐘薛高是誰？
這款名叫鐘薛高的雪糕，是2018年3月才誕生的品牌，成立八個(gè)月后，就在當(dāng)年的“雙十一”一舉戰(zhàn)勝雪糕屆的“洋巨頭”哈根達(dá)斯，榮登冰品類銷售第一的寶座。2019年，鐘薛高全渠道銷售GMV過億。2020年，銷售過億的目標(biāo)，鐘薛高用了不到半年。
開篇講到，鐘薛高是憑借一款售價(jià)66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕一炮而紅的，這款雪糕以稀缺的天然粉色可可、昂貴的日本柚子為原料，再用以秸稈制作的環(huán)保棒簽，生產(chǎn)成本要40元左右。這是鐘薛高第一款引起全網(wǎng)轟動(dòng)的雪糕品種，價(jià)格刷屏、顏值刷屏，雙十一期間15個(gè)小時(shí)售罄2萬支。

鐘薛高的一手營銷好牌
鐘薛高老板此番言論一出，網(wǎng)友們展開了激烈的爭(zhēng)論，鐘薛高相關(guān)話題沖上瞬間微博熱搜第一，收獲了3.8億閱讀量，穩(wěn)居熱搜第一，目前閱讀6.3億。同時(shí)另一個(gè)話題#鐘薛高是智商稅還是物超所值#也同樣沖上熱搜，閱讀2.3億。

（圖據(jù)：微博截圖）

6.3億閱讀的熱搜事件，在營銷人看來，鐘薛高這次引發(fā)的網(wǎng)友討論是一次有效的話題營銷，成功提高了自己的品牌知名度和影響力。當(dāng)然，并不是說鐘薛高此次熱搜時(shí)間是故意為之，而是要告訴品牌們，話題營銷是新傳播時(shí)代品牌 “利器”。
為什么#最貴賣66元一支#的鐘薛高能引發(fā)這么大的流量？并且還有這么多消費(fèi)者買賬？這就是經(jīng)典的凡勃倫效應(yīng)。
美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫在其著作《有閑階級(jí)論》提出炫耀性消費(fèi)：消費(fèi)者購買某些商品的目的，并不僅僅是為了獲得直接的物質(zhì)滿足和享受，更大程度上是為了獲得心理上的滿足。一些商品價(jià)格定得越高，反而越能受到消費(fèi)者的關(guān)注。
這樣講，網(wǎng)友們說鐘薛高是智商稅，是不是還有點(diǎn)道理？
如果一個(gè)產(chǎn)品是消費(fèi)者花費(fèi)了可觀的價(jià)格購買的，他對(duì)產(chǎn)品本身就會(huì)莫名地增加滿意度。有個(gè)案例大家都非常熟悉，蘋果手機(jī)的每一款產(chǎn)品，在整個(gè)市場(chǎng)上都是價(jià)格的領(lǐng)導(dǎo)者，是同行手機(jī)產(chǎn)品的兩到三倍的價(jià)格，反而賣的比同行好。消費(fèi)者購買蘋果手機(jī)絕不是僅僅因?yàn)閮r(jià)格高，主要還是產(chǎn)品本身可以炫耀。
貴不是目的，能炫耀才是。貴，但是不能炫耀，消費(fèi)者是不會(huì)買賬的。鐘薛高66元一只，比其他品牌雪糕貴5-6倍，但它的產(chǎn)品、包裝、設(shè)計(jì)、網(wǎng)紅屬性，讓它有個(gè)更多“可以炫耀”的附加值，買賬的人自然就多了。
所以，好產(chǎn)品要敢于定高價(jià)，高價(jià)高利潤可以保證你的產(chǎn)品及服務(wù)會(huì)越來越好，這是一個(gè)正循環(huán)。如果一個(gè)企業(yè)或一個(gè)營銷人，只會(huì)高舉價(jià)格戰(zhàn)的大旗，靠降價(jià)吸引消費(fèi)者，是非常不持久的。“厚利多銷”法則永遠(yuǎn)比“薄利多銷”法則更管用。
曾經(jīng)雪糕界的LV、35元一小盒的哈根達(dá)斯，不也是雪糕愛好者的終極夢(mèng)想嗎？如今，66元的鐘薛高打敗了35元的哈根達(dá)斯，這就是最好的印證。
新消費(fèi)品牌不妨學(xué)學(xué)鐘薛高

作為一個(gè)新消費(fèi)品牌，鐘薛高的營銷思路具有新消費(fèi)品牌的典型性，值得新消費(fèi)品品牌思考借鑒。

鐘薛高互聯(lián)網(wǎng)式的營銷打法，是先激發(fā)用戶對(duì)單支產(chǎn)品的興趣和關(guān)注，引導(dǎo)用戶嘗試，并最終到在線上旗艦店的批量購買。鐘薛高采取了多元化手段來執(zhí)行這個(gè)思路。

鐘薛糕在小紅書、抖音上以“KOL種草–刺激用戶拔草”為核心邏輯。在小紅書上搜索“鐘薛高”有4114篇長筆記分享鐘雪糕的試吃和圖片。而筆記的作者觀察下來以腰部KOL和素人的自來水居多。而在抖音上也有大量的鐘薛高開箱視頻。

而在線下，鐘薛高以“快閃店+線下門店”來擴(kuò)大影響力和裂變，獨(dú)特的主題設(shè)計(jì)讓快閃店成為拍照圣地，吸引眾多用戶、網(wǎng)紅博主打卡拍照，繼而在小紅書、抖音和微博等渠道上產(chǎn)生了大量內(nèi)容，又吸引新的一批用戶來線下打卡。

在很多人看來，網(wǎng)紅鐘薛高想要走得更遠(yuǎn)，將網(wǎng)紅變成長紅需要走“去網(wǎng)紅”的道路。而在煙火傳播看來，網(wǎng)紅是流量、是社交媒體上的高光、是代表著高顏值、是產(chǎn)品質(zhì)量令人更放心、是營銷策略新穎和獨(dú)到，等等標(biāo)簽的代表。

總結(jié)而言，新消費(fèi)品牌的爆紅有著一個(gè)共性：唯快不破的營銷。近兩年爆火的國貨完美日記在爆款營銷中就摸索出了一套爆款營銷法則：1%頭部KOL+9%腰部KOL+90%素人博主，頭部做品牌口碑，腰部做轉(zhuǎn)化。

新消費(fèi)時(shí)代，品牌營銷已經(jīng)成為企業(yè)成長的必修課?？v觀鐘薛高、完美日記、喜茶、三頓半等新品牌的“網(wǎng)紅之路”，“流行“已是是當(dāng)代消費(fèi)品企業(yè)的必經(jīng)之路。

記住，社交即貨幣。

（話說，你覺得這次#鐘薛高最貴66元#熱搜事件，和“618”有沒有點(diǎn)關(guān)系？）

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