全聚德經(jīng)營虧損，北京烤鴨路在何方？
招商非常道引言：1月29日，全聚德2020年度業(yè)績預(yù)告顯示：全聚德預(yù)計歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損約為2.4億元，上市17年的全聚德面臨前所未有的考驗。業(yè)績的下滑不排除有疫情的原因，但業(yè)內(nèi)人士都知道，今日的疲態(tài)早在幾年前就已經(jīng)顯現(xiàn)。老字號、傳統(tǒng)美食、曾經(jīng)的金字招牌為何不靈光了？北京烤鴨這一品類又將去向何方？
為此，我們訪談了中國著名營銷策劃及招商實戰(zhàn)專家，廣州轉(zhuǎn)折點企業(yè)管理有限公司CEO陶海翔。聽一下專家是如何解讀的。
01老字號的紅利在逐步消退不創(chuàng)新就無法支撐高溢價
陶海翔認為，和天津的狗不理包子一樣，這些老字號最鼎盛的時代已經(jīng)過去了，紅利在逐步稀釋和消退。在早些年，市場競爭還不夠充分，餐飲小吃的品牌化發(fā)展處于初級階段。北京烤鴨、天津狗不理等憑借天然光環(huán)和某種高高在上的感覺和普通的大眾小吃形成了巨大的差異，人們以吃到這樣的美食為驕傲和光榮，是中國較早的美食打卡圣地。
習(xí)慣成自然，經(jīng)營者早就默認為他們家的生意就是這么豪橫，反正每天都有大把的外地人來吃，即便不斷調(diào)高價格也無所謂。殊不知市場是千變?nèi)f化的，消費在不斷的升級，信息變得越來越通暢，抖音、小紅書、大眾點評等每時每刻都在分享各地的美食、網(wǎng)紅店，全方面的對口味、性價比、門店環(huán)境、服務(wù)水平進行評估。
消費能力提高的同時選擇面也更寬廣了。到北京一定要去吃北京烤鴨嗎？或者說吃北京烤鴨一定要去全聚德嗎？這一代年輕人并不這么看。再反觀全聚德，除了維持自己的高溢價以外，似乎在創(chuàng)新方面一直都沒有明顯的動作，還在游客經(jīng)濟的舒適區(qū)不愿意出來。 傳統(tǒng)品類和老字號有天然的優(yōu)勢，用心做是有希望的，這方面的案例也不少。但前提是徹底打破固有的認知，把自己的身段放下來，回歸到餐飲的本源。貴也不是不可以，需要有更多的理由和賣點做支撐，比如更貼心的服務(wù)，更有品質(zhì)的食材，更符合現(xiàn)代人審美的環(huán)境。通過創(chuàng)新重新激活老字號，才有可能維持高溢價，不然消費者不就成了被割的韭菜了。
02北京烤鴨正在以更親民的方式走向千家萬戶
北京烤鴨本身還是有很多受眾群體的，所以近些年來不少中餐廳都引進了這一菜品，有些就直接叫某某烤鴨餐廳，和全聚德正面抗衡，通過更實惠的價格，更好的用戶體驗去搶占市場。當然，還有一些品牌就更具創(chuàng)新思維了，直接把北京烤鴨開到了老百姓的家門口，用小店的模式讓消費者品嘗到地道的北京烤鴨。陶海翔表示對這種模式很看好。
這其中有一家代表性的品牌叫棗木牌北京烤鴨，創(chuàng)始人是黃希榮女士，據(jù)悉是家傳的手藝。她看到普通老百姓吃一頓烤鴨很不容易，家常美味硬是搞成了奢侈品。最終決定去長沙這個南方城市去創(chuàng)業(yè)，將烤制工藝完美地復(fù)制到了小型門店。60平米的街鋪，3到4個員工即可經(jīng)營。
經(jīng)過反復(fù)的調(diào)試與打磨，棗木牌烤鴨在長沙受到了消費者熱捧，被譽為長沙更受歡迎的外帶烤鴨。為了保證每一只烤鴨正宗的口感，他們選用的鴨子都是來自梨園生態(tài)養(yǎng)殖基地，選用的是口感更純真更營養(yǎng)的櫻桃谷鴨。選取鴨坯的時候更是達到20選1的嚴格標準，在涼坯柜中要吹涼足足十個小時。這樣操作后，鴨坯會通體呈現(xiàn)黃色，肉質(zhì)緊實，脆嫩美味。
專業(yè)的烤鴨大師傅能從一只烤鴨身下片下88到108不超過3mm的鴨肉，蘸上秘制甜面醬，加上新鮮黃瓜條，嫩白蔥絲，裹上手工荷葉餅，此情此景，消費者早就流口水了。除了傳統(tǒng)烤鴨，門店還研制出年輕人更歡迎的秘制香酥椒鹽鴨架。片去鴨肉的鴨架放入鍋中炸成金黃色，撒上秘制椒鹽粉，就變成了可以邊走邊吃的美味小吃了。
“外帶+外賣+少量堂食”構(gòu)成了三位一體的經(jīng)營模式，創(chuàng)始人執(zhí)著的產(chǎn)品品質(zhì)要求讓棗木牌烤鴨在長沙徹底火了起來。
03新零售背景下的每一個餐飲品類都可以重做一遍
烤鴨從大店走向小店，從客單價幾百元到幾十元，是一種降級的打法，也是對烤鴨這一品類的重構(gòu)。之前市場上要么是全聚德這樣的大佬，讓人望而生畏。要么是街邊檔口已經(jīng)走了形的烤鴨，完全沒有北京烤鴨的品質(zhì)和感覺。降級的打法不是降品質(zhì)，而是把運營模式變輕，把渠道變得更靈活，把經(jīng)營方式變得更親民。從烤制方式這個環(huán)節(jié)來看，棗木牌烤鴨就把控的很嚴格，他們采用的是正宗北京掛爐烤鴨。掛爐烤鴨和普通的燜爐烤鴨相比，并不安爐門，烤制的過程中有規(guī)律的調(diào)換鴨子的位置，烤制更均勻，出品就更加皮脆肉嫩。整個店鋪整潔明亮，操作空間清晰可見，價格設(shè)置也相當合理。
另外店面還推出了禮盒裝，認為這種設(shè)計某種程度上切入了隨手禮的品類，而且非常符合現(xiàn)代人的心里。以前串門都喜歡去超市買個禮盒，但發(fā)現(xiàn)這些禮盒根本沒有人吃，有個笑話說的就是某家人買的月餅禮盒，轉(zhuǎn)了一圈又到了自己的手上，越來越流于形式?，F(xiàn)代人的交往趨于簡單化，禮品不用搞得太復(fù)雜。棗木牌北京烤鴨的禮盒裝就很應(yīng)景。大方，漂亮，關(guān)鍵是拿進去就可以現(xiàn)場分享，很多消費者反饋這樣的感覺很好。甚至一些企事業(yè)單位也發(fā)起了團購，店面時而會接一些幾百盒的大單。
單店模型的成功為全國連鎖打下了良好的基礎(chǔ)。陶海翔主導(dǎo)策劃了眾多優(yōu)質(zhì)的連鎖品牌，特別是他倡導(dǎo)的精準招商理論能幫助企業(yè)高效拓展渠道，提升品牌價值和市場占有率。他認為品牌找到匹配的加盟商互相賦能是發(fā)展的關(guān)鍵點，發(fā)展不能急于一時，更不能盲目選擇合作伙伴。棗木牌烤鴨在長沙夯實了根據(jù)地市場，接下來要攻克的是戰(zhàn)略市場。戰(zhàn)略市場是要有引領(lǐng)作用的，是關(guān)鍵戰(zhàn)役和里程碑計劃。最終，棗木牌烤鴨選取的是杭州和成都這兩個新一線城市，全國市場的布局已經(jīng)全面打響。
新零售背景下的餐飲企業(yè)經(jīng)歷了更多的考驗，也獲得了更多的機會。品牌創(chuàng)始人要有重做一遍的勇氣和智慧。物質(zhì)極大富裕的今天想再造一個品類很難，但進行合理的重新組合，空間轉(zhuǎn)換則有很大的機會。
以全聚德為代表的北京烤鴨已經(jīng)出現(xiàn)疲態(tài)，我們希望他們能徹底打破思維的桎梏，重新審視市場和消費者，找到重生之路。我們也希望棗木牌烤鴨這樣的創(chuàng)新品牌能夠越做越好。
—End—
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