2018年6月17日，金投賞與微博聯(lián)合主辦并且由京東冠名的第二季《信任是金》品牌創(chuàng)意命題大賽，揭曉了最終比賽成績(jī)。 而忠實(shí)還原了大賽全過(guò)程的紀(jì)錄片《信任是金II》也在第21屆上海國(guó)際電影節(jié)上首播發(fā)布。

M&C Saatchi aeiou ,葛瑞 Grey 廣告 ，馬馬也 MATCH 分別獲得此次大賽的第一、二、三名。 而三位知名創(chuàng)意人，M&C Saatchi aeiou 大中華主席／首席創(chuàng)意官劉凱杰，葛瑞(Grey)集團(tuán)上海首席創(chuàng)意官吳佳蓉，MATCH 馬馬也創(chuàng)始人莫康孫，也分別登臺(tái)領(lǐng)取了獎(jiǎng)杯及100萬(wàn)、50萬(wàn)和25萬(wàn)元的創(chuàng)意及獎(jiǎng)金。

本屆大賽從形式上的創(chuàng)新，到投放后的傳播效果，以及業(yè)界評(píng)價(jià)都取得了非常不錯(cuò)的成績(jī)；而在接下來(lái)的環(huán)節(jié)中， 金投賞創(chuàng)始人賀欣浩先生也是通過(guò)演講“從理論到實(shí)際，信任為何是金？”，詳細(xì)闡述了信任是金的理論基礎(chǔ)和成功原因?，F(xiàn)場(chǎng)來(lái)自各大企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人京東、麥當(dāng)勞、VISA、HSBC、JEEP、Sony、百雀羚以及來(lái)自復(fù)旦、交大等院校的教授，對(duì)這一理論給予很高評(píng)價(jià)和期許，也表示希望將來(lái)可以看到更多在這一理論體系下的實(shí)踐應(yīng)用。

我們送上昨天現(xiàn)場(chǎng)的精彩分享，聽(tīng)聽(tīng)被營(yíng)銷圈耽誤的導(dǎo)演如何發(fā)布他的研究“沖刺理論”。

大家好！ 感謝好友們?cè)诙宋绻?jié)假期參加我導(dǎo)演的紀(jì)錄片首映，特別是從北京，福建，杭州等專程遠(yuǎn)道而來(lái)參與我紀(jì)錄片首映式的好友們，我感恩銘記。

我本科是學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)的，心中一直有一個(gè)藝術(shù)的夢(mèng)想。2014年一次偶然的機(jī)會(huì)，讓我有機(jī)會(huì)導(dǎo)演自己喜歡的商業(yè)故事題財(cái)?shù)募o(jì)錄片，到今天這部紀(jì)錄片已經(jīng)是第三部片子。今天，我邀請(qǐng)了很多紀(jì)錄片行業(yè)的真正大佬，他們都是我的老師，給了我很多指點(diǎn)和幫助。我也邀請(qǐng)了很多品牌和媒體的大咖，沒(méi)有他們給予機(jī)會(huì)，就不會(huì)有我這樣實(shí)踐的平臺(tái)和空間。

“信任是金”今年是第二季。在上海國(guó)際電影節(jié)的平臺(tái)上，我今天并不想分享我是如何導(dǎo)演這部紀(jì)錄片的，因?yàn)檫@些內(nèi)容在臺(tái)上的專家面前不值一提，而是想分享一些我的研究和觀察，提出我的“沖刺理論“，做一些真正我們自己有能力并可以推動(dòng)行業(yè)更積極美好的事情。也許你會(huì)說(shuō)，你在品牌營(yíng)銷圈來(lái)電影節(jié)跨界，最后來(lái)分享學(xué)術(shù)成果，這個(gè)界是不是跨的有點(diǎn)大？其實(shí)，用跨界兩個(gè)字來(lái)形容的人因?yàn)樾闹杏薪?。在我看?lái)，學(xué)術(shù)、品牌、電影本身之間是沒(méi)有界限的。我目前在讀北大光華和香港大學(xué)的聯(lián)合管理學(xué)博士，基于興趣，以及獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)資源，我也希望用我十分鐘的分享給大家一點(diǎn)啟發(fā)。接下來(lái)，讓我來(lái)向大家證明信任為何是金！（如果對(duì)于金投賞連續(xù)兩屆信任是金這個(gè)項(xiàng)目不完全清楚，請(qǐng)點(diǎn)擊最新剛首發(fā)的15分鐘紀(jì)錄片，真實(shí)還原記錄整個(gè)過(guò)程）

首先，先展示一下第二季“信任是金”五支豎版視頻的數(shù)據(jù)。大家可以發(fā)現(xiàn)冠軍的片子三秒播放量要比第五名高約三倍，更一個(gè)很多人可能忽視的數(shù)據(jù)，就是主動(dòng)播放量，冠軍的片子高達(dá)百分之6.14%，要比最后一名高出約六倍。

然后，我們?cè)賮?lái)看一下這個(gè)模式成功的背后。這張圖顯示的是普通的比稿過(guò)程。從圖中，我們可以看到：如果廣告主要去找到新的代理公司，環(huán)節(jié)將會(huì)非常多，而且這過(guò)程常常不是一條順利的直線，會(huì)有非常多的反復(fù)。

這么多反反復(fù)復(fù)的來(lái)回，無(wú)論對(duì)廣告主和代理商都是不痛快也是不情愿意的，但為何存在這樣的現(xiàn)象，是缺乏信任！有一個(gè)有趣的兩屆廣告主和十四家選手公司的調(diào)研：紅色部分來(lái)自代理公司，40.56%認(rèn)為是廣告主沒(méi)想清楚，38.89%是廣告主在推進(jìn)過(guò)程中碰到各種各樣的阻力，總之約80%是客戶的原因。而廣告主則認(rèn)為40%是市場(chǎng)發(fā)生變化，25%是其他原因。（這里是指廣告公司沒(méi)有提供好的創(chuàng)意） 

其實(shí)，這是一個(gè)特別有趣的現(xiàn)象，因?yàn)榱?chǎng)不同，廣告主和代理公司因?yàn)樵趯?duì)立的立場(chǎng)，所以存在著差異。再加上創(chuàng)意交付是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，無(wú)法用普通的合約來(lái)規(guī)范它的標(biāo)準(zhǔn)，讓大家難以有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)實(shí)現(xiàn)雙贏滿意。

Oliver Hart，Bengt Holmstrom 是2016年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，他的現(xiàn)代合約理論給我設(shè)計(jì)“信任是金”模型找到了很好的理論依據(jù)。Oliver Hart 提出：由于廣告創(chuàng)意委托是一個(gè)不完全契約，你無(wú)法解決雙方信息不對(duì)稱的問(wèn)題；或者是說(shuō)如果要定義出一個(gè)非常專業(yè)的契約成本非常高昂，所以，他所提出的解決方案并不是去完善契約的復(fù)雜度，而是轉(zhuǎn)換成績(jī)效。也就是說(shuō)，既然創(chuàng)意非常復(fù)雜難以去完善它的復(fù)雜度，那我就使用分配決策權(quán)和控制權(quán)來(lái)替代獎(jiǎng)勵(lì)，這是一種用激勵(lì)去解決問(wèn)題的好方法。這個(gè)理論的前提假設(shè)可以通過(guò)激勵(lì)讓創(chuàng)意人更努力，會(huì)產(chǎn)生更好的創(chuàng)意作品。關(guān)于如何激勵(lì)出好創(chuàng)意，我的假設(shè)是當(dāng)在能力一定的前提下，而運(yùn)氣在長(zhǎng)期的周期中對(duì)其影響有限的背景下，努力是對(duì)產(chǎn)生好創(chuàng)意的最重要的變量。2014諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者 Tirole 在2006年和 Benabou and Tirole 的一篇文章也提出了關(guān)于驅(qū)動(dòng)人類行為的三種力量，就是內(nèi)在驅(qū)動(dòng)，外在驅(qū)動(dòng)以及社會(huì)聲譽(yù)。

那么，兩季“信任是金”參賽的14家公司是否會(huì)在不同的機(jī)制下，其努力有所不同呢？如果說(shuō)我們現(xiàn)有的機(jī)制設(shè)計(jì)是可以激勵(lì)其創(chuàng)意，那原有的機(jī)制是否會(huì)給他們形成了一種束縛。我先做了一個(gè)調(diào)研。以下是調(diào)研是這樣寫的。

“作為創(chuàng)意的主帥，感謝你在信任是金中可以100%去用于創(chuàng)意里，但在其他的比稿中，你還是會(huì)需要花一點(diǎn)時(shí)間在一些其他事情，包括了解客戶預(yù)算，了解客戶一些內(nèi)部架構(gòu)信息，推進(jìn)一些其他的事情，等待客戶的回復(fù)和各項(xiàng)下一步的指示，以及創(chuàng)意提案之后有可能不同一輪一輪的修改，在研究中我們發(fā)現(xiàn)，上述情況也耗費(fèi)了創(chuàng)意人大量的精力，你覺(jué)得這會(huì)被在100%中消耗你多少精力？”

平均33.3% ，最高70% ，最低15%，大家看一下盡然最高的有七成的精力被消耗掉，只有三成的時(shí)間用在創(chuàng)作上。

所以，去年我獲得了麥當(dāng)勞的支持，一起來(lái)打造一個(gè)創(chuàng)新的比稿，設(shè)計(jì)了一個(gè)創(chuàng)新的機(jī)制，其目的就是為創(chuàng)意人掃清障礙，讓他們充分去沖刺！爆發(fā)！

“信任是金”的機(jī)制，將中間過(guò)程整合。我們先給品牌客戶提議在這個(gè)領(lǐng)域中具有優(yōu)秀能力的創(chuàng)意大師，獲得品牌客戶認(rèn)可。這個(gè)機(jī)制對(duì)于客戶也產(chǎn)生了很大的約束，尤其是客戶需要在內(nèi)部將品牌和采購(gòu)等流程一次過(guò)完，不僅有非常明確的預(yù)算，而且還有非常精確嚴(yán)格的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。這不僅讓參加的創(chuàng)意大師們可以充分信任，而且讓他們可以朝著他們所看得到明確的目標(biāo)節(jié)點(diǎn)去發(fā)起沖刺。同時(shí)這些業(yè)界大佬們的同場(chǎng)競(jìng)技，以及前三名最高100萬(wàn)的獎(jiǎng)金和媒體的關(guān)注度，也不斷激勵(lì)著他們。“信任是金”機(jī)制的核心，是我們將所有的環(huán)節(jié)整合，為創(chuàng)意人掃清了障礙去沖刺。

我們將這個(gè)機(jī)制分解，通過(guò)現(xiàn)代合約理論以及關(guān)于驅(qū)動(dòng)人類行為的三種力量來(lái)進(jìn)行分解。能力部分的篩選是通過(guò)公司規(guī)模，主帥經(jīng)驗(yàn)，金投賞獲獎(jiǎng)成績(jī)，主帥職位和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，歷屆金投賞獲獎(jiǎng)成績(jī)來(lái)達(dá)成的。努力部分的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)，包括作品最后公司署名，提案只出2個(gè)方案，客戶不修改創(chuàng)意，只有 Yes or No，預(yù)算透明，高效決策等去激勵(lì)贏得他們的尊重。外在驅(qū)動(dòng)部分，通過(guò)10萬(wàn)創(chuàng)意費(fèi)，90萬(wàn)制作費(fèi)，最高100萬(wàn)獎(jiǎng)金的物質(zhì)進(jìn)行激勵(lì)。最后社會(huì)聲譽(yù)部分，包含金投賞的公信力，號(hào)召力，媒體曝光，頂尖的對(duì)手等。

然后，我們?cè)囼?yàn)三個(gè)希望證實(shí)的假設(shè)。

假設(shè)1：對(duì)代理商而言，信任是金比原有比稿方式更加有效地激勵(lì)了代理商；

假設(shè)2：對(duì)廣告主而言，信任是金的產(chǎn)成品比原有比稿方式的作品更令人滿意；

假設(shè)3：從宣傳效果上看，信任是金比原有比稿方式宣傳效果更好。

我的實(shí)驗(yàn)就是2017年麥當(dāng)勞的自動(dòng)點(diǎn)餐機(jī)的項(xiàng)目，以及今年2018年京東618的項(xiàng)目，再次感謝兩位客戶和微博用真實(shí)的項(xiàng)目支持我去做了這個(gè)實(shí)驗(yàn)。

我們看到假設(shè)1，通過(guò)兩屆參于的14家公司主帥調(diào)研，我選了十個(gè)緯度，我們發(fā)現(xiàn)用了信任是金的機(jī)制后，代理商的滿意度和積極性顯著的提升。

代量商的努力值平均能提升66%，其中對(duì)他們驅(qū)動(dòng)力最大的還是內(nèi)在驅(qū)動(dòng)占了42%，而社會(huì)聲譽(yù)排第二占了35%，而物質(zhì)相關(guān)的錢其實(shí)最后的只有23%，所以其實(shí)創(chuàng)意人真的很簡(jiǎn)單，對(duì)他們而言尊重他比給他錢更能激發(fā)他們的動(dòng)力。從客戶角度看，兩屆的客戶看了五支片子后，他們的滿意度和他們目前所選用的廣告公司相比，或者用他們的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和一般公司比，他們對(duì)這些努力后的創(chuàng)意人所創(chuàng)作的作品，滿意度是否有提升呢？

答案也是一定的，我們通過(guò)三個(gè)緯度是否符合品牌，是否符合簡(jiǎn)報(bào)，最終作品的品質(zhì)來(lái)判斷客戶對(duì)這些作品比較滿意度。麥當(dāng)勞提升了30%，而京東提升37.8%。所以，通過(guò)上述實(shí)驗(yàn)論證，“信任是金”的機(jī)制是成立的。

代理商同等能力條件下，激勵(lì)可以提升68%的努力！

品牌主相比原有機(jī)制，提升37.5%的績(jī)效滿意！

今天由于時(shí)間所限，我還有一部分研究成果，大家關(guān)心的我們拍了五支片子是否在成本效率上是浪費(fèi)的，以及為何同樣能力的公司，在同樣努力的機(jī)制上是否會(huì)結(jié)果不同，更多有趣而專業(yè)的發(fā)現(xiàn)，我計(jì)劃在今年金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)來(lái)發(fā)表我的《沖刺理論》。

我也非常幸運(yùn)，我們的沖刺理論即信任是金的比稿受到了眾多品牌和創(chuàng)意人的堅(jiān)定支持，目前第三季我們已經(jīng)有強(qiáng)有力的候選選手，讓我們一起來(lái)看屏幕。

最后，我們感謝金投賞可以聯(lián)合眾品牌一起推薦，沖刺理論，追求更好的創(chuàng)意作品！為創(chuàng)意人沖刺掃清障礙！激勵(lì)創(chuàng)意人去沖鋒和爆發(fā)！謝謝。

第一名
《ASMR》

 Agency：MCSaatchi&AEIOU

好物，就是最強(qiáng)的感官刺激

第二名
《錦鯉》

Agency：Grey

向《天使愛(ài)美麗》致敬

第三名
《爸爸的菜譜》

Agency：馬馬也

有一種愛(ài)叫爸爸