好文案，懂借代（四大技巧+一個(gè)萬(wàn)能公式）
作者：柱哥，監(jiān)制：鬼鬼，首發(fā)：廣告常識(shí)
昨天，我懷著悲憤的心情上網(wǎng)搜索了“00后黑話(huà)大全”。
連同齡的朋友都用上了“YYSY”，而我卻一頭霧水。想當(dāng)年我也是個(gè)狂拽酷炫的QQ愛(ài)少年，怎么能淪落到如此田地？
但是搜完以后，我沉默了，這大概是我無(wú)法進(jìn)入的世界，老人家就該有老人家的亞子，我選擇放棄。
這種以字母縮寫(xiě)代替原詞的借代方式，在日常生活中其實(shí)很常用，在廣告中也經(jīng)常出現(xiàn)，并且內(nèi)涵更為豐富。
今天，我們就從概念替換、事物暗示、以偏代全、意義延伸四個(gè)方面看看那些出現(xiàn)在廣告中的借代。
一、概念替換
用“代號(hào)”代替產(chǎn)品名，以達(dá)到簡(jiǎn)化記憶的作用。有些代號(hào)還可以為產(chǎn)品賦予新的意義，令人印象深刻。
01
雅詩(shī)蘭黛：小棕瓶“抗藍(lán)光”眼霜
在廣告中，雅詩(shī)蘭黛詳細(xì)介紹了這款小棕瓶“抗藍(lán)光”眼霜的功效，但其實(shí)“抗藍(lán)光小棕瓶”只是產(chǎn)品推廣名，全稱(chēng)是“雅詩(shī)蘭黛特潤(rùn)修護(hù)精華眼霜”。
真是個(gè)讓人念幾遍都依然記不全的復(fù)雜名字。但以“小棕瓶”來(lái)代替產(chǎn)品，就好記很多。
這種方式在化妝品廣告中非常常見(jiàn)，比如蘭蔻小黑瓶、蘿卜丁口紅、玉蘭油大紅瓶等等，都是以代稱(chēng)借代產(chǎn)品，更利于傳播。
02
Timberland：我走的時(shí)候叫Timberland，回來(lái)時(shí)才叫踢不爛
廣告以Timberland大黃鞋為第一人稱(chēng)視角，跟隨鏡頭看它翻山越嶺歷經(jīng)風(fēng)雨后歸來(lái)，最終從一雙Timberland變成大家口中的“踢不爛”。
以“踢不爛”代替“Timberland”，符合音譯原則，又能體現(xiàn)產(chǎn)品特征。
值得注意的是，這種借代是自下而上的，在消費(fèi)者群體中先出現(xiàn)“踢不爛”代稱(chēng)，再被品牌采納作為推廣名，這種借代通用性很強(qiáng)，甚至帶有一定的文化凝聚力，更容易被接受。
03
漢堡王：It just tastes better
用視覺(jué)符號(hào)借代品牌，也是常用的做法，尤其在比較廣告中。
不看左下角的標(biāo)志，只看圖片主體部分，可能會(huì)誤以為是麥當(dāng)勞的廣告。因?yàn)樽钣疫叺倪@位顧客的黃鞋帶大紅靴、紅白條紋襪、黃色褲腿，都自動(dòng)讓人腦補(bǔ)出麥當(dāng)勞叔叔的形象。
連麥當(dāng)勞叔叔都覺(jué)得漢堡王比較好吃，來(lái)排隊(duì)買(mǎi)，漢堡王用麥當(dāng)勞叔叔的外貌特征指代麥當(dāng)勞，讓這條比較廣告有了詼諧的效果。
二、事物暗示
有些需要含蓄表達(dá)的廣告，利用借代手法可以避免直接表達(dá)產(chǎn)生的過(guò)于露骨的觀感，更容易讓消費(fèi)者接受，或帶來(lái)詼諧的意趣。
01
月月舒：那個(gè)不痛，月月輕松
雖然已經(jīng)有品牌大聲疾呼“月經(jīng)不隱藏”，但在以前，月經(jīng)還是女性口中的“那個(gè)”。
月月舒用“那個(gè)”指代月經(jīng)，“月月”既指每個(gè)月又雙關(guān)“月月舒”產(chǎn)品，短短一句廣告詞，借代雙關(guān)都用到了，而且朗朗上口非常好記。
02
杜蕾斯：地球一小時(shí)，不止一小時(shí)。
用“不止一小時(shí)”指代戀人間持久的親密時(shí)光，將杜蕾斯持久裝的賣(mài)點(diǎn)展露無(wú)疑。
安全套廣告尺度稍微把握不準(zhǔn)就可能會(huì)陷入惡俗尷尬的境地，用借代來(lái)含蓄表達(dá)，能帶來(lái)更好觀感。
03
馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏
“菊花”不再是單純的菊花，這已經(jīng)成為年輕人都懂的指代。片中用人物面部表情的變化和菊花的開(kāi)落來(lái)表現(xiàn)馬應(yīng)龍痔瘡膏的療效，非常貼切，而且很幽默，給人留下很深的印象。
對(duì)比馬應(yīng)龍后來(lái)的廣告語(yǔ)“讓你的屁股笑開(kāi)花”，我還是覺(jué)得用菊花來(lái)表現(xiàn)會(huì)更加好，“屁股笑開(kāi)花”過(guò)于直白了。
三、以偏代全
以產(chǎn)品的某項(xiàng)特征借代整體，通過(guò)明確的指代起到強(qiáng)化該部分特質(zhì)的作用。
01
甲殼蟲(chóng)：THINK SMALL
Think small，文案中細(xì)數(shù)了小的好處，反復(fù)強(qiáng)化“小就是好”的概念，想想小的好處，其實(shí)就是想想甲殼蟲(chóng)汽車(chē)的好處。
以甲殼蟲(chóng)汽車(chē)的“small”指代甲殼蟲(chóng)汽車(chē)，讓其成為產(chǎn)品的重要標(biāo)簽。消費(fèi)者把small與甲殼蟲(chóng)聯(lián)系起來(lái)，之后再想到這個(gè)詞，就會(huì)想起甲殼蟲(chóng)汽車(chē)。
02
勞力士：A CROWN FOR EVERY ACHIEVEMENT
片子以駕駛帆船的乘風(fēng)破浪之姿配合展示勞力士手表，營(yíng)造出高端大氣的整體氛圍。
皇冠是勞力士的品牌標(biāo)志，用“crown”指代勞力士，a crown for every achievement，強(qiáng)調(diào)每一個(gè)成就時(shí)刻都有勞力士相伴，凸顯了品牌的高端形象。
03
天貓：天貓理想之城-廣州
廣州塔是廣州的標(biāo)志，別稱(chēng)為“小蠻腰”，用小蠻腰指代廣州，非常貼切。
借代也讓文案有更大的發(fā)揮空間，從“小蠻腰”的字面意思雙關(guān)“練出小蠻腰”，后接“飆一串心跳”，押韻，畫(huà)面感強(qiáng)。
四、意義延伸
以具體事物指代抽象概念，或以專(zhuān)有名詞代替泛稱(chēng)，可以使文案超越文字本身表達(dá)更深刻的含義，讓消費(fèi)者更深入地了解產(chǎn)品或品牌。
01
張?jiān)Ｄθ麪枺罕娎飳にО俣?/span>
紅酒的醇厚悠長(zhǎng)總讓人類(lèi)比為女性的風(fēng)情韻味，用“她”指代張?jiān)Ｄθ麪柤t酒，讓本來(lái)難以具體形容的紅酒之妙有了具體可感知的形象。
“眾里尋她千百度”化用詩(shī)句“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處”，也暗指消費(fèi)者追尋的紅酒就是張?jiān)Ｄθ麪枴?/p>
02
Barilla意大利面：是大師，就追求完美
Barilla的這支廣告請(qǐng)到網(wǎng)球大師費(fèi)德勒出演，費(fèi)德勒不但在網(wǎng)球事業(yè)上精益求精，即使是煮意大利面也追求完美，選用Barilla。
如果直接寫(xiě)“Barilla意大利面，就是追求完美”，總有種自說(shuō)自話(huà)的感覺(jué)，但替換成“大師”，就是在闡述一種事實(shí)。
“大師”這一稱(chēng)呼代表的是高品質(zhì)、嚴(yán)要求以及不懈努力的精神，此處的“大師”既指費(fèi)德勒，也指Barilla品牌，讓消費(fèi)者感受到品牌嚴(yán)格的品質(zhì)要求。
03
抖音我和我的家鄉(xiāng)：把后背交給對(duì)方，才是真正的信任
一說(shuō)到東北人，大家都會(huì)覺(jué)得“很講義氣”。義氣的根本源于對(duì)朋友的信任，信任是個(gè)抽象概念，但“后背交給對(duì)方”一下讓人有了畫(huà)面感。
海報(bào)選用了最需要“后背交給對(duì)方”的場(chǎng)景——搓澡，詼諧幽默又自然貼切，而且搓澡本來(lái)也是東北人生活中不可缺少的一部分，確實(shí)“很東北”。
總 結(jié)
運(yùn)用借代手法，必須考慮替代的正當(dāng)性與通用性，盡量化繁為簡(jiǎn)，并且讓文義通順，可體現(xiàn)在以下4點(diǎn)：
1、以代稱(chēng)替換產(chǎn)品名，起到簡(jiǎn)化記憶、加深印象的作用。
2、用通用的“弦外之意”代替，使表達(dá)更委婉文雅。
3、以特征代替本體，起到強(qiáng)化特征的作用。
4、用具體代替抽象，讓廣告表達(dá)更加雋永深刻。
學(xué)會(huì)借代萬(wàn)能公式，增加你的創(chuàng)意寶庫(kù)。
你，學(xué)會(huì)了嗎？
我們下一期再見(jiàn)。
作者公眾號(hào)：廣告常識(shí)（ID：adernous）
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