卡夫亨氏蔡宏：以消費需求為核心，構(gòu)建全鏈路創(chuàng)新生態(tài)
6月24日，在大中華區(qū)艾菲創(chuàng)新IP“INNO DAY”活動中，卡夫亨氏亞太區(qū)消費者洞察/數(shù)字化/媒介/內(nèi)容中心負責(zé)人蔡宏先生作了主題分享，并參與了行業(yè)焦點議題的討論。在互動中，他談到了卡夫亨氏在中國營銷的變化，以及應(yīng)對新變化的新品規(guī)劃與全新布局。
卡夫亨氏亞太區(qū)消費者洞察/數(shù)字化/媒介/內(nèi)容中心負責(zé)人 蔡宏
從消費需求出發(fā)打造六大全新平臺
卡夫亨氏由卡夫食品集團有限公司與H.J.亨氏公司于2015年7月完成合并，成為全球最大的食品和飲料公司之一，致力于為全球消費者提供最優(yōu)質(zhì)的食品，在零售和餐飲渠道擁有標(biāo)志性的經(jīng)典品牌和新興品牌，是消費者信賴的食品生產(chǎn)商。
蔡宏介紹說，“圍繞消費者需求，卡夫亨氏打造六大全新業(yè)務(wù)平臺：提升味道、更好的便餐、零食、鮮食快餐、縱享甜點和風(fēng)味飲品。如今，全球超過200+個知名品牌，足跡遍布全球200多個國家和地區(qū)，2020年凈銷售額超過260億美元?！?br/>
其中，“提升味道”平臺是卡夫亨氏國際大區(qū)聚焦的重點業(yè)務(wù)之一，該平臺下的產(chǎn)品包括番茄醬品牌亨氏（Heinz），以及在中國銷售的醬油味事達等，銷售額超過70億美元。
國際大區(qū)是卡夫亨氏對北美以外市場的業(yè)務(wù)劃分。其銷售額60%來自包括英國、澳洲、新西蘭等在內(nèi)的“成熟市場”,40%來自包括中國、巴西、俄羅斯等在內(nèi)的“新興市場”。
中國被看作是“新興市場”中最讓人期待的“頭號機會”。2020年，卡夫亨氏將亞洲總部遷址中國，進一步強化中國作為重要戰(zhàn)略市場的地位。據(jù)官網(wǎng)資料顯示，卡夫亨氏在中國擁有味事達、亨氏、廣合等強勢的品牌資產(chǎn)，為其深入挖掘“提升味道”平臺在中國的市場潛力夯實了基礎(chǔ)。
卡夫亨氏構(gòu)建全鏈路營銷創(chuàng)新生態(tài)
新消費品牌快速崛起，已經(jīng)成為現(xiàn)象級的行業(yè)動態(tài)。天貓數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)2021年6月1日至15日的銷售額統(tǒng)計，共有459個新品牌拿下天貓細分類目TOP 1。
在科學(xué)技術(shù)和消費升級的雙輪驅(qū)動下，新物種、新消費不斷迭代，電商顛覆了傳統(tǒng)經(jīng)濟模式，移動化、數(shù)字化、社交化的市場環(huán)境，豐富了營銷玩法，也催生了很多新品牌。
蔡宏指出，“快消領(lǐng)域最大的問題是費用，大家都希望通過運營去降低成本，實際上拼的是效率。特別在電商化的環(huán)境中，如何利用實現(xiàn)高效引流？這是一個可共同探討的行業(yè)課題，比如選擇不同的主播合作，通過云圖去看留存和數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析找到更好、更快、更有效的目標(biāo)消費群，將內(nèi)容推送給他們，除了消費者畫像之外，我們更希望了解消費者的生活方式、態(tài)度和行為，以及個性化的標(biāo)簽，具象地將消費者找出來，從而大幅縮減溝通鏈條，實現(xiàn)高效運轉(zhuǎn)。”
“市場的快速變化，倒逼著快消品行業(yè)整體效率的提升。特別是618、雙11這種全民購物節(jié)，對甲方來說最好的解決方式就是，找?guī)讉€代理公司，誰出的方案好，誰來執(zhí)行。艾菲的另一個價值在這時候體現(xiàn)，Effie Index排名靠前的代理公司就是最具實效性的選擇，有品牌實力，有成功案例和實操經(jīng)驗?！辈毯瓯硎?，新品牌的爆發(fā)，倒逼我們把創(chuàng)意、文案和美術(shù)inhouse化，組建團隊做marketing中臺。
卡夫亨氏致力于打造集數(shù)據(jù)中心、內(nèi)容中心和媒介中心于一體的全鏈路營銷創(chuàng)新生態(tài)，通過內(nèi)容去傳遞價值，賦能商業(yè)，打造全鏈路、全渠道、全數(shù)字化marketing的中臺，突破傳統(tǒng)各自為戰(zhàn)的營銷模式，與消費者形成價值共鳴、精神共振的共生關(guān)系，實現(xiàn)品牌營銷的全鏈路價值增長。
Let's make life delicious！一路走來，卡夫亨氏始終為“讓人們的生活有滋有味”而努力。在快速變革的中國市場，卡夫亨氏堅持傳承精華，守正創(chuàng)新，堅守社會責(zé)任，加碼在華投資，持續(xù)講好“中國故事”。
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