哭瞎！品牌的畢業(yè)季告白，都是圈粉神器！
畢業(yè)季，作為年輕群體的人生重要節(jié)點(diǎn)，總會(huì)吸引大量品牌借勢(shì)發(fā)聲，今年的畢業(yè)生規(guī)模預(yù)計(jì)909萬人，在緊張的就業(yè)壓力、離別的傷感情緒下，畢業(yè)生面臨著新一輪考驗(yàn)，品牌同樣需要打破同質(zhì)化溝通困境。
針對(duì)龐大的畢業(yè)人群與畢業(yè)季節(jié)點(diǎn)的超強(qiáng)熱度，品牌如何通過一場(chǎng)借勢(shì)營銷實(shí)現(xiàn)與用戶之間的良好溝通呢？
關(guān)姐盤點(diǎn)了可口可樂、聚劃算、螞蟻集團(tuán)、網(wǎng)易云音樂等的畢業(yè)季營銷案例，一起看看他們是怎么獲得用戶關(guān)注和認(rèn)可的。
01
可口可樂×新世相 鼓勵(lì)畢業(yè)生開啟新可能
恰逢今年畢業(yè)季，最后一批90后要從大學(xué)畢業(yè)了，象征著一代人校園青春的落幕，可口可樂攜手新世相以“暢爽開啟新可能”為主題，發(fā)起系列校園 campaign。可口可樂先是走入大學(xué)校園，通過近距離街采了解畢業(yè)生對(duì)新生活的構(gòu)想，希望分享各色各樣的展望鼓勵(lì)大家勇敢做出選擇，迎接新挑戰(zhàn)。
隨后，發(fā)揮新世相在用戶內(nèi)容方面的優(yōu)勢(shì)，邀請(qǐng)一位應(yīng)屆生與畢業(yè)多年的學(xué)長學(xué)姐們展開對(duì)話，從廣大畢業(yè)生的迷茫點(diǎn)出發(fā)，聊聊畢業(yè)后的情況，談?wù)撛谌松P(guān)鍵階段的工作選擇、愛情維系、人生目標(biāo)等等，無論最后的選擇是否一帆風(fēng)順，他們都開啟了人生的新可能。
可口可樂洞察到畢業(yè)生對(duì)新一段人生旅程的忐忑不安情緒，于是從情感上給予充分支持，緩解應(yīng)屆生的迷茫焦慮，同時(shí)把“新可能”這份美好寄語延伸到產(chǎn)品包裝上，開展定制青春物語的趣味活動(dòng)，營造獨(dú)特的畢業(yè)儀式感。
定制可口可樂罐的創(chuàng)意放在畢業(yè)季的節(jié)點(diǎn)顯得恰如其分，為畢業(yè)生提供新鮮的情感抒發(fā)渠道，承載青春記憶的定制罐對(duì)用戶而言充滿紀(jì)念意義，亦可成為開啟新可能的象征。
02
甘望星攜手聚劃算 強(qiáng)勢(shì)補(bǔ)貼“畢業(yè)寄”
時(shí)刻關(guān)注民生需求的聚劃算更加務(wù)實(shí)，瞄準(zhǔn)大學(xué)生畢業(yè)寄行李運(yùn)費(fèi)較貴的難題，給出一套“省錢攻堅(jiān)戰(zhàn)”方案，精準(zhǔn)擊中學(xué)生剛需，并挑選一個(gè)自帶話題度的人物撬動(dòng)活動(dòng)關(guān)注。
經(jīng)過畢業(yè)生感同身受的寄行李話題鋪墊預(yù)熱后，聚劃算發(fā)布公告稱聯(lián)合順豐快運(yùn)，創(chuàng)新推出畢業(yè)季快遞補(bǔ)貼，最低補(bǔ)貼到每公斤一元的力度堪稱巨劃算?；顒?dòng)覆蓋全國4000多所高校，短短3天時(shí)間，17000份補(bǔ)貼券就被搶空了，影響力驚人之余，還得到畢業(yè)生群體的廣泛好評(píng)。
一方面，活動(dòng)本身就順應(yīng)大學(xué)生期待，實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠補(bǔ)貼更是戳到用戶癢點(diǎn)，引發(fā)關(guān)注也是必然；另一方面，聚劃算邀請(qǐng)《創(chuàng)造營2021》的人氣選手甘望星擔(dān)任此次百億補(bǔ)貼官，幫助品牌打入年輕圈層的文化語境，釋放自身話題效應(yīng)助推活動(dòng)熱度，有效提高了事件的社交影響力。
看得見的畢業(yè)快遞補(bǔ)貼當(dāng)然比口頭激勵(lì)更管用，聚劃算這波畢業(yè)季營銷不可謂不高明，品牌此前甚至針對(duì)畢業(yè)生論文查重貴的痛點(diǎn)，推出專項(xiàng)補(bǔ)貼精準(zhǔn)滿足其需求，擅長挖掘新需求的聚劃算可以說從競爭激勵(lì)的畢業(yè)季大戰(zhàn)中成功突圍。
03
螞蟻集團(tuán)攜手羅翔 推出“五年防騙，三天實(shí)戰(zhàn)”
同樣另辟蹊徑切入畢業(yè)季營銷的還有螞蟻集團(tuán)，為了繼續(xù)落實(shí)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作，螞蟻集團(tuán)的金融消費(fèi)科普課程“金融小課堂”正式開課，第一堂課以金融防騙為主題，聯(lián)合國家反詐中心，邀請(qǐng)到B站兩位知名UP主羅翔老師和何同學(xué)，為畢業(yè)生上一堂別開生面的反詐騙課程。
見過畢業(yè)季給你加油打氣的，沒見過畢業(yè)季教你防騙的吧。羅翔和何同學(xué)身為深入年輕群體的名人KOL，由他們帶頭科普金融防騙，能擴(kuò)大活動(dòng)輻射范圍、提升受眾信任度。
模仿大家熟悉的“五三”真題模式，羅翔親自出了一套防騙試卷，由何同學(xué)現(xiàn)場(chǎng)作答，最后兩人以評(píng)卷形式向各位畢業(yè)生科普了畢業(yè)時(shí)會(huì)面臨的各種詐騙情況，比如利用找工作、發(fā)論文等熱點(diǎn)來騙錢，提醒同學(xué)們提高警惕，并總結(jié)“客服不會(huì)問你要驗(yàn)證碼”、“警察不會(huì)打視頻電話辦案”、“警惕網(wǎng)戀、炒幣騙局”等防騙知識(shí)點(diǎn)。
生動(dòng)有趣的反詐騙科普課堂吸引了不少年輕人注意，支付寶還同步上線這套“羅翔密卷”邀請(qǐng)用戶作答，以寓教于樂的互動(dòng)模式幫助更多用戶了解金融消費(fèi)基礎(chǔ)知識(shí)，為畢業(yè)生順利度過畢業(yè)季保駕護(hù)航。
04
網(wǎng)易云音樂“樂評(píng)路燈” 暖心送別畢業(yè)生
向來講究情懷的網(wǎng)易云音樂也沒閑著，在畢業(yè)生即將離校之際，聯(lián)合復(fù)旦大學(xué)打造“云村樂評(píng)路燈”策劃，將24條精選畢業(yè)主題樂評(píng)，投影在復(fù)旦大學(xué)光華大道上，為最后一屆90后大學(xué)畢業(yè)生打造了一場(chǎng)意義非凡的畢業(yè)儀式。
應(yīng)景又暖心的#復(fù)旦大學(xué)設(shè)留言路燈送別畢業(yè)生#話題迅速?zèng)_上微博熱搜榜，網(wǎng)友紛紛為這番動(dòng)作叫好，更引得眾多畢業(yè)生拍照打卡刷屏朋友圈，讓這個(gè)國內(nèi)首創(chuàng)的品牌事件傳播破圈。
云村樂評(píng)與校園路燈的結(jié)合，既完美詮釋出“畢業(yè)路上，前路有光”的內(nèi)涵，又用滿地留言溫暖每位畢業(yè)生的心，照亮未來前行的方向。網(wǎng)易云音樂用“樂評(píng)路燈”承載并抒發(fā)畢業(yè)生的難言心緒，用音樂力量陪伴畢業(yè)生勇敢邁向未來。
此前，網(wǎng)易云音樂還推出《做勇敢的大人》畢業(yè)歌，在APP內(nèi)免費(fèi)開放廣告位供畢業(yè)生喊話的“畢業(yè)表白計(jì)劃”，這是首次向畢業(yè)生免費(fèi)開放，彰顯品牌對(duì)最后一屆90后畢業(yè)生的重視。
每年，網(wǎng)易云音樂都會(huì)推出畢業(yè)季系列策劃，通過畢業(yè)歌、線上活動(dòng)、線下演出或事件等豐富形式，為年輕用戶帶來獨(dú)特的畢業(yè)儀式。今年在固定項(xiàng)目基礎(chǔ)上，創(chuàng)新打造“樂評(píng)路燈”，給予畢業(yè)生與眾不同的暖心體驗(yàn)。
05
B站畢業(yè)季歌會(huì) 唱出心聲的青春告別
去年畢業(yè)季，毛不易的《入海》感動(dòng)了無數(shù)沒來得及好好告別，就轉(zhuǎn)身扎進(jìn)人海的“后浪”，今年在畢業(yè)歌會(huì)開播前，B站聯(lián)合勝加為所有畢業(yè)生送上一支寫實(shí)向的畢業(yè)MV《你眼里的光》，記錄下畢業(yè)生們離校前的珍貴時(shí)光和眷戀情緒。
即便是畢業(yè)多年的B站用戶，也難免被這首畢業(yè)歌里的溫情能量所鼓舞，B站以音樂為載體深入用戶內(nèi)心，建立走心的情感共鳴，同時(shí)也為夏日畢業(yè)歌會(huì)鋪墊聲量。
今年，B站將夏日畢業(yè)歌會(huì)搬到校園，以各式各樣具有符號(hào)化意義的畢業(yè)季場(chǎng)景勾起年輕用戶的情懷記憶，打破傳統(tǒng)舞臺(tái)場(chǎng)景限制，營造沉浸式情感共鳴空間。內(nèi)容上依然保持B站特色，將站內(nèi)流行歌單與圈層文化、年代校園回憶相結(jié)合，讓大家在似曾相識(shí)的情境中感受青春記憶，在唱出心聲的畢業(yè)儀式中揮手告別。
B站敏銳洞察到畢業(yè)生喜好，以畢業(yè)歌會(huì)的形式匯集開啟畢業(yè)季回憶的音樂符號(hào)，給畢業(yè)生和畢業(yè)很久的觀眾提供緬懷校園時(shí)光的契機(jī)，沉浸式情懷體驗(yàn)刺激著大家的情緒爆發(fā)，同時(shí)強(qiáng)化了B站“懂年輕人”的標(biāo)簽。
06
OPPO聯(lián)合三所高校 共創(chuàng)“視頻同學(xué)錄”
畢業(yè)前夕，OPPO和129位同學(xué)用新品 OPPOReno6 Pro 圍繞“視頻同學(xué)錄”的校園主題共創(chuàng)一支關(guān)于“再見”的短片，既是為畢業(yè)生獻(xiàn)上特殊告別禮物，也是呼吁人們一起用視頻記錄即將結(jié)束的學(xué)生時(shí)代和青春時(shí)光。
“同學(xué)錄”一直承擔(dān)著記錄珍貴校園回憶的角色，畢業(yè)生對(duì)此并不陌生，每逢畢業(yè)季都是同學(xué)錄的爆發(fā)時(shí)刻，OPPO洞察到用戶對(duì)大學(xué)時(shí)光的留戀，結(jié)合Reno6 煥采人像視頻功能，提出一種留存鮮活回憶、更生動(dòng)可感知的“視頻同學(xué)錄”形式，撬動(dòng)廣大畢業(yè)生的體驗(yàn)欲望。
為了強(qiáng)化畢業(yè)季的青春氛圍感，還邀請(qǐng)恰好在今年畢業(yè)的張子楓與年輕人達(dá)成有效溝通，并聯(lián)動(dòng)三所知名高校共創(chuàng)一系列“視頻同學(xué)錄”主題大片。
與中央戲劇學(xué)院的同學(xué)帶來《從前有只孫大圣》，呈現(xiàn)一位同學(xué)記憶里的溫暖和勇敢，祝福畢業(yè)生們永存赤子之心，一往無前；與中國傳媒學(xué)生共創(chuàng)《打翻顏料的夏天》記錄下陪伴彼此看晚霞的那個(gè)人，祝福每個(gè)人能夠與美好作伴；與北京電影學(xué)院導(dǎo)演共創(chuàng)《我被畢業(yè)帽砸中的小事》，講述被畢業(yè)帽砸中的女孩與暗戀她男孩的故事，錄制下他們的專屬青春時(shí)刻。
OPPO抓住畢業(yè)季節(jié)點(diǎn)釋放年輕人天馬行空的想象，讓品牌和用戶達(dá)成情感共鳴之余，還潛移默化植入產(chǎn)品強(qiáng)大的人像攝影功能，實(shí)現(xiàn)品效合一的營銷閉環(huán)。
總的來看，今年畢業(yè)季品牌各出奇招，創(chuàng)意新鮮度遠(yuǎn)超以往，盡可能在畢業(yè)大主題下，玩出各自特色，并挖掘全新需求制造新穎的切入點(diǎn)，極大豐富畢業(yè)生的儀式感和體驗(yàn)感。
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