全年增長81%銷售額到511億，看科顏氏 絲芙蘭如何使用打造‘‘有效私域流量’’
據(jù)資料顯示，中國美妝市場(chǎng)增長強(qiáng)勁，2020年第四季度數(shù)據(jù)尤為驚人。
品牌官方在微信公眾號(hào)的粉絲上、小程序商城的用戶里、導(dǎo)購的微信好友中、都是私域生態(tài)的重要組成部分。早在疫情之前，很多美妝品牌都在這一領(lǐng)域加大了力度在布局。
來自國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2020年11月，國內(nèi)化妝品零售額達(dá)到511億元人民幣，環(huán)比增長81%。
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美國護(hù)膚品牌【科顏氏】，他們門店里常常立著一位穿白大褂的酷酷的“骨頭先生”，這個(gè)品牌在中國已經(jīng)有了不錯(cuò)的知名度。早在2018年，科顏氏就開發(fā)了小程序，對(duì)這部分私域生態(tài)的投入逐年加碼。
小編整理了科顏氏品牌電子商務(wù)經(jīng)理Dennis分享的許多高階的私域玩法。
早在170年科顏氏就建立了一種基于社區(qū)的情感互動(dòng)模式——鼓勵(lì)客人進(jìn)店，無論是否購物，都推薦她們帶走一些產(chǎn)品小樣。都有機(jī)會(huì)產(chǎn)生屬于那個(gè)年代的“社交裂變”。
從購物中心的取樣機(jī)，到品牌門店，科顏氏如今一年派發(fā)出的小樣數(shù)量高達(dá)幾百萬份。哪怕是轉(zhuǎn)化率只有個(gè)位數(shù)，但今天每一次客人領(lǐng)取小樣，都會(huì)有一個(gè)掃碼的動(dòng)作，這就讓客人的數(shù)據(jù)沉淀進(jìn)入品牌數(shù)據(jù)庫。
品牌會(huì)通過大數(shù)據(jù)，在618向她推送品牌信息，這樣一次又一次的積累，反復(fù)的觸達(dá)，幫助科顏氏積累了理想的用戶群，也就是一個(gè)屬于品牌自己的私域流量池。
作為一個(gè)很早投入私域生態(tài)的品牌，科顏氏追求的已經(jīng)不僅僅是更多的粉絲，而是更高質(zhì)量的用戶，追求“有效私域”。
幾年不斷投入積累下的私域流量，成為一個(gè)理想的基礎(chǔ)，2020年，科顏氏在小程序上展開了直播。
對(duì)于“有效私域”，并不是所有消費(fèi)者都能成為商家的用戶，而只有被沉淀到商家自己的私域流量里，能夠被重復(fù)、低成本甚至免費(fèi)觸達(dá)的，才是有效的私域用戶。
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在最新的今日，美妝全行業(yè)都對(duì)私域表現(xiàn)出高關(guān)注度。不論是完美日記、花西子這樣的國貨當(dāng)紅炸子雞。還是國際美妝品牌，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了一種唯恐落后的氛圍。
組織架構(gòu)非常成熟的國際品牌甚至為此改變了部門設(shè)置，比如將線下導(dǎo)購與線上小程序銷售打通，改變績效激勵(lì)政策，疫情期間，這些做法為品牌帶來了不菲的增量。
小程序作為一個(gè)品牌的官方商城，更具獨(dú)立性，在熟人社交環(huán)境內(nèi)更容易產(chǎn)生裂變，比傳統(tǒng)電商更能有優(yōu)勢(shì)。在小程序上，品牌可以自定義界面、UI以及各種功能，可以展開社交傳播和互動(dòng)。
高端美妝尤為重視節(jié)日營銷，小游戲的角色凸顯出來，情人節(jié)、520，乃至植樹節(jié)這樣的日子，很多品牌都會(huì)提前與騰訊展開策劃，結(jié)合騰訊的游戲資源，營造氛圍。
自去年起，絲芙蘭亦在部分門店試點(diǎn)運(yùn)行“Smart BA”項(xiàng)目，系統(tǒng)性地自上而下推動(dòng)導(dǎo)購?fù)ㄟ^企業(yè)微信沉淀自有流量，同時(shí)實(shí)現(xiàn)兩個(gè)功能的突破。
第一，結(jié)合品牌掌握的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，為“美力顧問”提供關(guān)聯(lián)消費(fèi)者畫像， 助力她們提供個(gè)性化服務(wù)，如提醒“昨日下單，未付款”的消費(fèi)者完成下單等；
第二，提供時(shí)時(shí)交易數(shù)據(jù)廣告牌，幫助激勵(lì) “美力顧問”們實(shí)現(xiàn)業(yè)績目標(biāo)。
2020年，絲芙蘭的企業(yè)微信消費(fèi)者人數(shù)已經(jīng)超過了480萬，這一年品牌小程序GMV的增長率超過150%。而最令人印象深刻的，是線下門店與線上的互動(dòng)。
絲芙蘭在門店通過美容顧問，以及“香水美力探氛站”這些特色服務(wù)，不斷吸引客人進(jìn)入線上的私域空間。
今天，絲芙蘭可以根據(jù)小程序上的消費(fèi)者定位，為她匹配就近門店的“美力顧問”，提供一對(duì)一的咨詢服務(wù)。用戶可以在小程序上預(yù)約門店各種服務(wù)，美妝定制、眉形定制等，顧問們也可以準(zhǔn)確找到那些口紅狂熱愛好者，為她們推薦新上市的口紅色號(hào)。
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如何積累私域流量，如何積累有效的私域，如何從中挖掘出更多的價(jià)值，成為品牌業(yè)績中快速增長的一部分？為此梳理出“四力”方法論：組織力、商品力、運(yùn)營力、產(chǎn)品技術(shù)力。
零售行業(yè)有個(gè)廣為流傳的觀點(diǎn)：構(gòu)建私域是一項(xiàng)CEO工程。
品牌需要結(jié)合自身的特點(diǎn)，建立更理想的組織模式，不論是市場(chǎng)主導(dǎo)，還是建立獨(dú)立的私域團(tuán)隊(duì)。這項(xiàng)工作還需要內(nèi)外團(tuán)隊(duì)的協(xié)同和資源整合，需要突破傳統(tǒng)的創(chuàng)新精神。
以絲芙蘭為例，品牌內(nèi)部設(shè)有“電商及數(shù)字化”團(tuán)隊(duì)，不僅負(fù)責(zé)電商運(yùn)營，也為其他渠道提供解決方案。
LVMH-絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰女士表示：“劃清線上和線下的界限，評(píng)估渠道間的競(jìng)爭，反而成了一個(gè)誤導(dǎo)。如今消費(fèi)決策過程中，客戶會(huì)在各個(gè)渠道間跳轉(zhuǎn)和互動(dòng)。品牌必須提供全渠道的體驗(yàn)，以增加品牌粘性?！?br/>
私域商品如何建立自身的魅力？一些品牌在私域內(nèi)提供更寬的SKU，或者專屬小程序的商品，如同一道激發(fā)好奇心的甜品。
如何布局私域運(yùn)營的渠道分布，增強(qiáng)不同觸點(diǎn)和渠道流量獲取和運(yùn)營轉(zhuǎn)化的能力，被總結(jié)為“產(chǎn)品力”。而“產(chǎn)品技術(shù)力”，既包括產(chǎn)品基礎(chǔ)性能，也包括小程序內(nèi)千人千面的能力。
私域的玩法日益成熟和精細(xì)，騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理何迪說，在私域生態(tài)下，品牌對(duì)用戶通過標(biāo)簽予以區(qū)分，展開差異化的運(yùn)營。
以美妝行業(yè)為例，通過算法，用戶可以被分為積極護(hù)膚派、愛家、寶媽等不同的類型，以此為基礎(chǔ)，展開下一步的分析和洞察。
在標(biāo)準(zhǔn)化、行業(yè)化工作成功推進(jìn)的同時(shí)，越來越多的商家需要個(gè)性化的服務(wù)。
來源：私域流量矩陣
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