打開Keep那一瞬間，我臉紅了…
對于女生來說，腮紅是一件提升氣色的必備單品，但是，存在每個女生都適合的腮紅色嗎？
為了回答這個問題，Keep做了一件事情，邀請到了 36 位在 Keep 練習(xí)熱汗瑜伽的用戶，她們面向鏡頭露出了同樣從容自信的笑臉。
Keep收集這些自信的笑容，在社交平臺發(fā)布了一組#熱汗色，我最好看的腮紅#主題海報。
乍一看這個標題，你會以為，Keep是不是跨界出彩妝了？ 但仔細看海報你會發(fā)現(xiàn)，「熱汗色」其實并不是真正推出來的腮紅產(chǎn)品色號，而是指通過「熱汗瑜伽」運動之后形成的天然腮紅。
當(dāng)我們打開Keep運動之后的臉紅 ，才是最好看的腮紅！微紅的雙頰，是每位女生獨一無二的「熱汗色」，是適合每個人的天然腮紅。
一、將用戶故事搬上品牌主場，傳遞「熱汗色」健康之美
內(nèi)容為王的時代，越來越多品牌以用戶故事為藍本，挖掘用戶故事，進行內(nèi)容傳播。
從Apple《敬MAC背后的你》，到快手《我叫李勇敢》，再到抖音《我要更好》，他們嘗試將用戶故事搬上品牌的主場，建立與用戶的情感共鳴。 keep也同樣如此，不僅發(fā)布主題海報，還單獨發(fā)布了9張人物海報，并分享了這9個不同職業(yè)身份的女性背后的運動故事。
24 歲的 Silvia 是一名西班牙語翻譯，和大部分年輕人一樣，有著這個年紀獨有的焦慮與迷茫。到底應(yīng)該選擇什么樣的道路？要成為一個什么樣的人？有時候厭倦想這些問題時，Silvia 就會習(xí)練一段「熱汗瑜伽」，她喜歡這種靈動有力量的感覺。
30 歲的時候，新月才開始減肥，生完孩子以后的她體重直線上升，但為了更好地照顧孩子，減肥的優(yōu)先級就變得沒那么重要，直到孩子斷奶以后，她終于下定決心減肥。對身體的掌控感，是新月在運動中得到的最大的改變。
阿鷹今年 45 歲，是一名大學(xué)老師，習(xí)練從未接觸過的「熱汗瑜伽」、每天堅持學(xué)英語閱讀書籍，讓她的身體更靈活、健康，心態(tài)也更開放。
她們之中不僅有翻譯、大學(xué)老師、全職媽媽，還有腫瘤科醫(yī)生、美妝博主、律師......
最特別的要屬虛擬人的翎，一名來自未來的跨次元女孩。作為虛擬人的翎不需要保持身材，也沒有胖瘦的困擾，對她而言，熱汗瑜伽更像是愜意和快樂的化身：享受著呼吸節(jié)奏的快感、享受著拉伸后的輕松、享受著不懈的堅持、享受著，更好的自己。
這些有著鮮明代表的女性，她們在運動中找到了自信和快樂。
在中國，有無數(shù)女性，像海報中的36位女性一樣，在社會中扮演著更多重要角色，同時也面臨著生活工作等多方面的身體與時間壓力，無法兼顧自己的健康氣色。
隨著平權(quán)運動與女性意識的不斷崛起，女性運動健身的目的也正在向“悅己”逐漸靠近，越來越多女性為了身心健康，開始注重運動健身，保持身心愉悅。
正是洞察了這一現(xiàn)象，keep提出「熱汗色」這一概念，并提出了全新的品牌主張，「熱汗色， 我最好看的腮紅」，去撬動社會議題。
每一次舒展/都是對自己的犒賞/做媽媽更要做自己。
海報文案更是傳遞出女性通過運動帶來快樂的聲音。
Keep通過這組海報，想要表達的是：每個人都可以通過運動，收獲天然去雕飾的自信與美麗，找到最健康舒適的狀態(tài)，這種由內(nèi)而外的美麗，才是每一位女孩的最佳“妝”備。
更深的策略在于，不僅是要樹立自然、健康的審美觀念，更大的深意在于彰顯「她力量」。這份力量來自于通過神采奕奕的精神狀態(tài)，找回那份自信，并從容掌控未來的人生。
當(dāng)女性因為家庭和事業(yè)無暇顧及身體、氣色不佳時，再好看的腮紅，也無法還原女性原本的美，因此keep想要通過這一主張，號召女性加入到熱汗瑜伽的運動中來，通過運動收獲健康，展現(xiàn)自然、真實的美。
二、一個自帶“戲劇性”的品牌主張，撬動社會議題
在我看來，keep這個品牌策略無疑是十分聰明的。
廣告大師李奧貝納一輩子說過的最重要一句話是：
“每一件商品，都有戲劇性的一面，我們的當(dāng)務(wù)之急，就是替商品發(fā)掘出以上特點。然后令商品戲劇化的成為廣告中的英雄?！?/strong>
這句話又被概括為尋找“與生俱來的戲劇性”，成為了李奧貝納創(chuàng)意哲學(xué)的靈魂。
放到具體營銷中，戲劇性指的就是能帶給吃瓜群眾好玩、刺激、熱鬧、出乎意料、扣人心弦的感覺。
比如衛(wèi)龍辣條的暴漫風(fēng)、蘋果風(fēng)包裝，就足夠戲劇性。而keep推出熱汗色腮紅，同樣具有戲劇性效果。
首先，keep提出「熱汗色」這一概念就打破了我們以往的認知。
在我們的認知中，不存在適用于每個人的腮紅色，但是keep將彩妝與運動建立巧妙聯(lián)系，提出運動帶來的好氣色是女孩最好的腮紅，基于自研IP課程熱汗瑜伽延伸出——「熱汗色」美妝概念，不僅提倡了健康觀念，也顛覆了人們的認知。
其次，「keep跨界出腮紅」這個訊息，就足夠有話題性，能制造吸睛效果，在廣告訊息井噴的時代，成功抓住了受眾眼球。
但當(dāng)你了解了幕后的真相之后，才知道原來keep并不是做了一次跨界，而是借跨界的話題，做了一波圍繞產(chǎn)品的內(nèi)容營銷，去撬動社會議題，引起女性對健康的重視。
三、場景化演繹運動新趨勢，詮釋產(chǎn)品力與品牌力
在當(dāng)今全民健身的熱潮下，傳統(tǒng)的瑜伽、跑步，還是Zumba、Bodyjam等各種形式的運動開始走入大眾視野，運動也不再是一個私密的小眾行為，新一代消費者正把運動推向前所未有的社交時代。
以keep為例，無數(shù)人在keep上進行運動打卡、分享運動成果，這些龐大的運動人群，以及強烈的表達欲，給Keep打造了運動社交的巨大流量池。
洞察到女性缺乏運動除了工作和生活太忙，沒時間運動之外，還有另外一個是因為覺得瑜伽太難上手。
就像視頻中的運動小白一樣，有著“動我是真想動”、“但腰，下不去”、“腿筋崩了”等諸多運動痛點。
于是，keep降低運動門檻，讓運動日?；?，場景化，幫助更多人真正動起來。
具體落實到產(chǎn)品層面，Keep 根據(jù)女性在平衡性與耐力上的身體優(yōu)勢，專門打造了#熱汗瑜伽# 系列課程，希望女性能在輕松易上手、燃脂更從容的瑜伽體驗中，不斷增強自我肯定，實現(xiàn)身心愉悅，用最佳的狀態(tài)和由內(nèi)而外的健康氣色，從容面對快節(jié)奏的生活，自信地掌控自己不必被定義的人生。
為了推廣“熱汗色”理念，keep不僅在線上進行傳播，還在成都打造了一間「Keep 美妝屋」。美妝屋里也沒有真的腮紅，而是分享36位用戶的熱汗女孩故事。
keep通過體感販賣機裝置，引導(dǎo)女生們體驗 “熱汗瑜伽”的課程動作，并打卡拍照記錄下每一位參與者運動后的健康狀態(tài)，將臉上自然的紅暈與良好氣色永久定格。鼓勵女性用戶們通過運動方式實現(xiàn)身心愉悅，用最佳的狀態(tài)和由內(nèi)而外的健康氣色，從容面對快節(jié)奏的工作與生活。
借助線下美妝屋快閃店，keep可以更深入地推廣「熱汗色，我最好看的腮紅」這一健康理念，號召更多女孩加入到熱汗瑜伽的行列中來。
而這一理念，更是契合了當(dāng)下年輕女孩追求健康、愉悅體驗的生活方式。
過去，體育運動與品牌的營銷結(jié)合，就是單純的廣告、以及集中在體育用品贊助的層面，而以Keep為首的運動平臺可以說開啟了全新的營銷概念。
哪有什么天生如此/只是我們天天堅持。
這是Keep推出的第一支品牌廣告語，并打出品牌sloga：“自律給我自由”，蘊含著運動哲學(xué)，激勵了無數(shù)人。
2019年推出廣告片：《怕就對了》，進一步輸出能激勵Keep用戶的內(nèi)在驅(qū)動力。
再到這次，Keep希望通過提出“熱汗色”的新奇概念和快閃店的創(chuàng)意方式，吸引女性用戶自發(fā)性參與體驗，切身感受熱汗瑜伽這項課程帶給她們的自信狀態(tài)與自然氣色。
一直以來，Keep都踐行著一種運動、堅持、熱血的生活狀態(tài)，讓一群興趣愛好相同的人聚集在一起，熱愛生活熱愛自己。
正如美妝博主@一枝南南在自己的熱汗故事里分享的那樣：
“不僅是美妙的顏色，也不止是多巴胺的分泌，‘熱汗色’代表了我在工作之外也在認真生活、認真愛自己、全然接納本來的自己的樣子?！?/span>
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