采訪：Ashley、Viola
撰文：Viola

品牌向廣告片怎樣做才能出新意？
國際品牌如何在中國語境下講好故事？
廣告代理商怎樣才能高效地與客戶溝通，聯(lián)合產(chǎn)出好作品？

屏幕前的創(chuàng)意人們是不是覺得，想要回答好其中任何一個都已經(jīng)很困難？但最近上線的一波campaign卻在這幾個問題上都交出了不俗的答案。

先請大家一起看看FILA中國這組110周年品牌片《對話》。

賈樟柯、高圓圓、黃景瑜、木村光希同時出鏡，與歷史上的傳奇運動員們對話，探討“優(yōu)雅是什么”；倒置的“珠穆朗瑪峰”、“盜夢空間”式的籃球場、由“報紙”組成的奇異空間……這都是什么充滿想象力的搭配！

在與短片背后的FILA大中華地區(qū)副總裁施睿和MKTING 團隊、創(chuàng)意代理商MATCH馬馬也、制作公司咔墁德、導演李靜波對談后，我們才發(fā)現(xiàn)，《對話》中暗含的巧思比我們想象中的更多，拍攝難度也更大！并且，《對話》背后的品牌策略思考，也很值得廣告人們深深探究。

用四個月完成一場關(guān)于“優(yōu)雅”的對話

馬馬也與FILA的緣分始于2019年。

當時馬馬也拿下了FILA奧運campaign的比稿，但后來因為疫情造成奧運的延期，項目也就擱置了。直到今年3月，F(xiàn)ILA再次找到馬馬也并給到他們一個全新的brief：為FILA打造一支品牌片。

“此前FILA一直聚焦在商品傳播，因此消費者更了解FILA商品，但是對品牌內(nèi)涵了解較少。這一次，借由今年雙奧運（東京奧運，北京冬奧）的刺激，我們想通過110周年campaign讓消費者知道FILA不僅僅是一個運動時裝品牌，它也是一個極少數(shù)有110周年品牌歷史的品牌；我們的品牌歷史上有很多偉大的傳奇人物，他們在這110年里與FILA一起比肩創(chuàng)造了很多優(yōu)雅的傳奇故事；同時我們也想以優(yōu)雅的氣質(zhì)傳遞運動精神?！?FILA大中華地區(qū)副總裁施睿與MKTING 團隊這樣闡釋他們的初衷。

1、破題：“優(yōu)雅”是FILA獨特的品牌DNA

“最開始我們想到的整體創(chuàng)意概念是：‘運動教會了我們什么？’由此展開講述FILA背后的傳奇運動員故事，例如運動教會了我們禮貌、教會了我們謙和、教會了我們很多很多的東西。但在仔細鉆研FILA的歷史后，我們發(fā)現(xiàn)這個品牌教給大家最重要的一個品質(zhì)其實就是‘優(yōu)雅’?！瘪R馬也創(chuàng)意合伙人兼聯(lián)合創(chuàng)始人孫濤分享到，他和團隊主導了這次的整體創(chuàng)意內(nèi)容。

的確，“優(yōu)雅”是FILA深入骨髓的品牌DNA。

FILA誕生于1911年意大利Biella小鎮(zhèn)，是FILA兄弟創(chuàng)立的一家紡織和針織的服裝企業(yè)。上世紀七十年代，為配合多元化發(fā)展，F(xiàn)ILA轉(zhuǎn)向運動服飾，先后開發(fā)了網(wǎng)球、高爾夫、健身、滑雪、登山、籃球等系列。2009年重啟FILA中國業(yè)務(wù)，2015年FILA Kids發(fā)布，2017年FILA Fusion誕生，2018年推出FILA專業(yè)運動FILA Athletics；從一個人的品牌演變成為了一家人的品牌，覆蓋更多的年齡層次及人群。十年間FILA已經(jīng)成為在中國的第三大國際運動品牌。

自創(chuàng)立以來，FILA一直致力于打破陳規(guī)，將時尚、優(yōu)雅融入運動，打造具有當代精神的高級運動時裝。在這110年的品牌歷史長河中，F(xiàn)ILA曾與諸多傳奇運動員產(chǎn)生關(guān)聯(lián)：

1994年挪威冬奧會，傳奇選手阿爾伯托·湯巴身著FILA滑雪系列出戰(zhàn)。雖然湯巴滑出了整場比賽的最快成績，但還是以兩輪總成績0.15秒的微弱劣勢，取得一枚銀牌。賽后，湯巴優(yōu)雅地去祝賀了第一名的選手，獲得了觀眾的贊譽。

格蘭特·希爾是NBA全明星小前鋒，2018年入選奈史密斯籃球名人紀念堂，其FILA第一代簽名鞋賣出150萬雙。1994年，希爾在自己NBA首秀上就表現(xiàn)搶眼。并且，希爾優(yōu)雅大氣的球風更是讓看慣了粗狂籃球的底特律人眼前一亮。

1974法網(wǎng)賽場，比約·博格身穿FILA豎條紋球服進入大眾視野，改變男士網(wǎng)球服裝的穿著，引發(fā)全世界的熱議。要知道?1890年溫?制定的All White?賽服則以來，一身??直是這項貴族運動的Dress Code。FILA是第一個為網(wǎng)球場帶來色彩的品牌。

萊茵霍爾德·梅斯納爾是當代最偉大的登山家之一，曾征服世界上所有14座海拔在8000米以上的山峰。1986年，梅斯納爾穿著FILA登山運動系列成為無氧攀登珠穆朗瑪峰的第一人。梅斯納爾優(yōu)雅的登山理念是不在山峰上留下任何東西。

“優(yōu)雅”也是FILA與其他運動服飾品牌的最大差異。

說到運動精神，大家總是會想到“更高、更快、更強”。的確，很多運動品牌也在積極圍繞“勝利”、“高、快、強”、“輸贏”、“超越”等字眼做文章。但是在FILA看來，運動精神也可以是“優(yōu)雅”。

“這里的優(yōu)雅并不單單指‘舉止’、‘儀表’這類外在的東西，在閱讀了海量FILA歷史故事及這些傳奇運動員的資料后，我們把‘優(yōu)雅’的涵義擴充了。在馬馬也看來，‘優(yōu)雅’不是‘優(yōu)美’‘典雅’，而是我們在殘酷的世界和競爭面前，依舊能保持內(nèi)心的正義、風度和原則?！瘪R馬也創(chuàng)意合伙人Manco通過文字給到解讀，他也同時主導了此次campaign的創(chuàng)意文案。

確定以“優(yōu)雅”作為主題，并明確了FILA的“優(yōu)雅”的內(nèi)核之后，如何運用好FILA現(xiàn)有的明星資源、品牌資產(chǎn)講好故事？馬馬也想到了“對話”的形式：讓FILA的代言人與歷史上的傳奇運動員對話，共同探討優(yōu)雅的運動精神。這一想法與品牌方不謀而合。

最終，F(xiàn)ILA與馬馬也敲定：邀請現(xiàn)有代言人黃景瑜、高圓圓、木村光希以及中國著名導演賈樟柯，分別對話名人堂球員希爾、滑雪傳奇湯巴、網(wǎng)球巨星博格和登山王者梅斯納爾。

通過歷史與現(xiàn)代的對話，FILA與馬馬也將“優(yōu)雅運動”的定位和理念傳遞給消費者：“優(yōu)雅不僅僅只是一個動作，更是一種對于運動的態(tài)度；四個傳奇故事分別詮釋了優(yōu)雅讓人超越運動本身，博格用色彩顛覆了網(wǎng)球的白色固有思維；湯巴用優(yōu)雅面對了自己最后的比賽；梅斯納爾用優(yōu)雅保護了環(huán)境，不留下任何痕跡；希爾優(yōu)雅的氣質(zhì)對抗了粗暴的籃球氛圍。”

四位明星單人版TVC

2、執(zhí)行：多方的信任和支持造就了一場克制而浪漫的“對話”

創(chuàng)意方案確定之后團隊立即進入緊張的執(zhí)行階段。以“對話”形式講述故事的TVC不在少數(shù)，怎樣才能讓人眼前一亮？這成為橫亙在馬馬也團隊前的難題。

“我們也想過做一場很燃很激情的‘對話’，但是這種風格與FILA的氣質(zhì)不太符合，所以最終無論是文案的表達還是畫面的呈現(xiàn)，我們都比較克制?！睂O濤這樣告訴我們。

為了讓FILA項目更順利地推進，馬馬也還找來了合作多次、默契滿滿的老朋友李靜波導演和制作公司咔墁德，他們都給項目帶來了很多驚喜。

（1）立住四位傳奇運動員形象的文案

最初，F(xiàn)ILA與馬馬也只想要制作一條短片，“但我們總覺得一條兩三分鐘的影片，并不足以把FILA歷史上合作的這些偉大運動員的過人之處講述清楚，更何況這些運動員雖然在各自領(lǐng)域都是佼佼者，但在中國知名度并不高?！盡anco解釋到。

“因此后來我們干脆把每個人的故事拆分開來，用獨立的篇章，來把他們在運動世界的優(yōu)雅傳奇介紹給大家。這些人物就是FILA110年運動優(yōu)雅campaign的支柱，這些人物本身立住了，campaign才能立住。后來，因為導演為每一個篇章都做了很深刻的思考，在制作shooting board的過程中對每一篇的文案結(jié)構(gòu)都有一些補充的需求，所以我們對每一篇的文案，尤其是開頭和結(jié)尾部分，重新做了優(yōu)化?！?/p>

經(jīng)歷了這三次修改之后，我們能感受到TVC的文案是有溫度、有情感的，既能調(diào)動大眾對FILA品牌歷史上傳奇運動員的好奇與敬佩，又不會給人“強行高燃”的感覺。

《對話》全明星版文案

（2）倒置的“珠穆朗瑪峰”

在孫濤眼中，李靜波是一位視覺想象力極其優(yōu)秀的導演，他的奇思妙想給項目注入了很多獨特色彩。

“有天晚上我突然接到靜波的電話，他說想要把‘珠峰’倒過來?！边@說的是賈樟柯與梅斯納爾的那場對話?！爱敃r靜波給出的理由是，既然短片表現(xiàn)的是一段歷史與現(xiàn)在的對話，從視覺語言的角度來看，需要營造一種抽離感。當時我就覺得，行！只是...美術(shù)的難度可能比較大?！?/p>

好在制作團隊很拼，大概花了8-10天的時間把這座26米寬，11米高，5噸重的“珠峰”倒掛在攝影棚的頂部。這也是此次FILA110周年campaign的四個場景中，最復雜的一個?！斑@個場景賈樟柯導演也很喜歡，覺得我們做的很用心很有意思?！?/p>

可以看到拍攝現(xiàn)場的這座“珠峰”真的十分巨大

除了這個場景，靜波導演還給到許多精彩建議，包括黃景瑜對話希爾篇，將原本平直的籃球場變成有弧度、有延伸感的場地。

有弧度的籃球場

以及，在柴可夫斯基經(jīng)典的《天鵝湖》中加入電子及搖滾的元素，并把它作為群星版的背景樂，“把經(jīng)典優(yōu)雅的旋律變得現(xiàn)代時尚，和這次廣告的概念表達如出一轍。”靜波導演如是說，“同時，每條短片都運用一種單一的美學概念，就如登山篇里的紅色：這種完全不同于真實登山的色彩，不是對現(xiàn)實的刻畫，卻是對人物內(nèi)心強大力量的視覺表現(xiàn)?！?/p>

四個篇章，四種不同的主色調(diào)

（3）即便時間緊張，素材全部實拍！

在TVC中大家可以看到，除了明星的部分外，還有近半的篇幅在表現(xiàn)那四位傳奇運動員。很多人會好奇，那些鏡頭是真實的歷史影像嗎？

其實不是。制作公司咔墁德向我們介紹，片中三項運動為了高度還原歷史影像畫面，盡量采用了實拍的方式去執(zhí)行。為了找到面部極其相似，還要精通此項運動的演員，團隊在全國進行了CASTING海選。力求畫面的真實度，制作團隊還在棚內(nèi)還原了網(wǎng)球場，雪山及滑雪場。

素材實拍中

制作團隊拍攝每一篇TVC時，都會提前一天對每個鏡頭進行預演拍攝。這樣既能在藝人規(guī)定的拍攝時間內(nèi)完成，又可以保證整個片子的品質(zhì)要求。在攝影方式上團隊還運用了大量的激光投影，用LED屏幕將拍攝好的歷史影像呈現(xiàn)在場景里，打造明星與運動員們的隔空互動感。

高圓圓對話湯巴篇中，就將提前拍好的畫面投影到巨大的“冰晶”上

（4）“超時”的單人版TVC，得到了FILA和明星的支持

FILA和藝人也給到團隊很強的支持。

因為疫情，遠在日本的光希只能采取遠程拍攝。雖然與光希本人以及日本制作團隊的交流只能透過視頻，但短片完成度很高，拍攝得也很愉快?！爱敃r光希通過視頻來打招呼，靜波導演還很開心地對她說，‘我們都是你爸爸的粉絲’！全場大笑?！睂O濤回憶到。

參演的四位明星、客戶都對馬馬也出品的短片予以高度肯定，幾乎都是一稿過。

這里還有一個小插曲。或許是因為導演間的惺惺相惜，在剪輯賈樟柯對話梅斯納爾的短片時，靜波導演犯了難——不舍得剪。

“當時靜波發(fā)消息跟我說，賈導的那一條可能時間會長一些。我問‘長多少？1分半嗎？’靜波說，‘不，可能還要長點……’”

“后來才知道他剪輯了一個2分鐘的版本?！?/p>

在片場“切磋”的兩位導演
從左到右：賈樟柯、李靜波

按原定計劃，4位明星單人版的短片時長應(yīng)該都一樣，但幸運的是FILA團隊在看了2分鐘的版本后也覺得很棒，“他們說兩分鐘就兩分鐘吧，我們來跟藝人們協(xié)調(diào)下！”因為導演的堅持與品牌方的支持，也就有了我們現(xiàn)在看到的版本。

“這一次FILA團隊給予我們充足信任。First PPM之后，我們一直在等待一些細節(jié)的確認和Final PPM，沒想到的是品牌方就直接叫我們直接Do！”孫濤在采訪中一再說到FILA團隊的支持。

殺青合照

3、傳播：微博話題破4億，無數(shù)人在線回憶#一個時代的偶像#

6月中旬，F(xiàn)ILA開始在社交媒體上有節(jié)奏地預熱。6月17日，第一支預告片發(fā)布；18日、23日，高圓圓、黃景瑜陸續(xù)發(fā)布單人版TVC；6月28日，群星版TVC正式上線，賈樟柯與木村光希單人版TVC也緊跟其后。多家媒體、KOL先后轉(zhuǎn)發(fā)報道，為FILA賺足目光。

與此同時FILA還在微博上發(fā)起話題#一個時代的偶像#，邀請大眾共同回憶自己心中的偶像。為什么會定下這樣的傳播話題？FILA有自己的解讀：“我們覺得傳奇人物就是一個偶像。用明星偶像來對話傳奇，讓明星告訴大家偶像的定義和性質(zhì)。了解偶像后，再了解偶像的故事。我覺得優(yōu)雅應(yīng)該是放在后面呈現(xiàn)的，而不是放在嘴巴上，太過表面的話。我們希望大家更了解我們的藝人和運動員，了解優(yōu)雅運動背后的故事和態(tài)度，從而了解 FILA 如何是成為一個具有優(yōu)雅屬性的運動品牌?！?/span>

一系列的共創(chuàng)也幫助FILA贏得聲量和好評，話題#一個時代的偶像#在微博上的閱讀量突破4.7億。

為品牌找到適合的表達方式，是campaign中最難的部分

“現(xiàn)在回頭看整個項目，哪個環(huán)節(jié)是最難的？”我們問到。

我們本以為執(zhí)行環(huán)節(jié)是這個項目最大的難點，畢竟要同時在上海、日本拍攝，還請到英國公司制作籃球篇中的二維動畫等諸多技術(shù)細節(jié)。但是孫濤給了我們一個出人意料的答案：

“我們覺得，應(yīng)該是找到整個創(chuàng)意的表達方式?！?/p>

1、講故事的方法有很多種，找到適合品牌的那一個才是關(guān)鍵

“品牌就像是一個人的外觀；而品牌文化是這個人為人處事的談吐和思想。很多品牌其實是需要一個好故事的。”但是想要為品牌講好故事卻不是一件容易事，尤其是幫助一個國外品牌在中國講好故事。

中國的市場遼闊，因而廣告敘事方式也很多樣，“泰式的鬼馬反轉(zhuǎn)風格、臺式的細膩走心風、好萊塢式的大價值風格，都能夠在中國的廣告中看到。”但并不是每個品牌都適合那些幽默或者高燃的表達，品牌要找到契合自己調(diào)性的創(chuàng)意講述方式。“就好比處在初創(chuàng)期的企業(yè)，可能不適合做一些大價值觀的作品。而很多國際企業(yè)進入中國時往往已經(jīng)有一個比較成熟的品牌和營銷策略，那么此時創(chuàng)意的作用就是延續(xù)既定策略的同時，幫他們產(chǎn)出一些更亮眼的東西?！?/p>

基于這個思路，在這次的campaign中馬馬也就依據(jù)FILA的品牌調(diào)性以及110周年品牌片的訴求，找到一種克制中有激情，運動中有優(yōu)雅的兼容風格。此前團隊還曾設(shè)想用一種更加藝術(shù)的表達方式，即把這些傳奇運動員刻畫成一座座意大利文藝復興時期的雕像，再請明星們與這些雕像進行“對話”。后來考慮到這一形式可能會增加消費者的理解門檻，并且太過于藝術(shù)的表達也不符合FILA的品牌定位，所以放棄。孫濤補充到。

馬馬也講故事的能力也得到了FILA的認可：

我們選擇馬馬也首先是因為莫康孫老師對于廣告的沉淀；其次是孫濤老師及團隊真正懂得如何講故事，挖掘品牌內(nèi)涵，將品牌故事用電影方式講述并傳遞給消費者是他們的優(yōu)勢。

——FILA大中華地區(qū)副總裁施睿、 MKTING 團隊

2、與品牌真誠溝通，永遠是所有工作的基礎(chǔ)

“既然找到品牌適合的講述方式這么難，您有什么經(jīng)驗可以分享嗎？”我們問到。

在廣告圈摸爬滾打多年，孫濤很真誠地總結(jié)了以下幾條：

• 了解這個品牌的歷史；

• 學會換位思考，理解客戶是怎么看待自己的品牌；

• 真誠溝通。（這點很重要）

“人是需要溝通的，因為只有在溝通中才能了解雙方的邊界。人最好的溝通方式就是真誠。這幾年自己也養(yǎng)成了一個習慣，一般接到項目的brief后，會在心里整理一些大致的問題，然后向客戶尋求答案。通過這些問題，就能夠大致了解品牌方想要傳遞的核心內(nèi)容究竟是什么?！?/p>

“在接到FILA的brief后我們也詢問了很多，其中有三個很核心的問題：你們最想要向消費者傳達出什么？我們在藝人和運動員的使用中，是不是有機會做一些突破？你們的預算和執(zhí)行周期是怎樣的？這些問題都給創(chuàng)意構(gòu)思和項目執(zhí)行帶來很多幫助?！?/p>

片場認真工作的團隊

寫在最后

“如果滿分是10分，你們會給這個作品打幾分？”

“8分。整個項目中品牌和團隊的配合都很好，但是也有一些遺憾的地方，如果時間再多些以及在執(zhí)行中準備更充足些，我們會做得更好”。不過好在，無論對于FILA還是馬馬也和其他主創(chuàng)而言，這波campaign都讓他們實現(xiàn)了一些自我突破。

在訪問過程中，除了時刻感嘆幕后團隊的巧思和堅持外，我們也對孫濤老師的一個觀點印象深刻：廣告人一定要不斷學習，不然很快我們就趕不上客戶的思維了！

的確，中國企業(yè)正在大步邁入“品牌時代”，新銳品牌層出不窮，新的營銷打法、商業(yè)理念也不斷更新，這就要求廣告人們要更具商業(yè)思維，從商業(yè)的角度理解客戶。此次《對話》能夠收獲來自客戶與大眾的好評，也是因為馬馬也精準理解了FILA當前所要解決的商業(yè)問題，即深化中國消費者對品牌的認知度，提升品牌美譽度。

要記住，好創(chuàng)意不是做一張精美的海報，寫一段動人的文案、拍一條激情四溢的TVC，“能為客戶解決問題，真正長期幫助到企業(yè)的創(chuàng)意才是好創(chuàng)意”。

《對話》獨家幕后拍攝花絮，感受下團隊在片場的“痛并快樂”吧！

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看完FILA110周年品牌片《對話》的幕后故事，第一個躍入你腦海的想法是什么？對于整個項目，你還有什么疑惑之處嗎？評論區(qū)留下你的觀點和看法，我們將邀請馬馬也團隊真誠交流。還有10位幸運的小伙伴，將收到馬馬也特制的背包【一個】！（網(wǎng)頁端8位，微信端2位）

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