元氣康師傅娃哈哈東鵬暑期激戰(zhàn)分眾，搶占第一消費場景
夏天來了，能拯救你的除了冰鎮(zhèn)西瓜、雪糕、空調(diào)，還有口味各異的涼爽飲料。
進入軟飲熱銷季，各大品牌在分眾這個兵家必爭之地上展開了激烈的市場爭奪戰(zhàn)。
各個賽道齊發(fā)力，新老玩家齊動武，飲料市場這片“紅海”，已經(jīng)紅得發(fā)紫了。
激爽派：無糖大行其道，果味也是新寵
今年夏天依然是無糖氣泡水的天下，與去年元氣森林獨霸武林的景象不同，今年的氣泡水賽道是大佬之間的博弈與較量。
今年定下75億銷售目標的元氣森林，在品牌營銷上繼續(xù)穩(wěn)扎穩(wěn)打，長期霸屏全國分眾電梯媒體。在這個成功引爆主流、率先占領(lǐng)消費者心智的戰(zhàn)場上，元氣森林勢必要固守陣地。
除了持續(xù)重倉分眾，元氣森林的另一個線下大動作，便是發(fā)力下沉市場、瘋狂鋪設(shè)渠道，以“每個冰柜獎勵業(yè)務(wù)200元，獎勵主管100元”的超強補貼刺激市場，一時間，數(shù)萬臺冰柜占據(jù)了餐廳、小賣部等傳統(tǒng)渠道。據(jù)悉，元氣森林接下來會在一、二線城市150多萬個網(wǎng)點繼續(xù)深耕，進一步鞏固自己的行業(yè)王者地位。
氣泡水賽道另一個風頭正勁的玩家，是大佬娃哈哈。除了推出新品小輕熏蘇打氣泡水外，旗下飲料品牌KellyOne 于5月官宣王一博出任“生氣啵?！睔馀菟盗写匀恕ｋS后，新品廣告便登上了分眾電梯媒體，與同樣在投廣告的農(nóng)夫山泉和元氣開始了同臺競技。
主打0糖0脂0卡、可愛的品牌名字、清新的包裝和“小胖瓶”外形，讓生氣啵啵一經(jīng)推出便備受年輕人喜愛。加上高調(diào)的宣傳和大規(guī)模的分眾刷屏，甚至讓生氣啵啵銷量在今年618期間一度超過元氣森林，成為天貓618飲用水熱賣榜的冠軍。
此外，大佬農(nóng)夫山泉也展開了強大攻勢，推出了拂曉白桃味、莫吉托味、日向夏橘味三款網(wǎng)紅口味的蘇打氣泡水，以“蘇打加汽，輕盈生趣”為產(chǎn)品口號，大步邁入氣泡水賽道。除了刷屏分眾、引爆主流人群外，農(nóng)夫山泉更對元氣森林“8萬臺冰柜投放計劃”進行正面迎戰(zhàn)。創(chuàng)始人鐘睒睒親自帶隊，在全國范圍內(nèi)開啟了“天降財神”活動，高調(diào)搶奪線下渠道和陳列柜，兩者的競爭可謂激烈異常。
除了無糖氣泡水，果味有氣飲料的市場爭奪也同樣激烈。元氣森林的滿分果汁微氣泡攜代言人倪妮，以99%真實果汁為賣點擴大品類、搶占市場；美年達攜雙代言人宋祖兒、黃明昊刷屏分眾梯媒，推出百香果菠蘿新品刺激喜愛豐富口感的學生黨；風靡三十多年的國產(chǎn)汽水大窯嘉賓則將“喝大窯”與“吃好肉”聯(lián)系在一起，進行場景化營銷；而七喜則攜手李現(xiàn)主推莫7托朗姆酒調(diào)酒風味……
豐富的味道，不同年齡的受眾，“與夏天更配”的有氣飲料，在品牌上的battle也同樣激爽。
養(yǎng)生派：健康茶飲+熟水，養(yǎng)生一代新選擇
有追求刺激口感的激爽派，也有“保溫杯里泡枸杞”的養(yǎng)生黨。這個夏天，健康茶飲和礦泉水、熟水同樣備受歡迎。
無糖鼻祖、神奇的東方樹葉迎來了它的十周年。隨著“恐糖”之風在新一代年輕人中盛行，堅持“干干凈凈，裸茶十年”的東方樹葉，以“0糖0脂0卡0香精0防腐劑”成為了年輕消費者的新寵。一度“風評被害”的產(chǎn)品口味在今年也來了個180°大轉(zhuǎn)變，眾多Z世代紛紛為東方樹葉正名，甚至榮登最受喜愛茶飲top3。
消費代際的轉(zhuǎn)換，讓一部分傳統(tǒng)品牌“失寵”，但也讓一些老霸主成為“新貴”。東方樹葉以對產(chǎn)品品質(zhì)十年如一日的堅持和對品牌建設(shè)的重視，從去年起堅持刷屏分眾、展開對新生代消費客群的持續(xù)溝通，再度迎來了品牌崛起的春天。
茶飲屆大佬康師傅則以無糖冰紅茶、綠茶、茉莉柚茶等多個產(chǎn)品及相關(guān)代言人吳亦凡、易烊千璽、李現(xiàn)強勢刷屏分眾，以強大的品牌勢能和火熱的粉絲經(jīng)濟搶奪市場。而統(tǒng)一旗下的無糖茶飲“茶里王”則攜手拜托了冰箱、張若昀刷屏分眾，以媲美現(xiàn)泡口感的“回甘”為核心賣點，在品質(zhì)和口感上打出了差異化優(yōu)勢。
此外，飲用水賽道的競爭也同樣精彩。
去年5月康師傅喝開水進入熟水賽道后，在品牌宣傳上采取了高舉高打的策略——IP聯(lián)動、熱劇捆綁、亮相各種大會、簽約頂流蔡徐坤為代言人，隨后又霸屏分眾、正式開始主流人群心智爭奪。此外，康師傅喝開水也開始在全國20多個重點市場齊發(fā)力，迅速完善終端渠道。熟水賽道，康師傅喝開水與今麥郎涼白開之間的激烈廝殺正式開始。
伴隨著多元布局的“新恒大”正式到來，旗下高端瓶裝水品牌恒大冰泉也以全新的包裝形象高調(diào)回歸，強勢布局分眾梯媒8大城市、霸屏超50萬塊屏幕，并打出“開蓋掃碼，贏長白山原始森林之旅”的豪華福利吸引消費人群。源自“長白山深層礦泉低鈉水”的恒大冰泉能否殺出重圍再回巔峰，還需市場檢驗。
能量派：為消費者和行業(yè)“提神醒腦”
說起能量飲料，上市后半個月便突破千億市值的東鵬特飲無疑是“整條街最靚的崽”。被稱為繼“A股四水”（茅臺、金龍魚、海天醬油、農(nóng)夫山泉）后第五瓶水的東鵬，在品牌營銷上也是格外強勢，攜謝霆鋒、楊紫、韓紅、郭晶晶、吳敏霞等16位演藝界、體育界明星霸屏全國分眾電梯媒體，大有趁熱打鐵、重塑行業(yè)格局的氣勢。
而農(nóng)夫山泉尖叫和脈動也不甘示弱，在夏季來臨之際紛紛官宣新代言人、推出新品刷屏分眾，掀起品牌營銷大戰(zhàn)。農(nóng)夫山泉尖叫推出的等滲新品，專為運動人士量身打造，以有糖無糖兩種選擇滿足多場景的運動需求。而脈動則攜手全新代言人劉昊然，以補充4種維生素為賣點，專為創(chuàng)業(yè)者和年輕人打call。
我們可以看到，無論是行業(yè)新貴還是飲料界大佬，在夏季促銷的關(guān)鍵節(jié)點，均將分眾電梯媒體作為品牌大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場。這是因為，分眾不僅是當下引爆主流的稀缺媒介，更是生活服務(wù)消費中核心的“場景觸發(fā)按鈕”。
在分眾這個每天必經(jīng)的特定場景中，消費者對價格相對脫敏，且更容易成交，品牌只要能解決消費者的痛點、癢點、興奮點，便能產(chǎn)生巨大的商業(yè)增量。成熟品牌可以通過場景溝通，喚醒忠誠消費者；新晉品牌可以通過場景觸發(fā)，圈粉新用戶——分眾已經(jīng)成為新老品牌與用戶溝通的第一消費場景。
隨著越來越多的廠商把目光投向軟飲料賽道，行業(yè)的競爭將愈發(fā)激烈。2011年，中國軟飲料前十企業(yè)市占率達到54.0%；而到了2020年，這一比例下降到44.9%，中國軟飲料市場格局日漸分散，后起之秀正在不斷搶奪大佬的蛋糕。誰能在此消彼長的市場份額中建立堅固的品牌護城河，成為細分賽道的長久冠軍，讓我們拭目以待。
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