7月8號，MANNER小程序崩了，而且還連著崩了兩天。
隨后，在MANNER COFFE官博既真誠又有點凡爾賽的道歉中大家才知道，原來是MANNER和野獸派聯(lián)名推出的新品熊貓拿鐵賣、爆、了！
雖然后面小程序修復(fù)好了，但是想要野獸派的限量贈品（尚未發(fā)售的中國新香熊貓香水小樣、nano袋、香水卡片），依然要提早排隊才行。那些成功打卡熊貓拿鐵的幸運er，已經(jīng)在微博、小紅書po照曬得人眼發(fā)紅了。
看著滿屏可可愛愛的熊貓拿鐵和免費派送的香水小樣，誰能忍住不心動？別的不說，咖啡愛好者和香水沉迷人士就第一批沖上前。
本人也火速出動，直奔徐匯濱江的主題門店，店內(nèi)隨處可見Q萌的潘達、擺滿櫥窗的熊貓香水，當(dāng)然還有顏值超高的熊貓拿鐵......總之，每一處都很MANNER。
熊貓拿鐵，藍色分層在攪拌后變成熊貓摯愛竹綠色
余韻是很清淡的果香味，但咖啡的濃郁也被很好的保留
還未正式發(fā)售的熊貓香水，先來一睹為快
主題店外景圖
by MANNER官微
等我到店時，活動已經(jīng)漸入尾聲，限量香水也早已贈完，但店里依然有絡(luò)繹不絕的排隊打卡er，手捧咖啡，背靠潘達，熊貓拿鐵的真實幸福感洋溢在每一個鏡頭里。
不得不說，MANNER和野獸派的這次聯(lián)合確實很出街。
作為一個小小的廣告行業(yè)觀察者，驅(qū)車近十公里前來，自然不只是為了湊熱鬧、領(lǐng)贈品（雖然真的很想要），研究熊貓拿鐵爆紅的原因才是重點，畢竟打造爆款單品是每一個品牌、每個營銷人都渴望實現(xiàn)的目標(biāo)，但要“爆”出圈并非易事。接下來就一起分析分析，究竟是啥讓熊貓拿鐵甫一推出就如此受追捧呢？
四大關(guān)鍵點透視熊貓拿鐵的爆款之路
一、天然熱搜登場，“在逃熊貓”喜出圈
其實最開始，熊貓拿鐵先“爆”的是熊貓。
回到7月8日那天，上海正處于“水深火熱”之中，還因“暴雨”上了微博熱搜。誰承想進入詞條，網(wǎng)友熱議最多的卻是一段充氣熊貓在風(fēng)雨中幾欲“跳江”的視頻，評論區(qū)全是網(wǎng)友看熱鬧不嫌事大的“哈哈哈”。
視頻中，黃浦江上方烏云滾滾，黃浦江畔卻有兩只“在逃滾滾”，在上海猛烈的暴風(fēng)雨中，偶發(fā)性地上演了一場它追它逃它插翅難飛的生活輕喜劇。
網(wǎng)友轉(zhuǎn)評哈哈哈
視頻里的充氣熊貓就是MANNER×BEAST野獸派主題門店的打卡標(biāo)志，熊貓拿鐵的IP形象——熊貓噗噗。
在短視頻娛樂時代，這種接地氣、純天然又自帶賣萌性質(zhì)的喜劇效果，自帶傳播量并不讓人意外。MANNER和野獸派兩個品牌方反應(yīng)也非常快，一個官博帶tag轉(zhuǎn)發(fā)提升熱度，另一個官博直接自制視頻二次發(fā)酵。目前，該視頻播放量已達到了47萬次播放，相關(guān)話題閱讀量達到2.5億，“在逃滾滾”就這樣神奇地出圈了。
二、顏值即正義，熊貓杯成為拍照利器
熊貓拿鐵之所以有這么多人拍照打卡，也是因為產(chǎn)品本身足夠“上相”。
憨態(tài)可掬的熊貓自帶國民喜愛度，為咖啡帶來視覺上的萌感，聯(lián)名款的拿鐵也不同于普通拿鐵，底部的藍色分層在攪拌后會讓整杯咖啡變成竹子一般的清新淡綠色，增加了賞閱度和好玩度，也為拍照打卡提供了更多的發(fā)揮空間。
網(wǎng)友發(fā)出的熊貓拿鐵拍攝教程
顏值經(jīng)濟時代，消費者在為產(chǎn)品買單時，產(chǎn)品的包裝形象占據(jù)了很大的比重，這也是“眼球經(jīng)濟”升溫的原因。曾經(jīng)的臟臟包也好，水桶包也罷，任何一個能成為爆款的單品，顏值都一定是符合大眾審美的。
就連兩千多年前的亞里士多德都學(xué)生們說過，俊美的相貌是比任何介紹信都管用的推薦書。顏值對熊貓拿鐵成為爆款單品的加成作用自然不言而喻。
三、咖啡&香水的氣味cp，捕獲潮流新生代
“將氣味記憶從嗅覺延伸至味覺。”氣味cp，是MANNER和野獸派將咖啡和香水綁定的核心理念。
咖啡作為飲品類，口感是第一要義。號稱“性價比之王”的MANNER的咖啡一貫走的是精品咖啡路線，咖啡本身自帶的獨特風(fēng)味就足夠讓消費者記憶頗深。
而氣味cp的另一位成員，野獸派，推出的Q香和A香兩款中國新香熊貓香調(diào)性都是偏甜的果香氣，嗅覺上也非常芬芳。
為了讓產(chǎn)品更加契合，MANNER甚至通過飲品的形式闡釋了野獸派熊貓香水的三段調(diào)性，使得兩個產(chǎn)品契合點愈發(fā)相容。
四、網(wǎng)紅新地標(biāo)，口碑帶飛爆款單品
出眾的顏值、奇妙的組合，還有「限定」、「聯(lián)名」刺激消費者心理的標(biāo)簽，這幾種元素的疊加足以吸睛，讓其成為網(wǎng)紅打卡新地標(biāo)。
實際上，MANNER與野獸派深諳種草之道，從最開始“出道”的在逃熊貓，再到熊貓拿鐵，MANNER與野獸派玩梗不停歇，不斷加深用戶對產(chǎn)品的記憶，還同步發(fā)起了小紅書和微博的打卡福利活動。
在福利和顏值的雙重刺激下，越來越多的人因為熊貓拿鐵和限量香水福袋足夠“網(wǎng)紅”而愿意點贊收藏，用戶在平臺生產(chǎn)UGC內(nèi)容的意愿也在不斷提升。
泛聯(lián)名時代，MANNER和野獸派為什么能成功？
MANNER和BEAST這次的項目能夠打得如此火熱，還是要回過頭來看看品牌聯(lián)名的發(fā)力點。
在營銷界，品牌聯(lián)名史其實說長也長，說短也短。最初是時尚圈發(fā)起的聯(lián)名活動（20c30s意大利設(shè)計師Elsa與超現(xiàn)實主義畫家Salvador Dalí聯(lián)名，打造出了一件當(dāng)時完全顛覆大眾時尚眼光的“龍蝦裝”，還有后來經(jīng)典的LV×Supreme），后來陸續(xù)出現(xiàn)了品牌與大咖聯(lián)名，品牌與IP聯(lián)名等。品牌與品牌的聯(lián)名出現(xiàn)算是較晚的，其更高的營銷“性價比”使其成為當(dāng)下品牌們最青睞的營銷打法之一。
其實不難理解這種趨勢，相較于單打獨斗，品牌們聯(lián)名營銷的確更能碰撞出刺激消費者購買欲的驚喜，打出1+1＞2的效果。但內(nèi)卷之下，越來越同質(zhì)化的營銷方式也拉高了“爆款”的門檻，成為不得不正視的問題。因此，MANNER和野獸派此次聯(lián)合的爆火就更值得大家研究和反思：如果說前面四個維度是打法上的創(chuàng)新，那么其背后，MANNER和野獸派在價值觀、產(chǎn)品調(diào)性等方面的多重契合才是根本邏輯。
一、品牌價值觀
從上海深巷兩平米店走出來的MANNER現(xiàn)如今成為了受資本追捧的精品咖啡連鎖店，不做外賣、非餐廳主題店減少第三空間的初心仍然延續(xù)下來，因為創(chuàng)始人韓玉龍更希望將這部分成本讓利給客戶，同時也有更多成本去做更高質(zhì)量、更優(yōu)質(zhì)口味的精品咖啡。
理性、有序又?jǐn)y帶浪漫主義色彩的MANNER遇上注重故事與情懷的浪漫本身——BEAST野獸派，自然相得益彰。近幾年，野獸派從主營鮮花永生花到開拓家具產(chǎn)線，對生活方式的更多想象和發(fā)展空間逐漸明晰起來。
作為本土生長起來的兩個優(yōu)質(zhì)品牌，也都在致力于傳播中國文化。MANNER一直追蹤挖掘云南產(chǎn)線精品咖啡豆，要做出好的中國咖啡；野獸派用國寶大熊貓IP到熊貓香水的理念設(shè)定，傳達想要在香氛領(lǐng)域引領(lǐng)國潮的希冀，此次牽手熊貓拿鐵的派樣活動，也是野獸派為尚未發(fā)售的中國新香熊貓香做的一波預(yù)熱。
從為大眾生活質(zhì)量提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的目標(biāo)，到傳播中國文化的使命，擁有著相符的核心價值觀的manner和野獸派聯(lián)合共創(chuàng)，自然有所作為。
二、步調(diào)協(xié)調(diào)
除了要有著道和志同的核心價值觀，品牌聯(lián)名要想走得更遠，還需要在各個方面步調(diào)一致、發(fā)力集中才行。
首先在受眾上，野獸派和MANNER瞄準(zhǔn)著同一個群體——注重品質(zhì)生活的消費者。
關(guān)注\參與此次熊貓拿鐵打卡熱潮的，大多是日常就追求生活儀式感、活躍于社交平臺上的消費群體，這兩大話題度、潮流度兼?zhèn)涞摹熬W(wǎng)紅”品牌天然就有吸引他們的能力，攜手“搞事情”不僅能互相引流，意外上熱搜的熊貓形成的社交話題，也吸引到了更多同屬性的消費群。
其次是關(guān)于產(chǎn)品的結(jié)合，畢竟產(chǎn)品調(diào)性的和諧是品牌能夠聯(lián)合的基礎(chǔ)。
正如前文所述，氣味是咖啡和香水兩種產(chǎn)品的共有屬性，從味覺到嗅覺的延展可以有效調(diào)動更多感官，形成更深刻的記憶，聯(lián)合的方式也讓氣味cp擁有了更多可能性，帶來的驚喜感和話題度也更能取得翻倍效果。
此前旺旺和奈雪的茶推出的聯(lián)名款也是產(chǎn)品調(diào)性相契合的產(chǎn)物，品牌方基于兒童節(jié)的事件背景，將當(dāng)下流行的飲品與充滿童年回憶的飲品融合在一起，詮釋出“大小孩”的概念，獲得了不少年輕人的口碑好評。
三、社交敘事
講好故事是品牌成功傳播產(chǎn)品價值的抓手，在人人社交的信息爆炸時代，品牌故事的敘事方式早已融入了social的語感和語境之中。因為品牌只有實時關(guān)注社交動態(tài)、挖掘年輕人們的關(guān)注點和興趣點，才能做好隨時“融入”社交語境、開啟同年輕人敘事的機會，做出優(yōu)秀的內(nèi)容營銷。
在從這場品牌聯(lián)合的最開始，即“在逃熊貓”的偶發(fā)事件，就已經(jīng)為這場營銷埋下了最契合social語境的引子，MANNER和野獸派也的確抓住了這個真·天賜的機會，不斷延續(xù)其故事性、趣味性，在后續(xù)的網(wǎng)紅地標(biāo)物、熊貓拿鐵、極具打卡要素的聯(lián)名款等傳播中繼續(xù)帶梗，將熊貓IP的主題店造勢到底，也讓這段極具戲劇色彩的故事更加深入人心。
現(xiàn)如今，品牌聯(lián)名依然是廣告營銷的流行手段，但玩法不同，效果自然也不同。熊貓拿鐵的熱度能否實現(xiàn)雙方接下來的市場推廣目的，MANNER和野獸派組合拳是否仍然有破綻，都未可知，而品牌聯(lián)名時代最終會發(fā)展成什么樣子，你期待嗎？可以留言一起探討哦！
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